نویسنده: mitra7--javid

منابع پایان نامه درمورد خدمات درمانی، گردشگری روستایی، خدمات گردشگری

مهم یا افراد مهشورد را دارا هستند که خود گردشگران بسیاری را جذب می‌کند.«همراه با توسعه گردشگری در نواحی شهری، برای برآوردن نیازهای گردشگران، خدمات حمایتی بیشتری نظیر رستوران و محل اقامت ساخته می‌شود، البته بازدید کنندگانی که از خارج شهر می‌آیند تنها کسانی نیستند که از این امکانات استفاده می‌کنند وخود مردم شهر هم از زیرساخت‌ها بهره‌مند می‌شوند.» (پاپلی، ۱۳۸۵)در این ارتباط می‌توان به شهرهایی همچون پاریس، لندن، نیویورک اشاره کرد که در درون خود جاذبه‌های بسیاری را جای داده‌اند.تهران، اصفهان، تبریز، مشهد، شیراز در بین شهرهای ایران دارای امکانات، جاذبه‌ها و زیبایی‌های بیشتری می‌باشند و هر ساله میلیون‌ها مسافر را برای بازدید از دیدنی‌های این شهرها به سوی خود می‌کشاند.
• گردشگری روستایی
در گردشگری روستایی منابع فرهنگی، طبیعی و تاریخی نواحی روستایی به عنوان کالای فرهنگی گردشگری قابل عرضه‌اند. در سال‌های اخیر با توجه به گسترش زندگی شهرنشینی و ماشینی، بسیاری از مردم تمایل دارند به محیط‌های آرام با زندگی سنتی سفر کنند، در واقع این نوع گردشگری شباهتی هم به گردشگری بومی دارد علی‌الخصوص در اروپا و آمریکای شمالی مردم به این نوع گردشگری تمایل دارند. مردم به نواحی کشاورزی، دامداری می‌روند و مدتی را در آنجا اقامت می‌کنند و از نزدیک شاهد نحوۀ زندگی روستایی هستند. در ایران اگر شرایط و امکانات آن فراهم شود گردشگری روستایی می‌تواند از جمله موارد مهم درآمدزای جهانگردی به حساب آید. ایران دارای روستاهای بکر و سنتی است که برخی از آنها با معماری خاصی که دارند می‌توانند شهرت جهانی کسب کنند نظیر ماسوله در گیلان، ابیانه در کاشان ، زیارت در گرگان و…
• گردشگری قومی و عشایری
این نوع گردشگری به منظور مشاهده سبک زندگی افراد بومی و اقوام انجام می‌شود. هدف گردشگری قومی شناخت اقوام مختلف و شرکت در تجربه‌های آنها است. تماشای مراسم سنتی، جشن‌ها، آئین‌ها از جمله جذابیت‌های این نوع گردشگری است و برخی نیزجهت درک بهتری از موقعیت خود و یا دنیای معاصر به این گونه سفرها روی می‌آورند. (پاپلی یزدی، ۱۳۸۵) در ایران به دلیل وجود اقوام مختلف لُر، کُرد، تُرک، بلوچ، عرب، ترکمن و خصوصیاتی که هر کدام از آنها دارند واجد جذابیت‌های فراوانی برای هر ناظر و گردشگر بیرونی است.
• گردشگری مذهبی
این نوع گردشگری افرادی را شامل می‌شود که به منظور دیدار از ماکن مقدس یا انجام دادن امور مذهبی مسافرت می‌کنند. میلیون‌ها مسلمان به عربستان سفر می‌کنند، مسیحیان به واتیکان یا کلیساهای مقدس، بودائیان به بنارس و برهمائیان به لهاسا سفر می‌کنند و… شاید بتوان گفت در ایران این نوع گردشگری بیشترین تعداد را به خود اختصاص داده است. سالانه ۱۵ میلیون نفر از ایرانیان تنها به شهر مشهد که یکی از امامان مقدس‌شان در آنجا دفن است سفر می‌کنند. همچنین سفر به مکه، کربلا، نجف، دمشق، مدینه از بیشترین اقبال در نزد ایرانیانی که به خارج از کشور سفر می‌کنند برخودار است. این نوع گردشگری چون کاملاً با ایدئولوژی حاکم نیز همخوانی دارد در ایران بسیار ترویج می‌شود و سرمایه‌گذاری‌های کلانی نیز چه در داخل و چه در خارج از کشور برای آن می‌شود.
• گردشگری ورزشی
شمار زیادی از میهمانان کشورهای مختلف اشخاصی‌اند که با قصد ورزش و تمرین یا شرکت در مسابقات ورزشی، تماشای مسابقه تیم‌ها یا بازیکنان مورد علاقه‌شان، یا گذراندن اردوهای ورزشی به سفر رفته‌اند. گردشگران ورزشی علاوه بر ورزش اقدام به بازدید از اماکن دیگر و یا احیاناً خرید نیز می‌نمایند.در ایران تقریباً هیچ مسابقه مهم ورزشی بعد از سال ۱۹۷۹ برگزار نشده است در حالیکه در سال‌های پیش از این تاریخ ایران میزبان برگزاری بازی‌های آسیایی در سال ۱۹۷۴، جام فوتبال ملت‌های آسیا و… بوده است.
• گردشگری درمانی
گروهی از مسافران برای استفاده از خدمات پزشکی به مکان‌هایی که تسهیلات درمانی مورد نظرشان وجود داشته باشد، سفر می‌کنند، بنابراین چنین سفری شامل فعالیت‌های گوناگونی می‌شود که با هدف تأمین بهداشت و سلامت فرد یا گردشگر انجام می‌شود مانند مراقبت بهداشتی و گذراندن دوره نقاهت و بازپروری. در سال‌های اخیر در کنار تأکید بر گسترش گردشگری فرهنگی در ایران، به این نوع گردشگری نیز در قالب سخنرانی مسئولان مربوطه و نیز برگزاری سمینارهایی در این زمینه تأکید ویژه شده است و متولیان امر معتقدند ایران به دلیل برخورداری از طبیعت متنوع ،آرام و بکر می‌تواند سهم بیشتری از گردشگرانی که با قصد معالجه و تقویت سلامتی سفر می‌کنند را به خود اختصاص دهد. در ایران مکان‌های زیادی وجود دارد که گردشگران جهت به دست آوردن آرامش، درمان نارسایی‌های پوستی به آنجا مراجعه می‌کنند نظیر؛ کوهستان‌ها، دریاچه‌هایی همچون ارومیه، چشمه‌های آب گرم معدنی نظیر سرعین، لاریجان دارای توانایی‌های بالقوه‌ای در این زمینه است، همچنین وجود مراکز درمانی تخصصی و اشتهار پزشکان ایرانی بخصوص در منطقه خاورمیانه از دیگر ظرفیتهای این نوع از گردشگری در ایران می باشد.
2-3 توریسم درمانی
2-3-1 مفاهیم و تعاریف توریسم درمانی
امروزه توریسم درمانی از رو به رشدترین بخش های صنعت گردشگری جهان محسوب می شود و به همین دلیل سازمان های مرتبط در کشورهای علاقه مند به توسعه گردشگری، توجه خود را به این بخش از صن
ع
ت توریسم جلب و برای آن برنامه ریزی می کنند.
بر اساس تعریف سازمان جهانی جهانگردی یکی از اهدافی که می تواند گردشگر را برانگیزاند تا عزم سفر نماید ، مسافرت به منظور سلامتی است . گردشگری سلامت نوعی از گردشگری است که به منظور حفظ ، بهبود و حصول مجدد سلامت جسمی و ذهنی فرد به مدت بیش از 24 ساعت و کمتر از یکسال صورت می گیرد.(پایگاه گردشگری سلامت،1387)
به عبارت دیگر توریسم درمانی عبارت است از معرفی و ارائه بخشی از خدمات پزشکی مراکز درمانی در قالب “پکیج “. این پکیج از شرح جزییات و فعالیت های پیش بینی شده به منظور آگاهی درمان جو نسبت به چگونگی سیر درمان بیماری خود (پروسه درمانی) تشکیل شده است که سرویس VIP و مزایای ویژه ای را برای بیمار دارد.(پرشیامد،1387)
هراهشه در مورد گردشگری درمانی اشاره کرده سفر با اهداف سلامتی که از امکانات و تجهیزات و توان نیروی انسانی متخصص در بخشهای پزشکی استفاده می کند یا برای تجدید قوا و تفریح در منابع شفابخش طبیعی مانند آبهای گرم و معدنی، دریاچه های نمک، لجن، شن زارها، حمام های گیاهی، آفتاب و آب وهوا و مانند آن برای مدت زمان متوسط بین 2 تا 4 هفته که ممکن است با توجه به بیماری ماهها طول بکشد و بیمار می تواند کاملا یا تا حدی تحت نظارت درمانی باشد یا نباشد. بعلاوه بیمار با توجه به محدودیتهای پزشکی می تواند از امکانات ورزشی یا با شرکت در فعالیتهای فرهنگی و گردشگری بهره گیرد.(هراهشه،2002)
توریسم درمانی، صرفا ارائه خدمات پزشکی نیست بلکه بر این منطق استوار است که معالجات پزشکی در کنار استراحت و فراغت و سیاحت ناشی از یک مسافرت خارجی می تواند به تسریع بهبود و سلامت افراد مساعدت نماید و در کنار امور درمانی و پزشکی شبکه بیوتوریسم برای همراهان بیمار شکل می گیرد که در این شبکه علاوه بر خدمات درمانی بیمار، خدمات توریستی شامل تهیه روادید برای بیمار و خانواده اش، رزرو هتل و ارائه خدمات گردشگری نیز مدنظر است. از این روست که برآورد شده هر توریست سلامت سه برابر یک گردشگر معمولی موجب ارزآوری می شود.(تقی زاده و همکاران،1390)

2-3-2 انواع فعالیتهای گردشگری با هدف بهبود جسمی و درمان امراض
بطور کلی سه زیرمجموعه برای فعالیت های گردشگری با هدف بهبود جسمی و درمان امراض تعریف شده

• گردشگری تندرستی(Wellness Tourism)
مسافرت گردشگر به دهکده های سلامت و مناطق دارای چشمه های آب معدنی و آب گرم(اسپاها) را شامل می شود. در این نوع از سفر توریست برای رهایی از تنش های زندگی روزمره و تجدید قوا بدون مداخله و نظارت پزشکی راهی سفر می شود. معمولا این گردشگران بیماری جسمی مشخصی ندارند و بیشتر در پی بهره مندی از طبیعت شفابخش مناطق دیگر هستند.
• گردشگری درمانی(Curative tourism)
مسافرت گردشگر به منظور استفاده از منابع درمانی طبیعی(آبهای معدنی، نمک، لجن و غیره) است که معمولا برای درمان برخی بیماری ها یا گذراندن دوران نقاهت تحت نظارت و مداخله پزشکی صورت می گیرد.
• گردشگری پزشکی(Medical Tourism)
مسافرت به منظور درمان بیماری های جسمی یا انجام نوعی از عمل های جراحی تحت نظارت پزشکان در بیمارستان ها و مراکز درمانی را گردشگری پزشکی گویند. در این نوع از توریسم درمانی، بیمار ممکن است پس از درمان و معاجه نیازمند استفاده از فضاها و خدمات گردشگری سلامت(مانند آبگرم ها) باشد که در این صورت ممکن است گردشگری او با سفر به نقاطی که این امکانات را دارند تکمیل شود.(جباری،1387)
نوع دیگری از تعیین فعالیتهای گردشگری با هدف بهبود جسمی و درمان امراض در شکل 2-1 دیده می شود. در این تقسیم بندی(گارسیا و بنگا،2005) گردشگری درمانی به عنوان شاخه ای از گردشگری سلامت با ویژگی بیمار بودن شخص گردشگر تعیین گردیده است که نیاز به دریافت خدمات درمانی دارد.
بر اساس این شکل گردشگری سلامت مشروط به سالم یا مریض بودن گردشگر تعریف شده است. در صورتی که گردشگر سالم باشد اقدام به گردشگری بازدارنده نموده که این تعریف از گردشگری شامل گردشگری تندرستی و گردشگری پیشگیری می گردد.در گردشگری تندرستی گردشگر خدمات تندرستی دریافت کرده و در گردشگری پیشگیری خدمات سلامت به گردشگر عرضه می گردد.
در صورت بیمار بودن گردشگر، نوع گردشگری در دسته بندی گردشگری درمانی قرار گرفته و گردشگر نیاز به ریافت خدمات درمانی و پزشکی می باشد.

بیمار سالم

شکل 2-1 : تقسیم بندی گارسیا وبنگا،2005
گردشگری درمانی یا پزشکی اصطلاحی است که با توجه به روند فزاینده مسافرت برای دریافت خدمات جراحی و درمانی در کنار گشت و گذار، استراحت و دیدن جاذبه های کشورها رایج شده است که شامل موارد ذیل می گردد :
– مراقبت بهداشتی درمانی : مسافر برای دیدن پزشک به یک مکان خارج از کشور خودش می رود تا به شیوه ای از درمان که در محل اقامت خود امکان ندارد، دست پیدا کند. برای مثال سفر به مکان هایی که دارای پزشک ها یا بیمارستان هایی مشهور به اقدامات درمانی ویژه ای هستند، از آن جمله است.
– تناسب اندام : گردشگر به منظور کم کردن وزن یا انجام فعالیتهایی برای حفظ سلامتی، کاهش استرس و گاه انجام بررسی ها و آزمایش کامل جسمانی، انجام اموری مانند رژیم غذایی برای کم کردن وزن و یا انجام برخی تمرینات خاص، سفر می کند. بسیاری از هتل ها دارای یرخی از این گونه تشکیلات هستند و در این مورد بازاریابی می کنند.
– گذراندن دوره نقاهت و بازپرور
ی : گردشگر به مکان و یا مراکزی می رود که در آنجا مراقبتهای ویژه ای از وی به عمل می آید یا از نظر بهداشت و حفظ سلامت، شهرت دارد و افراد برای گذراندن دوره نقاهت و بازپروری به آنجا مسافرت می کنند و یا محیطی برای کاهش استرس است.(چاک وای گی،1382)

2-3-3 تاریخچه توریسم درمانی
توریسم درمانی از دیرباز وجود داشته است، برخی مانند هال عقیده دارند که این پدیده از زمان یونان و رم باستان در اروپا وجود داشته و بعد به نقاط دیگر دنیا گسترش پیدا کرده است. در دوران باستان افرادی که دچار بیماریهای تنفسی یا رماتیسمی بوده اند که برخی از مناطق آب و هوایی خاص در بهبودشان تاثیر داشته به آن نقاط سفر می کردند.(هراهشه،2002) کلمه Spa (اسپا) که به احتمال زیاد از ریشه لاتین espa به معنای «چشمه» گرفته شده به مناطق دارای آبهای معدنی و گرم که پذیرای گردشگران برای استراحت و درمان بوده است، به کار می رود. این گردشگران برای آب تنی در آبهای گرم، نوشیدن آب چشمه های معدنی و یا ماندن در لجن های طبی به اسپاها مراجعه می کنند.(ضرغام،1379) برخی دیگر آن را از دوران

منابع پایان نامه درمورد مشهد مقدس، زیرساختها، خدمات درمانی

3-5 مشخصات اقلیمی 50
3-6 جغرافیای انسانی 50
3-6-1 تعداد جمعیت 50
3-6-2 سواد و تحصیلات 51
3-7 مروری بر وضعیت کشاورزی، صنعتی، تجاری و فرهنگی مشهد 51
3-7-1 وضعیت کشاورزی 51
3-7-2 وضعیت صنعتی 51
3-7-3 وضعیت تجاری 52
3-7-4 وضعیت فرهنگی 53
3-8 ظرفیت های گردشگری 54
3-8-1 جاذبه های تاریخی، فرهنگی 54
3-8-1-1 مجموعه آستان مقدس رضوی 54
3-8-1-2 مجموعه فرهنگی- تاریخی توس 56
3-8-1-3 مجموعه فرهنگی- تاریخی آرامگاه نادری 59
3-8-1-4 دیگر آثار 60
3-8-2 جاذبه های طبیعی 60
3-8-2-1 تفرجگاه ها و باغ ها 60
3-8-2-2 ییلاقات 61
3-9 بررسی وضعیت گردشگری شهر مشهد 62
3-9-1 تاسیسات گردشگری موجود 62
3-9-2 ورود مسافر 64
3-10 زیرساختهای درمانی موجود شهر مشهد 67
3-10-1 بیمارستان امام رضا(ع) 67
3-10-2 بیمارستان رضوی 68
3-10-3 بیمارستان تخصصی چشم خاتم الانبیاء 69
3-10-4 بیمارستان امید 70
3-10-5 بیمارستان دکتر شیخ 70
3-10-6 بیمارستان پیوند اعضاء منتصریه 71
3-10-7 بیمارستان قائم 72
3-11 وضعیت موجود توریسم درمانی در مشهد مقدس 72

فصل چهارم
4-1 مقدمه 77
4-2 متغیرهای توصیفی تحقیق 77
4-3 یافته های حاصل از ویژگی های پاسخگویان 78
4-3-1 ویژگیهای مربوط به جنسیت پاسخگویان 78
4-3-2 ویژگیهای مربوط به سن پاسخگویان 79
4-3-3 ویژگیهای مربوط به سابقه کار پاسخگویان 80
4-3-4 ویژگیهای مربوط به سطح تحصیلات پاسخگویان 81
4-3-5 ویژگیهای مربوط به سطح شغلی پاسخگویان 82
4-4 یافته های بدست آمده از سوالات پرسشنامه ها 83

فصل پنجم
5-1 مقدمه 91
5-2 خلاصه نتایج تحقیق 91
5-2-1 شاخص اداری- اجرایی 91
5-2-2 شاخص اقتصادی 93
5-2-3 شاخص قانونی- سیاسی 95
5-2-4 شاخص بازاریابی- اطلاع رسانی 95
5-3 راهکارها جهت توسعه گردشگری درمانی در مشهد مقدس 98
5-4 پیشنهادات 103
5-4-1 پیشنهادات اجرایی تحقیق 103
5-4-2 پیشنهادات پژوهشی 104

فهرست جداول
جدول 2-1 : روند تاریخی و رشد گردشگری سلامت…………………………………….…………………….22
جدول 2-2 : روند تاریخی و رشد توریسم درمانی………………………….……………………………………23 جدول 2-3 : گردشگری درمانی در کشورهای مبدا و مقصد…………………………….…..………………….27
جدول 2-4 : مقایسه قیمت برخی خدمات در کشورها……………………….………………………………….28
جدول 2-5 : آثار رشد گردشگری پزشکی بر کشورها…………….…….…………………………….…………31
جدول 3-1 : هتل ها………………….…………….……….……………………….………………………………63
جدول3-2 : هتل آپارتمان ها…………………………….…………………………………..……………………..63
جدول 3-3 : مهمانپذیر ها……………….…….………………………………………………..………………….63 جدول 3-4 : منازل شخصی……………..………….……………………….……………………………………..63
جدول 3-5 : تعداد افراد خارجی وارد شده به مشهد در سال ………………….………………………..139264
جدول 3-6 : وضعیت تورگردانی دفاتر خدمات مسافرتی مشهد در سال………………..….………… 139264
جدول 3-7 : نوع تورهای دفاتر خدمات مسافرتی مشهد در سال…….……………………………….. 139265
جدول 3-8 : آمار مقایسه ای مسافران خارجی شهر مشهد از …………..……..……………..1384 – 139265
جدول 3-9 : آمار مقایسه ای مسافران داخلی شهر مشهد از…………….…….………………1384 – 139266
جدول 4-1 : ویژگی های مربوط به جنسیت پاسخگویان…………..….……………………………………….78
جدول 4-2 : ویژگی های مربوط به گروههای سنی پاسخگویان……………….…..………………………….79
جدول 4-3 : ویژگی های مربوط به سابقه کار پاسخگویان…………..……….……..…………………………80
جدول 4-4 : ویژگی های مربوط به سطح تحصیلات پاسخگویان…………..………….……..……………..81
جدول 4-5 : ویژگی های مربوط به سطح شغلی پاسخگویان………………..……….……………..………..82
جدول 4-6 : فراوانی نظر کارشناسان به راهکارهای پیشنهاد شده…………….….………….…………………88
جدول 5-1 : راهکارهای اداری- اجرایی……………….……………………………..………………………….91
جدول 5-2 : راهکارهای اقتصادی…………….…………………………………………………………………..93
جدول 5-3 : راهکارهای قانونی- سیاسی…………….…………………………………………………………..95
جدول 5-4 : راهکارهای بازاریابی- اطلاع رسانی……………………….…………..………………………….96

فهرست نمودارها و اشکال
نمودار 3 – 1 : واحدهای اقامتی مشهد …………………………………………………………………62
نمودار 3 – 2 : هتل ……………….……………………………………………………………………………..63
نمودار 3 – 3 : هتل آپارتمان ……………………………………………………………………………………63
نمودار 3 – 4 : مهمانپذیر…………………………………………………………………………………………63
نمودار 3 – 5 : تاسیسات گردشگری شهرستان مشهد ………………….…………………………………….64
نمودار 3 – 6 : آمار مقایسه ای مسافران خارجی شهر مشهد از 1384 – 1392……………………………65
نمودار 3 – 7 : نوع وسیله سفر مسافران ورودی به مشهد مقدس ………………………………………….66
نمودار 3 – 8 : آمار مقایسه ای مسافران داخلی شهر مشهد از 1384 – 1392…………………………….66
نمودار 5 – 1 : فراوانی نظر کارشناسان درخصوص راهکارهای اداری- اجرایی….…….………………..93
نمودار 5 – 2 : فراوانی نظر کارشناسان درخصوص راهکارهای اقتصادی ……….………………….…….94
نمودار 5 – 3 : فراوانی نظر کارشناسان درخصوص راهکارهای قانونی- سیاسی……….………………
..
96
نمودار 5 – 4 : فراوانی نظر کارشناسان درخصوص راهکارهای بازاریابی- اطلاع رسانی…….…………98

فهرست اشکال و عکس ها :
شکل 2 – 1 : تقسیم بندی گارسیا وبنگا، 2005 ……………..……………………………………………..21
عکس 3 – 1 : حرم مطهر امام رضا(ع)………………..……………………………………………………..54
عکس 3 – 2 : آرامگاه فردوسی …………………………………………..…………………………..………57
عکس 3 – 3 : بنای هارونیه ………………..…………………………………………………………………58
عکس 3 – 4 : مجسمه نادرشاه در باغ نادری ………………………………….……………………………59

چکیده :
گردشگری درمانی که از بهم پیوستن دو شاخه پردرآمد گردشگری و خدمات درمانی بوجود آمده است، همواره در جهان مورد توجه بوده و هست، بطوریکه بر اساس آمار بین المللی این شاخه از صنعت گردشگری حتی در دوران رکود اقتصادی در جهان توانسته سالانه رشدی معادل 20 درصد برای خود به ثبت برساند و بسیاری را به خود مشغول کند. عمده ترین دلیل سفر گردشگران درمانی در سراسر جهان را می توان نبود زیرساختهای درمانی در زادگاهشان یا پایین بودن سطح ارایه خدمات درمانی نام برد. در کشورهای عراق، افغانستان، کشورهای حاشیه جنوب خلیج فارس و جمهوری آذربایجان یا اصلا زیرساختهای درمانی وجود ندارد یا اگر هم هست محدود و غیرقابل دسترس همگان است. با توجه به آثار مثبت توسعه گردشگری درمانی از قبیل توسعه زیرساختهای بهداشتی، افزایش تعداد بیمارستانهای استاندارد بین المللی، افزایش سطح خدمات و کیفیت ، افزایش درآمدهای ارزی و جلوگیری از خروج نیروهای متخصص پزشکی و بهداشتی، بررسی و ارایه راهکار جهت توسعه این شاخه از گردشگری می تواند در راستای اهداف برنامه های توسعه ای دولت جمهوری اسلامی ایران قرار گیرد.
شهر مشهد به عنوان دومین کلان شهر کشور و دومین شهر بزرگ مذهبی جهان اسلام بعد از مکه معظمه با وجود ظرفیتهای فراوان گردشگری و زیرساختهای خدمات درمانی موجود می تواند به عنوان قطب گردشگری پزشکی خاورمیانه و همچنین در بین کشورهای اسلامی ایفای نقش نماید.
هدف اصلی تحقیق ارایه راهکار جهت توسعه توریسم درمانی در شهر مشهد می باشد که لازمه آن شناخت و بررسی وضع موجود گردشگری درمانی این شهر می باشد. پس از بررسی وضع موجود راهکارهایی در چهارشاخص اداری- اجرایی، اقتصادی، قانونی- سیاسی و بازاریابی- اطلاع رسانی تعریف گردید و بر اساس نظر کارشناسان راهکارهای دارای اولویت مشخص گردیدند.
کلمات کلیدی: گردشگری درمانی، توریسم درمانی، گردشگری پزشکی، خدمات درمانی، مشهد مقدس

1-1 مقدمه
جهانگردی و گردشگری بزرگترین تحرک اجتماعی انسان در طول تاریخ است، از نظر کسب درآمد تا سال 2020 در راس تمام فعالیتها قرار خواهد گرفت. فعالیتی است که منشاء عمیق ترین اثرات فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی می باشد، اثرات تخریبی زیست محیطی کمی داشته و فاقد خصلت استهلاکی است. منبع لایزال و تمام نشدنی، که به عنوان صادرات نامرئی کشورها مطرح گردیده است.
استفاده از منابع طبیعی جهت تقویت روح و روان جایگاه ویژه ای در سلامتی انسانها دارد. بطوری که در برنامه ریزی شهرهای توسعه یافته، جهت گذراندن اوقات فراغت ساکنین، مناطقی تاسیس و راه اندازی میگردد. از لحاظ جاذبه های طبیعی ایران جزء پنج کشور اول جهان است و با بهره گیری از آب و هوای سالم شهر، چشم اندازهای بی نظیر طبیعی، کوه ها، چشمه ها و …. در صورت برنامه ریزی و سرمایه گذاری مناسب، رعایت اصول بهداشتی و امنیتی میتوان توریسم طبیعی و درمانی را در آنها رونق بخشید.
گردشگرانی که به ایران سفرمی کنند بیشتر با هدف آشنایی با فرهنگ و تمدن ایرانی و اسلامی، زیارت و بازدید از اماکن مذهبی، دیدن از جاذبه های طبیعی و اکوتوریسمی، فرهنگ و تمدن باستانی و اهداف تجاری و بازرگانی و یا درمانی وپزشکی وارد ایران می شوند اما با وجود اهمیت بی بدیل صنعت گردشگری در توسعه و شکوفایی اقتصادی، سیاست گذاری های مناسبی در خصوص ارتقاء آن در کشورمان صورت نپذیرفته است. (بهرامی،1389،2 )
شهر مشهد به عنوان مهمترین قطب گردشگری شرق کشور و دومین کلانشهر کشور و دومین شهر بزرگ مذهبی جهان اسلام بعد از مکه معظمه علاوه بر توانمندیهای گردشگری متعدد از لحاظ گردشگری درمانی بخصوص گردشگری پزشکی با توجه به وجود مراکز فوق تخصصی و تخصصی مجهز در سالهای اخیر جاذب این نوع از گردشگران از جمله کشورهای همسایه می باشد. زائران مانند گذشته تنها برای زیارت به این شهر سفر نمی کنند بلکه نیازهای دیگری در طول سفر خود دارند که با افزایش ماندگاری و به دنبال آن افزایش هزینه های مختلف میتوانند موجب رونق اقتصادی هرچه بیشتر منطقه گردند. شهر مشهد سالانه حدود 30 میلیون نفر زائر و گردشگر را میزبانی می نماید که حدود 5 درصد آنان گردشگران خارجی می باشند.
در این تحقیق کوشیده شده با توجه به ظرفیتهای موجود گردشگری در مشهد مقدس راهکارهای توسعه گردشگری درمانی به عنوان پردرآمدترین شاخه گردشگری بررسی و ارایه گردد.
1-2 بیان مساله
گردشگری فعالیت اقتصادی است که بدلیل ماهیت و ویژگی های خاص آن، فرصت هایی مناسب برای ورود به عرصه تجارت بین المللی را فارغ از سطح توسعه یافتگی کشورها فراهم می آورد. این مهم باعث شده است که از این فعالیت اقتصادی به عنوان صنعت یاد شود که اساسا ماهیت خدماتی دارد و بعد از صنعت نفت
و خودرو به عنوان سومین صنعت جهان شناخته شود(حقیقی وهمکاران،1388،23) و بعد از صنعت های نفت، و اتومبیل، مردمی ترین منبع درآمد شمرده می شود، زیرا بیشتر در آمد حاصل از آن به طور مستقیم و بدون واسطه به دست مردم میرسد(گندمکار، 1390،266). می توان گفت فعالیت گردشگری از جمله فعالیتهایی است که از نظرماهیت خود یک محصول اجتماعی – فرهنگی و از نظر برنامه ریزی و مدیریتی یک فعالیت میان بخشی می باشد(مشیری و نظری،1385،17).
زندگی صنعتی در بیشتر کشورهای دنیا الزاماتی را با خود همراه دارد و نیازها برای تناسب اندام و استفاده از منابع طبیعی و ویتامین ها، کاهش درد و تسلط بر اعصاب و افزایش سلامت روح و روان و جسم بسیار چشمگیر است. امروزه سفر برای درمان و بازیابی توان از دست رفته یکی از مهمترین اهداف گردشگری است. از دهه 1990 عوامل چندی دست به دست هم دادند تا توریسم سلامت تقویت شود. از سویی در کشورهای توسعه یافته هزینه بالای خدمات درمانی و پزشکی، زمان طولانی که بیماران باید در انتظار نوبت بمانند و همچنین زمانیکه باید صرف گرفتن تاییدیه بیمه خود نمایند، موجب پیدایش این انگیزه گردید تا علیرغم وجود برخی مشکلات خدمات مذکور را در کشورهای دیگر دریافت نمایند.(راس،2001،58)
برآوردها نشان می دهد که هر توریست سلامت سه برابر یک توریست عادی ارزآوری دارد. این درآمد باعث شده که برخی کشورهای آسیایی چون سنگاپور، تایلند و هند بطور چشمگیری در حال تبلیغ سرویس های درمانی خود در

دانلود پایان نامه ارشد درمورد صنایع دستی، میراث فرهنگی، زیرساخت ها

روش های نوین درمان بیماری ایدز، ارائه درمان های جدید برای بیماری پای دیابتی و … منجر شده است تا ایران از نظر درمانی مورد توجه کشورهای منطقه و جهان قرار گیرد.
موقعیت ویژه جغرافیایی ایران در منطقه وهم مرز بودن با چند کشور که عمدتا از امکانات درمانی و بهداشتی مناسبی برخوردار نیستند می تواند به جذب سالانه هزاران نفر توریست بیمار در مراکز درمانی کشور بینجامد. سابقه درخشان و تاریخی پزشکی و سایر علوم کشور در میان کشورهای دنیا آن را نقطه قوتی برای تحقق جذب توریست بیمار در کشور است. همچنین به علت اینکه پزشکان ایرانی در داخل و خارج از کشور همواره در کانون توجهات جوامع علمی و پزشکی دنیا قرار دارند، مورد اعتماد گسترده و چشمگیر بیماران خارجی هستند.
از دیگر قابلیت های گردشگری درمانی در ایران، ظرفیت بالای بسیاری از بیمارستان های مدرن و قدیمی کشور است که خالی مانده و می تواند با برداشتن بعضی از مشکلات این بیمارستان ها، و با ورود بیماران خارجی، شرایط اقتصادی این مراکز را تقویت و متحول کرد.(اداک، 1385) از دیگر شرایط مثبت برای توسعه گردشگری درمانی، ارزانی خدمات درمانی در ایران نسبت به سایر کشورهای منطقه و دنیاست. به گونه ای که هزینه های خدماتی گروه های پزشکی، دارو و در عین حال تفاوت در پرداخت هزینه ها نسبت به هزینه مشابه بیماران داخلی و تفاوت این هزینه ها با هزینه های سایر کشورها می تواند مورد توجه قرار گیرد حتی اگر این هزینه ها در بخش خصوصی محسوب گردد یعنی قیمتی که بدون یارانه دولت در نظر گرفته شود باز هم نسبت به هزینه های عمومی خدمات پزشکی درمانی در دیگر کشورها مانند هند، سنگاپور، مصر ارزان تر است.(آرمان1384)
از دیگر توانمندی های در این حوزه، ویژگی های سیاحتی و زیارتی در ایران است که مورد توجه مسلمانان می باشد. همزبانی، گرایش های مذهبی و دینی مشترک درمرزهای مشترک همسایگان سبب جذب گردشگران درمانی به کشور شده است.( باغانی،1386)
همچنین هزینه های حمل ونقل و ترانسفر جهت سفر به ایران با توجه به نزدیکی های جغرافیایی از دیگر موارد مهم و راهگشا در این زمینه می باشد.
دبیرخانه خدمات بین المللی سلامت که در سال 1385 در مرکز نظارت بر اعتبار بخشی معاونت سلامت وزارت بهداشت تشکیل شد به تبیین قوانین و چارت های کاری، تشکیل چندین گروه، تعیین استانداردها برای مراکز و شناسایی مراکزی که قصد فعالیت در گردشگری پزشکی دارند، پرداخت.(سمائی، 1387) اما به دلیل نبود نظام جامع و هماهنگ توریسم سلامت کشور، و با توجه به اینکه این بیمارستان ها در حال حاضر موظف نیستند تعداد بیماران خود را به وزارت بهداشت گزارش کنند، آمار دقیقی از بیماران خارجی که در ایران درمان می شوند در دست نیست. از طرفی وجود دلالان درمانی مستقر در مرزها و آن سوی کشور که هدایت کننده انتفاعی بیماران خارجی به داخل کشور است ، باعث سردرگمی آماری مسئولین شده است . در حال حاضر بیمارستان های شهید هاشمی نژاد و میلاد تهران ، بنت الهدی و رضوی مشهد، نمازی شیراز و بیمارستان امام رضا و مرکز درمانی آموزشی امام(ره) در ارومیه مراکز درمانی هستند که بدون رعایت تعاریف لازمه به گردشگران خارجی خدمت رسانی می کنند. دربرخی شهرها مانند مشهد، اصفهان، تبریز و رشت که جاذبه های توریستی فراوان و قابلیت های پزشکی برای جذب گردشگران درمانی دارند اقداماتی نیز انجام شده است.(اعلم،1387)
افتتاح نخستین بخش توریسم درمانی کشور در بیمارستان شهید هاشمی نژاد تهران صریح ترین اقدام وزارت بهداشت ودرمان بود. این بیمارستان یک نمونه موفق از مدیریت قوی درکشور است که توانسته است به این سطح از کیفیت خدمات برسد و می تواند به عنوان یک الگو برای مدیریت بخش های مختلف دولتی مطرح شود. این بیمارستان، نخستین مرکزی است که منحصرا در خصوص درمان بیماران کلیوی و مجاری ادراری در کشور فعالیت دارد و در حال حاضر یکی از بهترین مراکز به لحاظ تجهیزات و فضای درمانی به شمار می رود و چرخه کامل درمان بیماری قلب و عروق نیز در این مرکز وجود دارد که سعی کرده با امکانات خود ساخته درخواست های اصلی قانون گذار را اجرا کند.(غفاری، 1386) با توجه به تعریف گردشگری درمانی که مسافرت به منظور درمان یک سری از بیماری ها ویا انجام یک نوع عمل جراحی در بیمارستان ها و مراکز درمانی است، بیمارستان ها باید نقش هتل بیمارستانی را ایفا کنند تا بیمار را به ترغیب روند درمان و جذب دیگر گردشگران درمانی نماید. بیمارستان هاشمی نژاد تهران این نقش را به درستی ایفا می کند، بطوریکه از رکود کامل، فرسودگی و تخریب سال 1381 به یک هتل بیمارستانی تبدیل شده است که در ایران مشابه این بخش به لحاظ ساختمانی دکوراسیون و تجهیزات پزشکی کمتر وجود دارد.(شرافتی،1385)
از آنجایی که بر اساس اعلام وزارت بهداشت هر گردشگری که با هدف درمان به ایران سفر می کند بیش از پنج هزار دلار هزینه می نمایدو بر اساس آمار اعلام شده از سوی سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری در سال 2012 میلادی بیش از 200 هزار گردشگر سلامت به ایران سفر کرده اند می توان نتیجه گیری کرد که از محل ورود این تعداد گردشگر درآمدی بیش از یک میلیارد دلار وارد چرخه اقتصادی ایران شده است. اگرچه کارشناسان معتقدند تعداد گردشگران سلامت ورودی به ایران بیش از این میزان است و آمار دقیقی در این زمینه ارایه نمی شود. بطور مثال پیش بینی می شود درآمد ایران از محل گردشگری درمانی در حوزه دندانپزشکی در حال حاضر بیش از 100 م
ی
لیون دلار در سال است.(بهرامی شبستری،1391) طبق سند چشم انداز بیست ساله ایران باید در زمینه گردشگری سلامت در منطقه اول باشد. بر آن اساس ایران باید به مرکز رفع نیازهای سلامت و درمانی منطقه تبدیل شده و تا سال 1404 به تعداد 20 میلیون گردشگر بین المللی ورودی و به تبع آن 15 میلیارد درآمد ارزی دست یابد.

2-5-1 جایگاه و ساختار برنامه ریزی برای توریسم درمانی
توریسم درمانی را می توان به عنوان امری بین دستگاهی دانست که به علت داشتن متولیان متعدد نیاز به هماهنگی بیشتری دارد. سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری، وزارت بهداشت،درمان و آموزش پزشکی و وزارت امورخارجه از جمله دستگاههای هستند که با توجه به حوزه اختیارات خود هر کدام به نوعی در این موضوع تصمیم گیرنده محسوب می شوند.
دولت جمهوری اسلامی ایران بر اساس برنامه ریزی های خود تا پایان برنامه چهارم توسعه 30 درصد از نیازهای درمانی و بهداشتی کشور را از طریق صدور کالا، خدمات پزشکی و گردشگری درمانی فراهم می کند.(شرافتی،1385) بنابراین برای تقویت ساختار بهداشت و درمان کشور از نقطه نظر گردشگری درمانی باید طرح جامع مورد مطالعه قرار گیرد .ماده 87 قانون برنامه چهارم توسعه کشور درحالی دستیابی به وضعیت مطلوب کشور درزمینه خدمات بین المللی را به عهده دولت گذاشته است که هنوز وضعیت در زمینه گردشگری سلامت به درستی مشخص نیست.(سمائی،1387)
اگر یک برنامه ریزی جامع برای استفاده بهتر از گردشگری درمانی در ایران انجام نشود کشورهایی چون هند، سنگاپور، امارات و اردن برای جذب بیماران کشورهایی آسیایی برنامه ریزی می کنند. هر سال حدود یک میلیون و 500 هزار مسافر با اهداف درمانی به سنگاپور، سفر می کنند. جراحی های مهمی مانند قلب باز، روبوتیک و سلول های بنیادی در این کشور به طور روزمره درحال انجام است. هر چند که این کشور با کشورهای تایلند و مالزی و هند در حال رقابت است . هند نیز در دومین نمایشگاه گردشگری درمانی که در لندن برگزار گردید به عنوان مقصد گردشگری وخدمات درمانی جهان معرفی شد . تعداد بیماران خارجی این کشور نسبت به سال گذشته حدود 7 تا 9 درصد رشد داشته است. عمل بای پس قلب در انگلیس حدود 12 هزار پوند هزینه دارد ولی همین عمل در هند فقط 2 هزار پوند هزینه دارد. چکاب کامل نیز برای مردان در انگلیس345 پوند ولی در هند 45 پوند هزینه دارد. کره جنوبی با درآمد سالانه 99 میلیون دلار که از این صنعت کسب می کند از جمله کشورهایی است که برنامه مدونی4 ساله برای تبدیل شدن به یکی از قطب های گردشگری درمانی آسیا دارد .در حال حاضر درمنطقه،کشورهای مالزی، هند، سنگاپور،امارات، اردن، ترکیه، آذربایجان و برخی از کشورهای آسیای مرکزی و قفقاز و روسیه سفید از جمله رقبای ایران در بحث گردشگری سلامت محسوب می شوند.(سمائی،1387)
با توجه به اینکه عمل جراحی قلب باز در ایران رقمی در حدود 5 تا 6 میلیون تومان برای بیماران ایرانی هزینه دارد همین عمل جراحی در تایلند حدود 20 میلیون تومان است. بنابراین ایران می تواند علاوه بر جذب گردشگرانی از جنوب شرقی آسیا از اروپا نیز بیمار پذیرش نماید و این یک مزیت اقتصادی برای ایران است. علاوه بر بیمارستان ها و پزشکان و افزایش سطح کیفی آنها هزاران آژانس گردشگری و واحد های خدماتی نیز با وارد شدن به این نوع توریسم علاوه بر اشتغال زایی سود های بسیاری نصیب شان می شود. توریسم درمانی نیز باعث می شود که صنعت هواپیمایی به صورت آمبولانس های هوایی توسعه پیدا کند. البته این مستلزم بازاریابی و روشهای جذب گردشگران درمانی است. اگر فراموش نکنیم که در منطقه ای ساکن هستیم که 245 میلیون نفر در اطراف آن ساکن کشورهای عربی هستند ودرصد بسیار بالایی از آنها درکشورهای اروپایی و آمریکایی خدمات پزشکی و درمانی می گیرند، می توانیم تصور بکنیم که بیماران این کشورها به جای رفتن به کشورهای دور، اگر به کشور ما مراجعه نمایند، چه میزان می توانند به اقتصاد سلامت و گردشگری ما کمک کنند. چرا از 40 تا 50 میلیارد دلاری درآمد ارزی که از طریق توریسم درمانی عاید کشورهای اروپایی و آمریکایی می شود، ایران نیز سهمی نبرد؟ با توجه قدمت تاریخی پزشکی و داشتن جاذبه های فراوان گردشگری در ایران، و وجود مراکز درمانی منحصر به فرد درمقایسه با کشورهای مجاور، پایین بودن هزینه های درمانی و پتانسیل های جاذبه های گردشگری بستری بسیار مناسب برای سرمایه گذاری در صنعت گردشگری سلامت برای ایران فراهم شده باشد، مشروط بر اینکه برنامه ریزی مناسبی برای سبقت بر رقبا داشته باشیم.(کارگر، 1386)
در جدیدترین اقدام توافقنامه تشکیل « شورای راهبری گردشگری سلامت » فی مابین سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری، وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی، وزارت امور خارجه و سازمان نظام پزشکی کشور در تاریخ 5/1/1393 امضاء گردید که طی آن شورای مذکور با عضویت معاونین دستگاههای فوق الاشاره و رئیس سازمان نظام پزشکی وظیفه هماهنگی در سیاستگذاری، نظارت و برنامه ریزی به منظور ایجاد و توسعه زیرساخت های مورد نیاز و همچنین تدوین دستورالعمل ها و آیین نامه های لازم به منظور ساماندهی کلیه فعالیت های مرتبط با این موضوع را بر عهده دارد.

2-5-2 نقاط قوت، ضعف، تهدیدها و چالش های توریسم درمانی در ایران
بر اساس مطالعات و بررسی های صورت گرفته عمده نقاط قوت، ضعف، فرصت، تهدید و همچنین چالش ها و موانع پیش روی گردشگری درمانی در ایران موارد ذیل عنوان گردیده است :
2-5-2-1 نقاط قوت و فرصت ها

توجه دولت به این بخش در سیاست های کلیدی خود از جمله برنامه های چهارم و پنجم توسعه، نقشه جامع علمی کشور
• منابع متعدد برای تقاضا از جمله ایرانیان مقیم خارج از کشور، بیماران کشورهای همسایه و مسلمانان
• جزء ده کشور برتر جهان از لحاظ آثار تاریخی و فرهنگی
• جزء پنج کشور برتر جهان از لحاظ جاذبه های طبیعی و صنایع دستی
• زیرساخت های فیزیکی مناسب(بیمارستان و مراکز تحقیقی)
• پایین بودن نسبی قیمت های ارائه خدمات تشخیصی ،درمانی و اقامتی
• توسعه مراکز خصوصی ارائه دهنده خدمات سلامت طی سالهای گذشته
• مجهز بودن مراکز ارائه دهنده خدمات سلامت به تجهزات پزشکی مدرن
• تجانس و مشارکت فرهنگی و زبانی با کشورهای همسایه
• محیط فرهنگی مناسب برای کشورهای مسلمان
• شهرت پزشکان ایرانی به ویژه در کشورهای منطقه
• دستیابی ایران به موفقیت های جدید در عرصه پزشکی
• تربیت سالیانه 3000 پزشک توسط دانشگاه های علوم پزشکی
• وجود مراکز تحقیقاتی معتبر از جمله پژوهشکده رویان،

دانلود پایان نامه ارشد درمورد گردشگری فرهنگی، صنعت گردشگری، محل سکونت

ه کتابخانه ای استفاده شده و جهت شناسایی موانع و ارایه راهکارهای توسعه ای به جمع آوری داده ها به صورت میدانی از طریق تهیه و توزیع پرسشنامه بین کارشناسان و متخصصان ذیربط پرداخته شده است.
1-8-3 جامعه آماری تحقیق
جامعه آماری این تحقیق شامل گروههای زیر می باشد :
1- مدیران و کارشناسان وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی
2- مدیران و کارشناسان سازمان میراث فرهنگی،صنایع دستی و گردشگری
3- دفاتر خدمات مسافرتی وتورگردانهای فعال در حوزه گردشگری سلامت
4- بخش خصوصی فعال در مراکز ارایه خدمات درمانی به گردشگران
1-8-4 روش انتخاب جامعه نمونه آماری
در این تحقیق برای انتخاب جامعه نمونه آماری به دلیل اینکه موضوع تحقیق نیاز به نظرات کارشناسی و تخصصی دارد لذا افراد تشکیل دهنده جامعه آماری متشکل از مدیران و کارشناسان وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی، مدیران و کارشناسان سازمان میراث فرهنگی،صنایع دستی و گردشگری و بخش خصوصی فعال در توریسم درمانی انتخاب گردیدند.
1-8-5 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات
پس از جمع آوری داده های نمونه حاصل از اجرای پرسش نامه با استفاده از روش های آماری و در صورت نیاز استفاده از روش های بصری از جمله ابزار و شیوه هایی چون ترسیم و تنظیم جداول و نمودارها، عملیات آماری مناسب بر روی آنها انجام و بدین ترتیب به فرضیات تحقیق پاسخ داده می شود.
1-9 محدودیت های تحقیق
1- نبود نظام مناسب اطلاعاتی در این خصوص در کشور
2- مشکلات جلب همکاری عناصر مطلع
3- محدودیت منابع علمی در این خصوص به زبان فارسی و انگلیسی
4- مشکلات دستیابی به اندک مطالعات انجام شده در خارج از کشور

2-1 مقدمه
این فصل از تحقیق به بررسی ادبیات و مبانی نظری تحقیق می پردازد. برای سهولت جمع بندی و نتیجه گیری مطالب این فصل در چهار قسمت ارایه گردیده است. قسمت اول به بررسی گردشگری، تعریف، مفاهیم و اشکال مختلف آن می پردازد. در قسمت دوم به بررسی و تعریف توریسم درمانی و انواع آن و همچنین به بیان تاریخچه و بخش بندیهای این نوع از گردشگری پرداخته می شود. در قسمت سوم وضعیت توریسم درمانی در دنیا، عوامل موثر در توریسم درمانی، موانع موجود و فعالیتهای صورت گرفته در تعدادی از کشورهای پیشتاز در این عرصه در دنیا شرح داده می شود. در قسمت پایانی فصل به توریسم درمانی در ایران پرداخته شده و مواردی از جمله جایگاه و مزیتها، فرصتها و تهدیدها و چالش ها و موانع کلی این صنعت در ایران بیان می گردند.
2-2 گردشگری
2-2-1 مفاهیم و تعاریف گردشگری
یکی از قدیمی ترین تعاریفی که از گردشگری ارایه شده، مربوط است به وهاب(1971) که به نقل از ادموند پیکارد، استاد گردشگری، آن را اینگونه تعریف میکند:
” کارکرد گردشگری آن است که وجوه و ارز را از منابع خارجی به درون کشور وارد کنند. فایده آن این است که هزینه های گردشگری بر روی بخش های مختلف اقتصاد و به ویژه هتلداری موثر است”.
همانطور که ملاحظه می شود این تعریف از حوزه های خارج از خود صنعت گردشگری بنا بر شرایط زمانی تعریف شده و رنگ و بویی کاملا اقتصادی دارد. همچنین بیشتر از آن که به چیستی گردشگری بپردازد به کاربرد آن اشاره دارد.
این تعاریف اولیه گردشگری بینش کمی را در خصوص ماهیت گردشگری و یا میزان و دلیل سفر افراد به ما ارایه می دهد. امروزه تعاریف دقیق تر و جامع تری از گردشگری و گردشگر موجود است.
مقدار و تنوع تعاریف ارایه شده از گردشگری را نباید صرفا ناشی از اختلاف سلیقه نویسندگان دانست بلکه ماهیت پیچیده و چند بعدی و میان رشته ای بودن گردشگری منشاء بسیاری از اختلاف نظرهاست.
در قانون “توسعه صنعت گردشگری” مصوب مجلس شورای اسلامی ایران چنین آمده است : منظور از ایرانگردی و جهانگردی هر نوع مسافرت انفرادی یا گروهی است که بیش از 24 ساعت بوده و به منظور کسب و کار نباشد. سازمان جهانگردی، گردشگری را این گونه تعریف کرده است : تمام مسافرت هایی که منجر به اقامت یک شب در مقصد شود و دور ماندن از منزل بیش از یکسال نیز نباشد و با هدف تجارت و کسب و کار صورت نپذیرد.
در تعریفی دیگر گردشگری به مجموعه فعالیتی اطلاق میشود که در جریان مسافرت یک گردشگر اتفاق می افتد. این فرآیند شامل هر فعالیتی از قبیل برنامه ریزی سفر، مسافرت به مقصد، اقامت، بازگشت و حتی یادآوری خاطرات آن نیز می شود. همچنین فعالیتهایی را که گردشگر به عنوان بخشی از سفر انجام می دهد نظیر خرید کالاهای مختلف و تعامل میزبان و مهمان را نیز در بر می گیرد. بطور کلی می توان هرگونه فعالیت و فعل و انفعالی را که در جریان سفر یک سیاحتگر اتفاق می افتد را گردشگری تلقی نمود.
این تعریف سه مرحله از فعالیت مصرف کننده را در بر می گیرد :
• اقدامات اولیه نظیر کسب اطلاعات،رزرو اقامت و برنامه ریزی برای یک بازدید روزانه و آماده شدن برای سفر
• فعالیتهایی که در مقصد انجام می شود و ممکن است بصورت یکنواخت و معین یا متنوع باشد
• فعالیتهایی که بعد از سفر نظیر چاپ عکس و گفت و گو و بحث درباره تجارب سفر(لومسدن 1380)
این مراحل متوالی نقطه آغاز خوبی برای فعالیتهای گردشگری هستند و دیدگاه روشنی را درباره چگونگی و دلایل انجام سفر و نقطه نظرهای افراد درباره عوامل باارزش هر سفر و همچنین نکات مهمی را درباره توانایی یک مقصد در جلب مشتری پیش روی ما قرار می دهند. همچنین برخی از متخصصان، گرد
ش
گری را در قالب یک شبکه مبدا- مقصد مورد بررسی قرار داده اند. برای مثال تعریفی از پیرس در رابطه با گردشگری در زیر آمده است :
گردشگری فعالیتی چند جانبه بوده و از آنجا که در مراحل مختلف آن از مبدا تا مقصد، خدمات گوناگونی درخواست و عرضه میشود از لحاظ جغرافیایی نیز پیچیده است. علاوه بر این احتمالا در کشور و منطقه ای تعداد زیادی مبدا و مقصد وجود دارد که اغلب آن ها دارای هر دو خصوصیت مبدا و مقصد هستند (لومسدن 1997).

2-2-2 تعاریف فنی صنعت گردشگری
واژه ” توریسم ” از دو بخش ترکیب شده است : ” تور ” به معنای سفر، گشت، مسافرت و سیاحت و ” ایسم ” که اشاره بر مکتب یا اندیشه ای فلسفی مذهبی سیاحتی ادبی و غیره دارد. بنابراین توریسم یعنی مکتبی که پایه فکری آن سیاحت و گردشگری است(آکسفورد 1989).
تعریف جهانگردی : جهانگردی به گشتن جهان و سیر و آفاق کردن معنی می دهد و سفرهای داخلی را در بر نمی گیرد. در تعریفی دیگر، جهانگردی به سفری موقتی و کوتاه اطلاق شده که ضمن آن جهانگرد به منطقه ای خارج از محل سکونت و کار خود به منظور سیر و سیاحت مسافرت کند. از نظر اقتصادی نیز جهانگردی نشان دهنده انتقال قدرت خرید از یک منطقه به منطقه دیگر است(الوانی 1385).
تعریف گردشگر : سازمان جهانی جهانگردی گردشگر را چنین توصیف می کند، کسی که برای مدت زمانی حداقل یک شب و کمتر از یک سال به کشوری غیر از وطن یا محل سکونت معمولی خود مسافرت می کند و هدف او کارکردن و کسب درآمد نیست.
گردشگر یک روزه : گردشگری که شب را در یک اقامتگاه عمومی یا خصوصی در محل مورد بازدید به سر نمی برد.
گردشگر بین المللی : مسافرت بین کشورها با اهداف مختلف به عنوان گردشگر که می توانددارای اقسام ذیل باشد :
• توقف طولانی : سفرهایی که شامل مسافرتهای طولانی(بیش از 1000 مایل) بین قاره ها باشد.
• توقف کوتاه : مسافرت بین کشورها که مسافت کوتاهتری یا زمان مسافرت کمتر باشد(250 تا 1000 مایل).
• وارد شونده : دیدار از کشوری به عنوان غیر مقیم(واردات ارز خارجی)
• خارج شونده : دیدار از کشوری به عنوان مقیم یک کشور(صادرات ارز به کشورهای دیگر)

2-2-3 انواع گردشگری
گردشگری انواع مختلفی دارد و شناخت انواع گردشگری برای برنامه‌ریزی در عرصه گردشگری اهمیت اساسی دارد. چرا که تقاضاها و خدمات مورد نیاز گردشگران مختلف یکسان نیست؛ برای مثال گردشگرانی که به قصد دیدار اقوام و دوستان مسافرت می‌کنند معمولاً به هتل و حتی رستوران بیرون از منزل نیاز ندارند، اما از سایر امکانات و تسهیلات استفاده می‌کنند. در مقابل، برای گردشگرانی که به قصد تجارت سفر می‌کنند، ممکن است امکاناتی همچون هتل و تسهیلات اقامتی اهمیت زیادی داشته باشد و از طرفی علاقه‌ای به بازارهای محل نداشته باشند. همچنین احتمال دارد گردشگر روستایی (rural tourist) هیچ تمایلی به خدمات شهری نداشته باشد و تمام مدت سفر خود را در روستا اقامت نماید. بر این اساس تاکنون صاحب‌نظران و سازمان‌های بین‌المللی با توجه به معیارهای مختلف، دسته‌بندی‌های متعددی از گردشگری، ارائه کرده‌اند.
گردشگری انبوه عبارت است از گردشگری معمولی که در سطح گسترده در سراسر جهان وجود دارد. گردشگری جایگزین نوعی از گردشگری است که در واکنش به توسعه عنان گسیخته گردشگری انبوه در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ مطرح شده و هدف آن به کارگیری شیوه‌های نوین در گردشگری به جای روش‌های مخرب گردشگری است.(کاظمی،۱۳۸۵) در یک تقسیم‌بندی دیگر، گردشگری به سه نوع فرهنگی، طبیعت‌گرای و ماجراجویانه تقسیم شده است که به طور مختصر از آن به عنوان گردشگری Adventure Culture Ecotourism(ACE) یاد می‌شود. (فنل، ۲۰۰۳)
انواع دیگر گردشگری در حال افزایش است نظیر گردشگری فضایی، گردشگری الکترونیکی و اینترنتی که در سال‌های اخیر آغاز شده است. در گردشگری‌های امروزی مسافران قصد دارند از دنیای مادی فاصله گرفته و به مفهوم عمیق و معنوی‌تری از زندگی دست یابند.(چاک‌وای، ۱۳۸۵)
با توجه به نوع نظام حکومتی، مقررات و اعتقادات جامعه ایران امکان انواع گردشگری که به قصد تفریح و سرگرمی رواج دارد فراهم نمی‌باشد و یا بسیار محدود است. لذا جذب گردشگرانی که با انگیزه‌های فرهنگی، آشنایی با آداب و رسوم جوامع روستایی و اقوام، بازدید از آثار تاریخی، همچنین طبیعت‌گردی، دریافت خدمات درمانی و انجام فعالیت‌های ورزشی اقدام به سفرمی‌کنند، میسر می‌باشد. بنابراین ایران برنامه‌های عمده خود را در این نوع گردشگران می‌تواند متمرکز کند.لازم به ذکر است در ایران انواعی از گردشگری رواج دارد که در دیگر کشورهاکمتر دیده می شود مانند گردشگری آثار جنگ، گردشگری زیارتی و مذهبی.

• گردشگری فرهنگی
گردشگری فرهنگی ، بخش مهمی از تقاضای جهانی گردشگری را تشکیل می‌دهد. طبق آمار سازمان جهانی گردشگری ۳۷ درصد گردشگری بین‌المللی با انگیزه فرهنگی انجام می‌شود و این تقاضا در حال افزایش است.«گردشگری فرهنگی عبارت است از مسافرت افراد از محل سکونت خود به مکان‌هایی که جاذبه‌های فرهنگی دارند. این جا به جایی به قصد کسب اطلاعات و تجارت برای ارضای نیازهای فرهنگی گردشگران انجام می‌شود.» (کاظمی،۱۳۸۵) از جمله ویژگی‌های گردشگران فرهنگی می‌توان به سطح بالای تحصیلات آنان، بالا بردن میانگین سنی آنان و شاغل بودن آنان اشاره کرد. در سال‌های اخیر از سوی مسئولان گردشگری ایران بارها درخصوص میزان اهمیت گردشگری فرهنگی و سهمی که ایران می‌تواند در این زمینه به دست آورد
تأکید شده است و ایران در تلاش است در نبود امکانات و شرایط مناسب در دیگر انواع گردشگری، این نوع گردشگری را تبلیغ و رواج دهد.
• طبیعت گردی
گردشگری طبیعت نوعی توریسم طبیعی و پایدار است که با مشارکت گردانندگان بومی و بهره‌گیری از پتانسیل‌های بومی و طبیعی گردشگری میسر می‌شود. سازمان جهانی گردشگری؛ اکوتوریسم را اینگونه تعریف می‌کند: «نوعی از گردشگری که در آن مسافرت به مناطق طبیعی (که به نسبت بدون آسیب مانده) با اهداف مطالعاتی و بهره بصری از مناظر و رستنی‌های طبیعی و حیات وحش و با توجه به جنبه‌های فرهنگی هم در گذشته و هم در حال صورت می‌پذیرد.». ایران دراین زمینه نیز دارای قابلیت‌ها و جاذبه‌های فراوانی است همین بس که از سوی رئیس سازمان جهانی گردشگری به عنوان یکی از پنج کشور دارای بیشترین تنوع زیستی و جانوری در دنیا نام برده شده است.
• گردشگری شهری
نواحی شهری به علت آنکه جاذبه‌های تاریخی و فرهنگی بسیار دارند غالباً مقاصد گردشگری مهمی محسوب می‌شوند. شهرها معمولاً جاذبه‌های متنوع و بزرگی شامل موزه‌ها، بناهای یادبود، سالن‌های تئاتر، استادیوم‌های

پایان نامه با واژه های کلیدی بانک کشاورزی، خدمات الکترونیک، بانکداری الکترونیک

ز 224 مشتری بانک مورد مطالعه بر حسب شغل، بیشتر افراد (8/34 درصد، 78n=) دارای شغل آزاد بودهاند (جدول 4-4).
جدول 4-4- توزیع فراوانی افراد مورد مطالعه برحسب شغل
شغل
فراوانی
درصد
درصد معتبر
کشاورز
61
2/27
29
کارمند
41
3/18
5/19
فرهنگی
30
4/13
3/14
شغل آزاد
78
8/34
1/37
بدون پاسخ
14
3/6

جمع
224
0/100
100

4-2-5- سابقه استفاده از خدمات الکترونیک
یافتههای تحقیق نشان میدهد از 224 فرد مورد مطالعه بر حسب سابقه استفاده از خدمات الکترونیک، بیشتر افراد (6/32 درصد، 73n=) در گروه زیر 3 سال قرار داشتهاند. کمینه و بیشینه سابقه استفاده از این خدمات پاسخگویان به ترتیب 1 و 15 سال بوده است (جدول 4-5).
جدول 4-5- توزیع فراوانی افراد برحسب سابقه استفاده از خدمات الکترونیک
سابقه استفاده
فراوانی
درصد
درصد معتبر
درصد تجمعی
زیر 3 سال
73
6/32
3/40
3/40
3 تا 5 سال
58
9/25
32
4/72
5 تا10 سال
43
2/19
8/23
1/96
بالاتر از 10 سال
7
1/3
9/3
0/100
بی پاسخ
43
2/19

جمع
224
0/100
0/100

نما: 3
میانگین: 59/4

میانه: 4
بیشینه: 15
کمینه: 1

انحراف معیار: 650/2

4-2-6- روش استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک بانک کشاورزی
یافتههای تحقیق نشان میدهد از 224 فرد مورد مطالعه بر حسب استفاده از روشهای خدمات بانکداری الکترونیک بانک کشاورزی، عابر بانک با 4/96 درصد بیشترین درصد و اینترنت بانک با 5/13 درصد کمترین درصدرا به خود اختصاص دادهاند. (جدول 4-6).
جدول 4-6- توزیع فراوانی افراد مورد مطالعه برحسب استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک بانک کشاورزی
روش خدمات بانکداری الکترونیک
فراوانی
درصد
عابر بانک
214
4/96
تلفن بانک
122
55
همراه بانک
98
1/44
اینترنت بانک
30
5/13
جمع
224
0/100

4-2-7- بیشترین روش استفاده از خدمات الکترونیک بانک کشاورزی
یافتههای تحقیق نشان میدهد که بیشتر افراد مورد مطالعه (1/93 درصد) از خدمت الکترونیک دریافت وجه استفاده میکنند ولی فقط 4/12 درصد از پاسخگویان خرید اینترنتی انجام میدهند (جدول 4-7).
جدول 4-7- توزیع فراوانی افراد مورد مطالعه برحسب روشهای استفاده از خدمات الکترونیک بانک کشاورزی
خدمات الکترونیک بانک کشاورزی
فراوانی
درصد
دریافت وجه
203
1/93
انتقال وجه کارت به کارت
187
8/85
پایانه فروش (خرید در فروشگاه با کارت)
170
0/78
پرداخت قبوض
154
6/70
خرید شارژ
148
9/67
دریافت صورتحساب
117
7/53
پرداخت قسط
48
0/22
خدمات ویژه
42
3/19
خرید اینترنتی
27
4/12

4-2-8- دفعات استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک

پایان نامه با واژه های کلیدی بانک کشاورزی، استان گیلان، وفاداری مشتری

تحقیق رتبه نسبتا بالایی کسب کردهاند.
قرهچی و دابوئیان (1390)
وفاداری کارکنان در تعامل با وفاداری مشتریان صنایع خدماتی
وفاداری کارکنان
وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری، قویاً به هم وابستهاند. همچنین بین وفاداری کارکنان و کیفیت خدمات، کیفیت خدمات و رضایت مشتری و رضایت مشتری و وفاداری مشتری ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
ساتاشانکا (2012)
کیفیت خدمات بانک، رضایت و وفاداری مشتری در بخش بانکداری اتیوپی
حس همدلی، پاسخگویی، تعهد و اعتماد
بین ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتری رابطه معنیدار مثبتی وجود دارد. آزمون رگرسیون نیز نشان داد کیفیت ارائه خدمات، تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری داشته است. تحقیقات نشان میدهد که حس همدلی و پاسخگویی نقشی مهم در سطح رضایت مشتری داشته و پس از آن تعهد و اعتماد موثر هستند.
عبدالهی (2008)
ایجاد یک مدل برای وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران
رضایت، انتخاب، عادت، کیفیت خدمات محسوس و نامحسوس و هزینه تغییر
رضایت، انتخاب، عادت، کیفیت خدمات محسوس و نامحسوس و هزینه تغییر، عوامل مؤثر بر عامل وفاداری است.
آلینا و لااورنتیو-دان (2009)
وفاداری مشتری و عوامل مؤثر بر آن در یک محیط خدمات بانکی
سطح رضایت، نگرش بانک نسبت به مشتریان خود، سطح اعتماد مشتری نسبت به بانک و یا کارکنان بانک، و میزان تعهد مشتری
سطح وفاداری اعلام شده توسط مشتریان، نهتنها توسط سطح رضایت، بلکه توسط عواملی مانند: نگرش بانک نسبت به مشتریان خود، سطح اعتماد مشتری نسبت به بانک و یا کارکنان بانک، و همچنین با میزان تعهد مشتری تعیین میگردد.
اریکسون و شوستر (2008)
وفاداری مشتری در بانکداری اینترنتی
رضایت مشتری، تصویر موسسه و شهرت نام تجاری، و گروه سنی مشتریان
رضایت مشتری، تصویر موسسه و شهرت نام تجاری، و گروه سنی مشتریان، از عواملی هستند که بر وفاداری مشتریان برخط (آن لاین) موثر هستند.
سعیدحمید (2012)
اثر بانکداری الکترونیک بر ارزش مشتری و وفاداری مشتری (مطالعه موردی در بانکهای تجاری اردن)
خدمات بانکداری الکترونیک
خدمات بانکداری الکترونیک اثر مثبتی بر ارزش و وفاداری مشتری دارد.
کیشادا و وهاب (2013)
عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان در بانکداری اسلامی: مطالعه موردی بانک های مالزی
نحوه خدمات، ارزش های اجتماعی، تجربه استفاده از خدمات، اعتماد، قابلیت اطمینان، اعتماد و اطمینان به خدمات، رضایت، سطح انتظار، و میزان سهولت استفاده از خدمات
نحوه خدمات، ارزش های اجتماعی، تجربه استفاده از خدمات، اعتماد، قابلیت اطمینان، اعتماد و اطمینان به خدمات، رضایت، سطح انتظار، و میزان سهولت استفاده از خدمات بر روی وفاداری مشتریان موثر است.
فراگاتا (2009)
وفاداری مشتریان موسسات بانکی
کیفیت خدمات
کیفیت خدمات ارائه شده بانکی با ایجاد رضایت در مشتریان بهصورت غیرمستقیم در ایجاد وفاداری مشتریان نقش مثبت دارد، و رضایت مشتریان بهصورت مستقیم در وفاداری آنان اثر مثبت ایجاد مینماید و موجب افزایش استفاده از خدمات بانکی میشود.

فصل سوم
روش تحقیق

3-1- موقعیت جغرافیایی منطقه مورد مطالعه
3-1-1- معرفی استان گیلان
استان گیلان، از استان‌های شمالی ایران است. درباره نام گیلان و معانی واژهی گیل، نظرات متفاوتی ابراز شده‌است. لغت‌نامه دهخدا، واژهی گیلان را برگرفته از «گیل»، به‌اضافهی پسوند مکان «ان»، به معنای محل سکونت گیل‌ها دانسته و افزوده است که صورت این واژه در زبان پهلوی، گِلان (Gelan) و نزد یونانی‌ها گِلای (Gelae) بوده‌است.
این استان، دارای مرز بین‌المللی با جمهوری آذربایجان است که از شمال به دریای خزر و کشور آذربایجان، از غرب به استان اردبیل، از جنوب به استان زنجان و قزوین و از شرق به استان مازندران محدود می‌شود. مساحت گیلان 14044 کیلومترمربع و جمعیت آن طبق سرشماری ۱۳۹۱، 2،874،480 نفر است.
شکل 3-1- نقشه استان گیلان

گیلان دهمین استان پرجمعیت و بیست و هشتمین استان وسیع ایران است. تراکم جمعیت در این استان با ۱۷۷ نفر در هر کیلومترمربع جایگاه سوم را در ایران دارد. رشت، مرکز استان گیلان دوازدهمین شهر پرجمعیت ایران و بزرگترین و پرجمعیت‌ترین شهر سه استان ایران در ساحل دریای خزر است. دومین شهر پرجمعیت گیلان، بندر انزلی بزرگترین بندر شمالی ایران است. سومین شهر پرجمعیت و پرجمعیت‌ترین شهر شرق گیلان، لاهیجان است.
طبیعت گیلان، پوشیده از جنگل و دارای آب و هوای معتدل و مرطوب است. این استان شامل مناطق سرسبز شمال غربی رشته‌کوه البرز و بخش غربی کرانه‌های جنوبی دریای خزر است.
استان گیلان از سال ۱۳۴۴ در تقسیمات کشوری ایران به عنوان استان مستقل وارد شد. این منطقه پیش از آن ولایت گیلان و استان یکم خوانده می‌شد.
اقتصاد گیلان، بر پایه کشاورزی، دامداری، صید ماهی و پرورش زنبور عسل و کرم ابریشم استوار است. مهم‌ترین محصولات کشاورزی شامل برنج و چای می‌باشد، که در شهرهای مختلف گیلان، کشت می‌شوند. زیتون نیز از دیگر فرآورده‌های زراعی است که کشت آن در شهرستان رودبار رایج است. مراکز مهم صید ماهی عبارتند از بندر آستارا، بندر کیاشهر و بندرانزلی. مهم‌ترین مراکز پرورش زنبور عسل عبارتند از اشکور بالا و پایین، عمارلو، دیلمان،آستارا و تالش. دامداری نیز در مناطق کوهپایه‌ای انجام می‌شود. گندم و جو، بادام زمینی، توتون و فندق ن
ی
ز از دیگر محصولات زراعی گیلان می‌باشند که هنوز نیز به صورت انبوه در نقاط مختلف استان کشت می‌شوند. در دهه‌های اخیر با وجود رشد سریع جمعیت، نهتنها فعالیتهای اقتصادی در استان گیلان گسترش نیافته‌است بلکه با انقباض روبرو بوده و برخی از رشته‌های مهم فعالیتی خود را نیز از دست داده‌است. دخالت دولت در کنترل قیمت برنج و چای از راه واردات موجب کاهش قیمت این محصولات در سطحی پایین از سطح عمومی قیمتها شد و اعمال این هزینه بر کشاورزان گیلان شد. این سیاستها موجب انتقال ارزش افزوده کشاورزان گیلانی به سایر مناطق کشور شد و خدمات بازرگانی و صنعتی وابسته به آن نظیر شالیکوبی و چایسازی نیز به تعطیلی کشانده شدند. عدم سیاستهای مناسب هم منجر به کاهش شدید تولید صنایع دستی شد. آمار دولتی بیکاری در گیلان 5/14 درصد (ششم در ایران) است که تا ۲۵ درصد هم تخمین زده می‌شود. میزان بیکاری باسوادان بسیار بیشتر از بیکاری بی سوادان است.
3-1-2- شهرستانهای استان گیلان
بر اساس آخرین تقسیمات کشوری، تا پایان شهریور سال 1383، استان گیلان دارای 16 شهرستان، 48 شهر و 43 بخش، 109 دهستان و 2892 آبادی (2690 آبادی دارای سکنه و 202 آبادی خالی از سکنه ) میباشد. شهرستانهای استان گیلان عبارتند از : آستارا ـ آستانه اشرفیه ـ املش ـ بندر انزلی ـ تالش ـ رشت ـ رضوانشهر ـ رودبار ـ رودسر ـ سیاهکل ـ شفت ـ صومعه سرا ـ فومن ـ لاهیجان ـ لنگرود ـ ماسال.
3-2- روش تحقیق
این تحقیق از لحاظ رویکرد غالب تحقیق (پارادایم تحقیق) جزو تحقیقات کمی میباشد، چون با آمار و دادههای جمعآوری شده از طریق پرسشنامه مرتبط است. از لحاظ هدف در حیطه تحقیقات کاربردی قرار میگیرد، بهدلیل آنکه این تحقیق در سال 1392و در استان گیلان انجام شده و نتایج حاصل در جهت حل مساله و دستیابی به اطلاعاتی است که جهت اخذ تصمیم و رفع نیاز و مشکلات میباشد. بهعبارت دیگر یافتههای این تحقیق و تجزیه و تحلیل آن میتواند برای حل مسایل اجرایی مورد استفاده قرار گیرد. همچنین از لحاظ نحوه کنترل متغیرهای تحقیق، جزو تحقیقات توصیفی (غیر آزمایشی) از نوع همبستگی میباشد. و نهایتاً این پژوهش از لحاظ روش جمعآوری دادهها از نوع میدانی میباشد، چون با استفاده از پرسشنامه دادههای لازم جمعآوری گردیده است.
3-3- جامعه و نمونه آماری
جامعه آماری این تحقیق، مشتریان شعب روستایی بانک کشاورزی در استان گیلان میباشد که دارای کارت الکترونیک بانک کشاورزی میباشند. شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان و تعداد پرسشنامه توزیع شده در آنها در جدول 3-1 نشان داده شده است.
جدول 3-1- شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان و تعداد پرسشنامه توزیع شده در آنها
ردیف
نام شعبه
تعداد پرسشنامه توزیع شده
1
ضیابر
28
2
زیباکنار
19
3
جیرنده
35
4
لولمان
30
5
شبخسلات
13
6
خشکبیجار
105

جهت تعیین حجم نمونه از جامعه آماری، با استفاده از جدول حداقل حجم نمونه بارتلت59 و همکاران (2001) تعداد نمونه مورد نیاز برآورد گردید. به این صورت که با توجه به این که برای تعداد 3000 نفر از مشتریان شعبه روستایی در استان گیلان کارت الکترونیک صادر شده است، حداقل حجم نمونه مورد نیاز 209 نفر میباشد، و با در نظر گرفتن 10% بیشتر، 230 پرسشنامه توزیع شد. جهت توزیع یکنواخت پرسشنامهها در سطح شعب، حجم نمونه مورد نیاز به نسبت تعداد دارندگان کارت الکترونیکی هر شعبه توزیع گردید (نمونهگیری خوشهای متناسب با حجم). از 230 پرسشنامه توزیع شده در استان، تعداد 225 پرسشنامه تکمیل شده دریافت گردید که نرخ بازگشت آن را 8/97% نشان میدهد. یکی از پرسشنامههای دریافت شده غیرقابل استفاده تشخیص داده شد و از دخالت آن در تجزیه و تحلیل خودداری گردید.
از آنجا که نرخ بازگشت پرسشنامهها بیش از 90% میباشد، بر اساس تحقیقات لیندنر60 و همکاران (2001) نتایج حاصل از این پرسشنامهها قابل استناد بوده و دارای قابلیت تجزیه و تحلیل میباشد.
چارچوب نمونهگیری این تحقیق که مورد تایید مدیریت شعب بانک کشاورزی استان گیلان میباشد شش شعبه روستایی بانک کشاورزی استان گیلان در سال 1392 است، که به تفکیک به همراه تعداد کارتهای صادر شده دراین شعب، و تعداد افراد دریافت کننده رمز برای سایر خدمات الکترونیک بانک کشاورزی در پیوستها آمده است.
3-4- ابزار گردآوری داده
برای جمعآوری داده در این تحقیق دادههای اولیه و ثانویه مورد استفاده قرار گرفته است. دادههای اولیه از طریق پرسشنامه جمعآوری گردیده است که توسط مشتریان خدمات الکترونیک شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان تکمیل گردیده است.
پرسشنامه از هفت بخش تشکیل است. بخش اول مربوط به «مشخصات فردی پاسخگویان» است که شامل نام شعبه بانک هر یک از مشتریان، سن، جنسیت، تحصیلات، شغل، سابقه استفاده از خدمات الکترونیک، روش استفاده از خدمات الکترونیک بانک، نوع خدمات الکترونیک استفاده شده، تعداد دفعات استفاده از این خدمات در ماه، تعداد مراجعه به شعبه بانک در ماه، و استفاده یا عدماستفاده از تسهیلات بانک کشاورزی تاکنون مورد پرسش قرار میگیرد. شش بخش بعدی پرسشنامه در قالب طیف لیکرت پنج سطحی (از خیلی زیاد تا خیلی کم) سنجیده شده است. بخش دوم مربوط به «سنجش کارآیی خدمات بانکداری الکترونیک بانک کشاورزی» و دارای چهار گویه، بخش سوم در خصوص «سنجش کامل بودن خدمات بانکداری الکترونیک بانک کشاورزی» و دارای چهار گویه، بخش چهارم در خصوص «سنجش دردسترس بودن خدم
ات بانکداری الکترونیک بانک کشاورزی» و دارای چهار گویه، بخش پنجم در خصوص «سنجش اعتماد به خدمات بانکداری الکترونیک بانک کشاورزی» و دارای چهار گویه، بخش ششم در خصوص «سنجش پاسخگو بودن خدمات بانکداری الکترونیک بانک کشاورزی» و دارای شش گویه، و بخش هفتم و آخر پرسشنامه به « سنجش رضایت از خدمات بانکداری الکترونیک بانک کشاورزی» اختصاص دارد و دارای دو گویه است. خاطر نشان میشود در بخشهای دو تا هفت پرسشنامه از گویههای مثبت و منفی استفاده شده است. بخش دو دارای سه گویه مثبت و یک گویه منفی است، بخش سه از دو گویه مثبت و دو گویه منفی تشکیل شده است. بخشهای چهار و پنج پرسشنامه هر کدام دارای سه گویه مثبت و یک گویه منفی هستند. بخش شش پرسشنامه از چهار گویه مثبت و دو گویه منفی تشکیل شده است و بخش هفتم نیز دارای دو گویه مثبت بوده و گویه منفی ندارد.
جدول 3-2- ارزشهای عددی گویههای پرسشنامه
دامنه پاسخ
خیلی زیاد
زیاد
متوسط
کم
خیلی کم
ارزش عددی
5
4
3
2
1

دادههای ثانویه در این تحقیق از روشهای زیر جمعآوری گردیده است:
– مطالعات کتابخانهای شامل مطالعه کتب،

پایان نامه با واژه های کلیدی وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان، رضایت مشتری

کاهش تمایل مشتریان به تغییر برند می گردد.
تاجزاده نمین و همکاران (1389) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: بانک تجارت شهر تهران)» اقدام به بررسی تاثیر عوامل شایستگی؛ توانایی ایجاد ارتباط؛ تعهد و توانایی رفع مشکلات مشتریان و عوامل میانجی کیفیت روابط و اعتماد بر وفاداری مشتری در رابطه با بانک تجارت شدند و نتیجهگیری نمودند که وفاداری مشتریان به بانک بر پایه کیفیت رابطه آنها با بانک استوار است و کیفیت رابطه نیز بر پایه وضعیت شایستگی بانک، توانایی ایجاد ارتباط با بانک مورد نظر و تعهد بانک نسبت به مشتریان و توانایی آن بانک در رفع مشکلات مشتریانش استوار است.
امینی و سهرابی (1389) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطهمند» کوشیدند تا تاثیر جنسیت بر عوامل بازاریابی رابطهمند مانند اعتماد، تعهد، ارتباط، رفع تعارض و وفاداری مشتری را بررسی نمایند. نتایج بهدست آمده نشان می‌دهد که چهار عامل بازاریابی رابطهمند با وفاداری مشتری رابطه مستقیمی دارند. در این میان گروه زنان در عوامل «اعتماد/وفاداری» و «تعهد/وفاداری» حساسیت بیشتری دارند و در این دو عامل نسبت به مردان وفادارتر میباشند. پس مشتریان زن وقتی بانک از اعتماد و تعهد بالایی برخوردار باشد، بهنسبت مردان از خود وفاداری بیشتری نشان میدهند. در عامل «رفعتعارض/وفاداری» مردان حساسیت بیشتری از خود نشان دادهاند. پس در صورت رفعتعارض در محیط بانک، مردان وفاداری بیشتری از خود به نسبت زنان نشان خواهند داد. در عامل «اطلاع رسانی/وفاداری» چون شیب برای هر دو گروه شیب منفی است، تفاوت بین این دو گروه مشاهده نشد و جنسیت بر این عامل تاثیرگذار نبوده است.
محمدپورزرندی و نجفی (1391) در انجام تحقیقی با عنوان «بررسی تاثیر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی بر رضایتمندی مشتریان» نشان دادند رضایت مشتری بر روی حفظ مشتریان و در نتیجه بر سودآوری و موفقیت سازمانها در عرصه رقابت تأثیرگذار است.
جوینده آبکنار و همکاران (1392) در تحقیق خود با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بانک تجارت در شهر تهران» تاثیر شش متغیر، کیفیت تارنما، اعتماد، کیفیت خدمات، ارزش ارائه شده، رضایتمندی و ویژگی خرید را بر وفاداری الکترونیکی مورد بررسی قرار دادند و این گونه بیان کردند که نتایج پژوهش بر تأثیر مستقیم و مثبت همهی متغیرهای مدل بر وفاداری الکترونیکی تأکید داشته و رتبهبندی تأثیر این متغیرها بهترتیب اولویت: کیفیت خدمات، ویژگی خرید، کیفیت تارنما، سطح اعتماد، ارزش ارائه شده و رضایتمندی است.
برادران و همکاران (1390) تحقیقی با عنوان «بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی بانک تجارت شیراز)» انجام دادند. از مشتریان بانک خواسته شد تا نظر خود را در میزان تناسب خود با بانک تجارت بر اساس شش معیار کیفیت خدمات ادراک شده، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری، تصویر مشتری، تعهد و اعتماد وی مشخص کنند. همچنین با طرح سوالاتی، میزان وفاداری مشتری سنجید شد. نتایج حاصل شده نشان داد میان متغیرهای رضایت، تصویر، تعهد، اعتماد، کیفیت خدمات ادراک شده و ارزش ادراک شده با معیار وفاداری مشتری رابطه معنیداری وجود دارد. قویترین میزان تاثیر مربوط به رابطه میان ارزش ادراک شده با رضایت مشتری بود، و پس از آن رابطهی میان رضایت مشتری با وفاداری مشتری قرار میگرفت.
خورشیدی و کارگر (1388) تحقیقی با عنوان «شناسایی و رتبهبندی مهمترین عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان، با استفاده از روشهای تصمیمگیری چند معیاره (مطالعه موردی: بانک مسکن)» انجام دادند. طبق تجزیه و تحلیلهای آماری صورت گرفته، بین عوامل فیزیکی – محیطی، عوامل مربوط به خدمات و عوامل مربوط به شایستگی کارکنان، با وفاداری مشتریان ارتباط معناداری وجود دارد، که حاکی از اهمیت این عوامل برای تقویت ارتباط بین بانک و مشتریانش است. عوامل سرعت و دقت در ارائه خدمت، بهره و شرایط اعطای وام، متناسب بودن خدمات با خواستههای مشتریان و مدت زمان انتظار برای دریافت خدمات در این تحقیق رتبه نسبتا بالایی کسب کردهاند، که حاکی از اهمیت زیاد این عوامل و تاثیرگذاری آنها برای مشتریان بانک مذکور است.
نتایج بهدست آمده از تحقیق قرهچی و دابوئیان (1390) با عنوان «وفاداری کارکنان در تعامل با وفاداری مشتریان صنایع خدماتی» نشان میدهد که وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری، قویاً به هم وابستهاند. همچنین بین وفاداری کارکنان و کیفیت خدمات، کیفیت خدمات و رضایت مشتری و رضایت مشتری و وفاداری مشتری ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
ساتاشانکا50 (2012) در تحقیق خود با عنوان «کیفیت خدمات بانک، رضایت و وفاداری مشتری در بخش بانکداری اتیوپی» نشان داد براساس نتایج همبستگی، بین ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتری رابطه معنیدار مثبتی وجود دارد. آزمون رگرسیون نیز نشان داد کیفیت ارائه خدمات، تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری داشته است. تحقیقات نشان میدهد که حس همدلی و پاسخگویی نقشی مهم در سطح رضایت مشتری داشته و پس از آن تعهد و اعتماد موثر هستند.
عبدالهی (2008) در تحقیق خود برای پایاننامه کارشناسی ارشد با عنوان «ایجاد یک مدل برای وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران» با تجزیه و تحلیل اطلاعات دریافت شده از تکمیل پرسشنامه توسط 400 نفر، اینگونه نتیجهگیری نمود که رضایت، انتخاب، ع
ا
دت، کیفیت خدمات محسوس و نامحسوس و هزینه تغییر، عوامل مؤثر بر عامل وفاداری است.
در تحقیقات انجام شده توسط آلینا51 و لااورنتیو-دان52 (2009) با عنوان «وفاداری مشتری و عوامل مؤثر بر آن در یک محیط خدمات بانکی» که در رومانی صورت پذیرفت، نتایج ثابت کرد سطح وفاداری اعلام شده توسط مشتریان، نهتنها توسط سطح رضایت، بلکه توسط عواملی مانند: نگرش بانک نسبت به مشتریان خود، سطح اعتماد مشتری نسبت به بانک و یا کارکنان بانک، و همچنین با میزان تعهد مشتری تعیین میگردد.
در تحقیقات انجام شده توسط اریکسون53 و شوستر54 (2008) با عنوان «وفاداری مشتری در بانکداری اینترنتی» که در کشور سوئد انجام شد، نتایج نشان داد رضایت مشتری، تصویر موسسه و شهرت نام تجاری، و گروه سنی مشتریان، از عواملی هستند که بر وفاداری مشتریان برخط (آن لاین) موثر هستند.
بررسیهای سعیدحمید55 (2012) در تحقیقی با عنوان «اثر بانکداری الکترونیک بر ارزش مشتری و وفاداری مشتری (مطالعه موردی در بانکهای تجاری اردن)»، نشان داد خدمات بانکداری الکترونیک اثر مثبتی بر ارزش و وفاداری مشتری دارد.
کیشادا56 و وهاب57 (2013) در تحقیقی با عنوان «عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان در بانکداری اسلامی: مطالعه موردی بانک های مالزی» اینگونه نتیجهگیری کردند که نحوه خدمات، ارزش های اجتماعی، تجربه استفاده از خدمات، اعتماد، قابلیت اطمینان، اعتماد و اطمینان به خدمات، رضایت، سطح انتظار، و میزان سهولت استفاده از خدمات بر روی وفاداری مشتریان موثر است.
فراگاتا58 (2009) در تحقیق خود با عنوان «وفاداری مشتریان موسسات بانکی» در اسپانیا اینگونه نتیجهگیری نمود که کیفیت خدمات ارائه شده بانکی با ایجاد رضایت در مشتریان بصورت غیرمستقیم در ایجاد وفاداری مشتریان نقش مثبت دارد، و رضایت مشتریان بصورت مستقیم در وفاداری آنان اثر مثبت ایجاد مینماید و موجب افزایش استفاده از خدمات بانکی میشود.

بخش چهارم
2-5- جدول مرور سوابق تحقیق (چارچوب نظری تحقیق)
محقق
عنوان تحقیق
متغیر
نتیجه
اعرابی و ورزشکار (1384)
بررسی عوامل موثر بر حفظ و تقویت وفاداری مشتریان (در شرکت صنعتی بوتان)
تکرار خرید و تمایل به معرفی محصول به دیگران
بین عوامل معرفی شده در مدل رابطه معنیداری وجود دارد و در شاخصها اولویت با سه عامل «ارائه خدمات پس از نصب و راهاندازی»، «ایمنی محصول» و «عملکرد محصول» میباشد.
عباسنژاد و همکاران (1390)
رابطه فروش اخلاقی با وفاداری مشتریان در بیمه عمر
اخلاق فروشنده
نتایج حاصل از این تحقیق موید وجود رابطه معنادار بین رفتار فروش اخلاقی و وفاداری مشتری است.
حقیقی کفاش و اکبری (1390)
اولویتبندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ECSI
رضایت مشتری، تصویر درک شده از شرکت و کیفیت درک شده از نرم افزار
سه عامل رضایت مشتری، تصویر درک شده از شرکت و کیفیت درک شده از نرم افزار (عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده یا بخشی از کیفیت که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگی های محیط ارائه خدمت است) بر وفاداری موثر می باشند.
حیدرزاده و همکاران (1390)
بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران
اعتبار برند
اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و رضایت تاثیر مستقیم دارد.
تاجزاده نمین و همکاران (1389)
بررسی وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: بانک تجارت شهر تهران)
شایستگی؛ توانایی ایجاد ارتباط؛ تعهد و توانایی رفع مشکلات مشتریان و عوامل میانجی کیفیت روابط و اعتماد
وفاداری مشتریان به بانک بر پایه کیفیت رابطه آنها با بانک استوار است و کیفیت رابطه نیز بر پایه وضعیت شایستگی بانک، توانایی ایجاد ارتباط با بانک مورد نظر و تعهد بانک نسبت به مشتریان و توانایی آن بانک در رفع مشکلات مشتریانش استوار است.
امینی و سهرابی (1389)
بررسی تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطهمند
جنسیت
چهار عامل بازاریابی رابطهمند با وفاداری مشتری رابطه مستقیمی دارند. در گروه زنان در عوامل «اعتماد/وفاداری» و «تعهد/وفاداری» حساسیت بیشتری دارند و در این دو عامل نسبت به مردان وفادارتر میباشند. در عامل «رفعتعارض/وفاداری» مردان حساسیت بیشتری از خود نشان دادهاند. در عامل «اطلاع رسانی/وفاداری» چون شیب برای هر دو گروه شیب منفی است، تفاوت بین این دو گروه مشاهده نشد و جنسیت بر این عامل تاثیرگذار نبوده است.
محمدپورزرندی و نجفی (1391)
بررسی تاثیر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی بر رضایتمندی مشتریان
رضایت مشتری
رضایت مشتری بر روی حفظ مشتریان و در نتیجه بر سودآوری و موفقیت سازمانها در عرصه رقابت تأثیرگذار است.
جوینده آبکنار و همکاران (1392)
بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بانک تجارت در شهر تهران
کیفیت تارنما، اعتماد، کیفیت خدمات، ارزش ارائه شده، رضایتمندی و ویژگی خرید
نتایج پژوهش بر تأثیر مستقیم و مثبت همهی متغیرهای مدل بر وفاداری الکترونیکی تأکید داشته و رتبهبندی تأثیر این متغیرها بهترتیب اولویت: کیفیت خدمات، ویژگی خرید، کیفیت تارنما، سطح اعتماد، ارزش ارائه شده و رضایتمندی است.
برادران و همکاران (1390)
بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی بانک تجارت شیراز)
کیفیت خدمات ادراک
شده، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری، تصویر مشتری، تعهد و اعتماد
میان متغیرهای رضایت، تصویر، تعهد، اعتماد، کیفیت خدمات ادراک شده و ارزش ادراک شده با معیار وفاداری مشتری رابطه معنیداری وجود دارد. قویترین میزان تاثیر مربوط به رابطه میان ارزش ادراک شده با رضایت مشتری بود، و پس از آن رابطهی میان رضایت مشتری با وفاداری مشتری قرار میگرفت.
خورشیدی و کارگر (1388)
شناسایی و رتبهبندی مهمترین عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان، با استفاده از روشهای تصمیمگیری چند معیاره (مطالعه موردی: بانک مسکن)
عوامل فیزیکی – محیطی، عوامل مربوط به خدمات و عوامل مربوط به شایستگی کارکنان، سرعت و دقت در ارائه خدمت، بهره و شرایط اعطای وام، متناسب بودن خدمات با خواستههای مشتریان و مدت زمان انتظار برای دریافت خدمات
بین عوامل فیزیکی – محیطی، عوامل مربوط به خدمات و عوامل مربوط به شایستگی کارکنان، با وفاداری مشتریان ارتباط معناداری وجود دارد. عوامل سرعت و دقت در ارائه خدمت، بهره و شرایط اعطای وام، متناسب بودن خدمات با خواستههای مشتریان و مدت زمان انتظار برای دریافت خدمات در این

پایان نامه با واژه های کلیدی وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان، رویکرد رفتاری

سود.
• در قید ساعات اداری.
• نبود رابطه نزدیکو مرتبط بین بانکی.
• بهدلیل وجود ساختار مبتنی بر کاغذ، به تعداد زیادی نیروی انسانی نیاز دارد.
2-2-5-5- مزایای بانکداری الکترونیکی
بانکداری الکترونیکی بااستفاده از فناوریهای پیشرفتهی نرمافزاری و سختافزاری مبتنی برشبکه و مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی بهصورت الکترونیکی میتواند باعث حذف نیاز بهحضور فیزیکی مشتری در شعب بانکها شود. براساس تحقیقات مؤسسهی دیتامانیتور20 مهمترین مزایای بانکداری الکترونیک عبارتند از: تمرکز بر کانالهای توزیع جدید، ارایهی خدمات اصلاح شده به مشتریان و استفاده از راهبردهای تجارت الکترونیک. البته مزایای بانکداری الکترونیک از دیدگاههای کوتاهمدت، میانمدت و بلندمدت نیز قابل بررسی است. رقابت یکسان، نگهداری و جذب مشتریان ازجمله مزایای بانکداری الکترونیک در کوتاهمدت (کمتر از یکسال) هستند. در میانمدت (کمتر از 98 ماه) مزایای بانکداری الکترونیک عبارتند از: یکپارچهسازی کانالهای مختلف، مدیریت اطلاعات، گستردگی طیف مشتریان، هدایت مشتریان بهسوی کانالهای مناسب با ویژگیهای مطلوب و کاهش هزینهها، کاهش هزینهی پردازش معاملات، ارایهی خدمات به مشتریان بازار هدف و ایجاد درآمد نیز از جمله مزایای بلندمدت بانکداری الکترونیک هستند (ملکاخلاق و همکاران، 1391).
آنچه مسلم است با استفاده از بانکداری الکترونیک، هزینههای ارایهی خدمات بانکی کاهش مییابد. این نمونه که در دنیا هزینهی بانکداری الکترونیک 98 سنت و بانکداری سنتی یک دلار است و این یعنی صرفهجویی 90 درصد موید این مطلب است. براساس یک بررسی که در سال 85 در کشور انجام شد، قیمت تمام شدهی هر خدمت در بانکداری سنتی حدود 4 هزار ریال بود که اگر این خدمت در بانکداری اینترنتی انجام میشد به 20 ریال کاهش مییافت. این کاهش هزینه که به نسبت آمار جهانی اعلام شده فاصلهی زیادی دارد؛ شاید بهعلت سیستم دولتی و هزینههای بالای نیروی انسانی غیر بهرهور باشد اما ضرورت اجرای بانکداری الکترونیک را کتمان نمیکند. در عین حال، بررسیها در همین سال نشان میدهد که مدت زمان لازم برای هر تراکنش به نفردقیقه در بانکداری سنتی 4/5 دقیقه برای هر نفر است. درحالی که این نسبت در بانکداری اینترنتی 05/0 دقیقه است که در مجموع باعث میشود هزینههای عملیاتی بانکها کاهش یابد (ملکاخلاق و همکاران، 1391).
بانکداری الکترونیک نهتنها به کاهش هزینهها منجر میشود، بلکه با فرهنگسازی میتوان به آثار اجتماعی، اقتصادی آن رسید. کاهش هزینهی چاپ اسکناس، بهداشت و کنترل ترافیک آثار مشهود این فرهنگسازی خواهد بود. اما عملکرد ضعیف بانکها در زمینهی بانکداری الکترونیک بر بیاعتقادی مردم نسبت به این تکنولوژی جدید دامن میزند (ملکاخلاق و همکاران، 1391).
2-2-5-6- عوامل پذیرش بانکداری الکترونیک
عامل کلیدی در پذیرش بانکداری الکترونیک، اعتماد و رضایت مشتری نسبت به بانک میباشد که بهطور غیرمستقیم بر پذیرش بانکداری الکترونیک تاثیر میگذارد (آماده و جعفرپور، 1388 به نقل از:Basle Committee, 1998). بانکها باید نسبت به تاثیر بانکداری الکترونیک بر روابط با مشتری محتاط باشند. مشارکت مشتری در پذیرش بانکداری الکترونیک بسیار اهمیت دارد؛ چرا که این امر سبب کاهش و یا حذف تعاملات بین سازمان و مشتری میگردد. مشارکت مشتری و بانک عاملی است که بر کیفیت خدمت، رضایتمندی و نهایتا حفظ مشتری تاثیر میگذارد. این در حالی است که بسیاری از اشخاص، نسبت به استفاده از فنآوریهای جدید محتاط میباشند (آماده و جعفرپور، 1388 به نقل از: Nexhmi, 2004). بر اساس تحقیقات، نگرانی درباره امنیت و پس از آن، نداشتن آگاهی درباره بانکداری الکترونیکی و مزایای آن مهمترین عوامل استفاده نکردن از این نوع خدمت بانکی هستند. قیمت ناعادلانه، نداشتن دسترسی به اینترنت و کامپیوتر، پایداری در مقابل تغییر و کاربری، مشکل در جایگاههای بعد قرار دارند (آماده و جعفرپور، 1388 به نقل از Milind Sathye and et al, 1999). در واقع موانع اصلی استقرار و توسعه بانکداری الکترونیکی بر اساس همین عوامل کلیدی تنظیم میشوند (آماده و جعفرپور، 1388 به نقل از: Basle Committee, 1998). علاوه بر عامل کلیدی اعتماد و رضایت مشتری که در بالا ذکر شد، عوامل فنی، فرهنگی، مدیریتی و اقتصادی را نیز میتوان در پذیرش و توسعه بانکداری الکترونیکی موثر دانست(آماده و جعفرپور، 1388).
بخش دوم
2-3- وفاداری مشتری
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکت‌های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه‌تر می‌شوند و دیگر به سختی می‌توان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفت‌زده کرد؛ زیرا نوآورانه‌ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می‌گردند. از این رو، سرمایه‌گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه‌گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت‌های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه‌های آشنا کردن مشتری با روش‌های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می‌انجامد (صدرایی، 1389).
بارروسو کاسترو و مارتین آرماریو (۱۹۹۹)، معتقدند مشتریان وفادار نهتنها ارزش تجارت را بالا می‌برند بلکه به تجارت امکان می‌دهند تا بتواند هزینه‌های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند (صدرایی، 1389).
بهطور کلی وفاداری همواره بصورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از هم
ا
ن شعبه تعریف شده است. اولیور (۱۹۹۹)، بیان می کند خیلی از تعاریف موجود در ادبیّات، از این مشکل متضرر شدهاند که در آنها گزارش می‌شود، مصرف کننده چه می‌کند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد. طبق نظریه یاکوب و کامیز (۱۹۷۳)، اَنگ وفاداری برمبنای واکنش رفتاری بوجود می‌آید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم‌گیری چه بعنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان بکار گرفته می‌شود (صدرایی، 1389).
در واقع وفاداری دارای درجهبندی میباشد. در پایینترین سطح، وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است. بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا میباشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینههای تغییر شرکت عرضه کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار میشوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموما امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری میباشند. در اثر راهکارهای بازاریابی و تشویقی نیز در سال های گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامهها و همچنین ابتکارات روزافزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکا نمیباشد. زمانی فرا میرسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان میشود. اگرچه خلق ارزشها و ارضای نیازهای اساسی مشتریان در این سطح به حد کمال خود میرسد اما در فراسوی این سطح، وفاداری متعهدانه، عالیترین سطح از وفاداری مشتریان میباشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان میباشد. در این حالت یک سازمان به مرجع جامع رفع تمامی نیازهای آشکار و پنهان مشتریان خود تبدیل میشود. بنابراین وفاداری مشتریان حاصل عالیترین سطح میزان رضایت مشتریان میباشد (حسینی و حیرتی، 1387).
توجه به موضوع «وفاداری مشتریان» در مبحث بازاریابی، به تلاش های کوپلند21 در سال 1923 و چرچیل22 در سال 1942 باز میگردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری بهعنوان یک موضوع علمی در نوشتارهای بازاریابی مطرح شد و تعدادی مطالعهی تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. اما در حال حاضر مقالهها، مطالعات و پژوهشهای قابل ملاحظهای در خصوص بحث بازاریابی و یا مفاهیم مرتبط با آن انجام نشده است (اعرابی و ورزشکار، 1384).
یاکوبی23 و چستنات24 (1987) در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع، پژوهش جامعی انجام دادند که طی آن آنها بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاشهای آنها که به منظور نظاممند نمودن این تعداد مقاله در خصوص بحث وفاداری انجام شد، بیش از 50 روش متنوع را در درک «وفاداری» شناسایی و بهدنبال آن این چنین نتیجهگیری کردند که: «تمایل شدیدی به درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد، اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟» (اعرابی و ورزشکار، 1384؛ به نقل از مایکل کاین آندرسون، 2001).
اگرچه در نوشتارهای بازاریابی تعاریف متنوعی از «وفاداری» وجود دارد، اما به نظر میرسد بر اساس مطالعات یاکوبی و کاینر (1973) دو رویکرد عمده در خصوص مفهوم «وفاداری مشتریان» وجود دارد. این رویکردها عبارتند از: 1- رویکرد رفتاری25 2- رویکرد نگرشی26 (اعرابی و ورزشکار، 1384).
2-3-1- رویکرد رفتاری
بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان بهعنوان یک رفتار تعریف میشود. شاخصهای عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل (اعرابی و ورزشکار، 1384).
رویکردهای رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف کننده را راجع به محصول اندازه گیری می کند. روش تناسب خریدها، پرکاربردترین معیار وفاداری به مارک محصول می شود. در این رویکرد تمامی مارک های خریداری شده یک مقوله کالای خاص برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می شود. آنگاه وفاداری به مارک بر حسب نوعی نسبت دلخواه از خریدهای مربوط به یک مارک خاص اندازه گیری می شود. برای مثال چنانچه بیش از 50% خریدها در طی یک دوره زمانی صرف یک مارک خاص شود، آن مشتری را وفادار به مارک می خوانند (اعرابی و ورزشکار، 1384).
رویکردهای رفتاری روشن میکند که وفاداری به مارک، پدیدهای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید بهصورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بیتفاوتی کامل به مارک گسترده است. چندین نوع وفاداری به غیر از وفاداری تقسیم نشده، وجود دارد. در برخی موارد مصرفکننده دارای وفاداری تقسیم شده بین دو مارک تجاری است. در موارد دیگر مصرفکنندگان عمدتا به یک مارک وفادارند، اما در عین حال گهگاهی به مارکهای دیگر هم رجوع میکنند. با این وجود در سایر موارد، مشتریان نسبت به تمایز بین مارکها کاملا بیتفاوتند. این الگوهای متفاوت خریدار را ممکن است بتوان به شکل زیر نشان داد. در این الگو، الف، ب، ج د، مارکهای مختلف هستند.
1- وفاداری تقسیم نشده27: الف الف الف الف الف الف الف الف
2- تغییر گهگاهی28 (به مارک دیگر): الف الف ب الف الف الف ج الف الف الف
3- وفاداری به تغییر29: الف الف الف الف ب ب ب ب
4- وفاداری تقسیم شده30: الف الف الف ب ب الف الف ب ب ب
5- بی تفاوتی به مارک31: الف ب د ج الف ج ب د
به نظر میرسد در این تئوری، ساختار پیشرو مصرفکننده، در رفتار مصرفکننده منعکس میشود. یکی ا
ز نقاط قوت این رویکرد این است که این نگرش، یک معیار قابل مشاهده مرتبط را در زمینه وفاداری مشتریان مطرح میکند. از سویی دیگر نقطه ضعف این رویکرد این است که، به هر حال این رویکرد نمیتواند یک تشریح و توضیح مناسبی از ماهیت و چگونگی وفاداری مشتریان را – در صورتی که وجود داشته باشد – ارائه کند. بر اساس این نگرش وفاداری مشتریان قابل اندازهگیری است؛ اما هیچ توضیح و تفسیری پیرامون آن ارائه نشده است. رویکرد رفتاری در بحث وفاداری مشتریان، با تعریف «وفاداری» که در نوشتار «مدیریت خدمات» وجود دارد، ارتباط مستقیم دارد (اعرابی و ورزشکار، 1384).
2-3-2- رویکرد نگرشی
از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، به اعتقاد صاحب نظرانی همچون فرنیر32 (1997) و یااو33 (1997)، «وفاداری مشتریان» بهعنوان یک نگرش تعریف میشود. براساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرفکننده بهتنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این

پایان نامه با واژه های کلیدی عملیات بانکی، مقایسه تطبیقی، افزایش درآمد

گوناگونی ارائه شده است که از آن جمله می توان به موارد ذیل اشاره نمود (آماده و جعفرپور، 1388):
– فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با استفاده از واسطه های ایمن و بدون حضور فیزیکی (Daniela, and et al, 2004).
– استفاده مشتریان از اینترنت برای سازماندهی، آزمایش و یا انجام تغییرات در حسابهای بانکی خود و یا سرمایهگذاری در بانکها برای ارایه عملیات و سرویسهای بانکی (Nexhmi,2004).
– ارائه مستقیم خدمات و عملیات بانکی به مشتریان از طریق کانالهای ارتباطی متقابل الکترونیک (Ibrahimi, 2002).
2-2-5-1- تاریخچه بانکداری الکترونیکی
2-2-5-1-1- پیدایش بانکداری الکنرونیکی
یکی از ابزارهای ضروری برای تحقق و گسترش تجارت الکترونیک، وجود سیستم بانکداری الکترونیک است که همگام با سیستمهای جهانی مالی و پولی عمل و فعالیتهای مربوط به تجارت الکترونیک را تسهیل کند. در حقیقت میتوان گفت که پیادهسازی تجارت الکترونیک، نیازمند تحقق بانکداری الکترونیک است. به همین دلیل، استفاده از سیستمهای الکترونیک در موسسات مالی و اعتباری جهان به سرعت رو به گسترش بوده و تعداد استفاده کنندگان از خدمات بانکداری الکترونیک روز به روز در حال افزایش هستند (صنایعی و صالحنیا، 1387).
تحولات شگرف در نظام بانکداری را به چهار دوره میتوان تقسیم کرد. هر دوره از تکامل برای مدیران نظام بانکی، این امکان را فراهم نموده است که اوقات تلف شده را در محیط رقابتی به حداقل رسانده و در گستره بالاتری به ارائه خدمت پرداخته و سرعت، کیفیت، دقت و تنوع خدمات خود را افزایش دهند (آماده، جعفرپور، 1388):
دوره اول: اتوماسیون پشت باجه7: فنآوری اتوماسیون پشت باجه در دهه 1960 رواج داشت و این امکان را فراهم نمود تا دفاتر و کارتها از شعب حذف و گردش روزانه حسابها در پایان هر روز، به رایانههای مرکزی برای بهروز شدن ارسال گردد. این دوره، نقطه آغازین کاربرد رایانه در نظام بانکی بوده و کاربرد اصلی آن محدود به ثبت دفاتر و تبدیل اسناد کاغذی به فایلهای رایانهای بود (Amadeh et al, 2007).
دوره دوم: اتوماسیون جلوی باجه8: این دوره از اواخر دهه 1970 و زمانی آغاز شد که کارمند شعبه بهصورت پیوسته به حسابهای جاری دسترسی داشته و امکان انتقال پیوسته اطلاعات از طریق بهکارگیری خطوط مخابراتی و رایانههای بزرگ مرکزی میسر و ممکن گردید. در این دوره بانکها از شبکههای مخابراتی موجود که در اختیار و انحصار شرکتهای دولتی بود استفاده میکردند (Commercial Ministry, 2005).
دوره سوم: متصل کردن مشتریان به حسا بها: دراین دوره که از اواسط دهه 80 آغاز شد امکان دسترسی مشتریان به حسابهایشان فراهم گردید. یعنی مشتری از طریق تلفن یا مراجعه به دستگاه خودپرداز (ATM) و استفاده از کارت هوشمند یا کارت مغناطیسی یا کامپیوتر شخصی به حسابش دسترسی پیدا میکرد و ضمن انجام عملیات دریافت و پرداخت، نقل و انتقال وجوه بهصورت الکترونیک انجام میداد. مهمترین ویژگی دوره سوم که آن را از دورههای قبل متمایز مینمود توسعه سامانههای ارتباطی مشتریان با حسابهایشان بود (Commercial Ministry, 2005).
دوره چهارم: یکپارچهسازی سامانهها و مرتبط کردن مشتری با تمامی عملیات بانکی: آخرین دوره تحول در نظام بانکی زمانی آغاز شد که انجام تمام عملیات بانکی بطور الکترونیکی دنبال شد. در این دوره هم بانک و هم مشتریان میتوانند بطور دقیق و منظم اطلاعات مورد نیازشان را کسب کنند؛ چرا که اساس سامانههای جدید بانکی، مشتریمداری بوده است نه حسابمداری. در این دوره صرفهجویی واقعی در نیروی انسانی بوجود آمد و پول کاملا حالت الکترونیکی و غیرقابل لمس پیدا مینماید و ابزار تعامل دو طرف یعنی مشتری و بانک، خدمات الکترونیکی میباشد (Amadeh et al, 2007). آنچه حایز اهمیت است ویژگی فعال و آیندهنگر خصوصیات بانکداری الکترونیکی در مقایسه با بانکداری سنتی است. در حالی که در سال 1981 ماشینهای تحویلداری خودکار تنها 6 درصد از کل مبالغ نقد که از حسابها دریافت میشد را پوشش میدادند، این نسبت در سال 1990 به 44 درصد و در سال 1994 به 49 درصد رسید (Amadeh et al, 2007). طبق تحقیقات موسسه فارستر، پیشبینی شده بود طی سالهای 2002 تا 2006، حجم تجارت الکترونیک بهطور متوسط سالانه بیش از 58 درصد رشد نماید و از 2 هزار و 293 میلیارد دلار در سال 2002 به بیش از 12 هزار و 837 میلیارد دلار در سال 2006 برسد (Tambouris et al, 2003).
2-2-5-1-2- بانکداری الکترونیکی در ایران
با درنظرداشتن پیشرفتهای سریع فنآوری اطلاعات و ارتباطات و بهکارگیری آن در نظام بانکداری، جمهوری اسلامی ایران نیز از دهههای 60 و 70 شمسی تلاشهای زیادی را در جهت استفاده از سامانههای رایانهای در بانکها انجام داد. با وجود موانع و مشکلاتی که در راه گسترش بانکداری الکترونیکی وجوه در ایران وجود داشت، اقدامات قابل توجهی در این زمینه انجام شده است. همچنین نتایج تحقیقات نشان میدهد دستگاههای خودپرداز در ایران از سوی مردم بهعنوان نماد بانکداری الکترونیک شناخته میشوند، چرا که شروع بانکداری الکترونیک در کشور با نصب و راهاندازی دستگاههای خودپرداز همراه بود (Commercial Ministry, 2005). تا قبل از سال 1369 اقدام جدی جهت استفاده از کارت های بانکی در کشور صورت نگرفت تا آن که در سال 1370 بانک تجارت توانست اولین کارت بانکی را صادر نماید که به طرح چک کارت بانک تجارت معروف شد. پیرو این اقدام بانک تجارت، بانک سپه نیز در سال 1371 با نصب هفت دستگاه ماشین خودپرداز (ATM) کارت بانکی صادر کرد (Ibrahimi, 2002).

2-2-5-2- انواع بانکداری الکترونیک

بهطورکلی بانکداری الکترونیک را میتوان به انواع ذیل تقسیم نمود (central bank, 2002 به نقل از شاهرودی و همکاران، 1389):
2-2-5-2-1- بانکداری خانگی
مشتریان بانکها از طریق رایانههای شخصی و با استفاده از مودم و همچنین یکخط تلفن میتوانند به اطلاعات رایانه مرکزی بانکها در اینترنت و یا اینترانت دسترسی پیدا کرده و آنگاه عملیات بانکی خود را انجام دهند. بهعبارت دیگر بانکداری خانگی عبارت است از انجام تقریبا کلیه عملیات بانکی از طریق رایانههای شخصی موجود در منازل و با استفاده از خطوط مخابراتی.
2-2-5-2-2- بانکداری از راه دور9
شتاب در رشد بانکداری از راه دور، از سالهای 1980 به بعد با استفاده از تلفنهای همراه در دنیا آغاز شد. این رشد در حقیقت با گسترش شبکههای بیسیم10 و تلفنهای همراه11، و قابلیت وصل شدن تلفنهای همراه به اینترنت موجب گردید تا مشتریان بانکها از هر نقطهای امکان دسترسی به حسابهای خود در بانک را داشته باشند و بتوانند عملیات بانکی خود را انجام دهند و پدیده جدیدی بهنام بانکداری از راه دور را بوجود آورند.
2-2-5-2-3- بانکداری اینترنتی
بانکداری اینترنتی را میتوان به معنی انجام کلیه عملیات بانکی از طریق وبسایت ایجاد شده توسط بانک در اینترنت دانست.
2-2-5-1-4- تلفنبانک
در حال حاضر بانکها با نصب بردهای الکترونیکی بر روی تلفنبانک بر روی رایانههای مرکزی شبکههای داخلی و شبکههای متمرکز، امکان پاسخگویی خودکار به مشتریان را فراهم کردهاند. کاربران با در اختیار داشتن تلفنهای مجهز به سیستم «تن12» – از طریق ایجاد ارتباط با تلفنبانک– امکان دریافت صورتحساب و آگاهی از موجودی حساب خود را دارند.
2-2-5-2-5- بانکداری از طریق تلویزیون کابلی
در شیوهی بانکداری از طریق تلویزیون کابلی، با استفاده از یک سیستم کنترل از راه دور و انتخاب کانال تلویزیونی مربوط به بانک، مشتریان میتوانند بسیاری از عملیات بانکی را که از طریق تلفن عادی انجام میشود پیگیری و به انجام برسانند.
2-2-5-2-6- دستگاه خودپرداز
یکی دیگر از روشهای نوین در بانکداری الکترونیک، استفاده از دستگاه خودپرداز است. انجام بسیاری از امور بانکی، از طریق خودپرداز امکانپذیر است. با توجه به اینکه شخص با در دست داشتن کارت خود و با وارد کردن شماره رمز، باید در محل دستگاه حضور داشته باشد، موارد ایمنی آن کمتر مورد توجه قرار گرفته است.
2-2-5-2-7- دستگاه فروش نقطهای13
از روشهای دیگر در بانکداری الکترونیکی، دستگاه فروش نقطهای میباشد که بهطور وسیع در فروشگاهها و مراکز خدماتی مورد استفاده قرار میگیرد. در این شیوه، مشتری با استفاده از کارت هوشمند و قرار دادن آن در دستگاه و با وارد کردن رمز خود، میتواند برای خرید کلیهی کالاها و خدمات خود بهجای پول نقد از کارت استفاده کند.
2-2-5-3- سطوح بانکداری الکترونیک
بانکداری الکترونیکی را میتوان براساس دامنه و فضای اصلی انتقال الکترونیکی وجوه و فناوری اطلاعات و ارتباط به دو سطح تقسیم کرده و مورد بررسی قرار داد (گودرزی وزبیدی، 1387):
2-2-5-3-1- بانکداری الکترونیکی مصرفکننده14 (در سطح مشتری):
منظور از بانکداری الکترونیکی مصرفکننده، آن بخش از بانکداری الکترونیکی است که توسط اشخاص و مشتریان حقیقی بانک مورد استفاده قرار میگیرد. بهبیان دیگر، آن بخش از بانکداری است که مشتریان و مصرفکنندگان نهایی با آن سر و کار دارند. این بخش از بانکداری الکترونیکی مبتنی بر ابزارهای نظیر ماشینهای خودپرداز (ATM) و پایانههای فروش (POS) و مشتمل بر بانکداری تلفنی، بانکداری خانگی / دفتری و بانکداری اینترنتی است.
2-2-5-3-2- بانکداری الکترونیکی بین بانکی15:
انتقال الکترونیکی وجوه بین بانکها در کشورهای مختلف به شیوههای گوناگون انجام میشود. یک شیوه جهانی انتقال الکترونیکی وجوه استفاده از شبکه سوئیفت16 (SWIFT) است. بانکهای عضو در این شبکه بانکی بهراحتی میتوانند به انتقال الکترونیکی وجوه بین خود بدون محدودیت مرز و در سطح بینالمللی اقدام نمایند. سوئیفت به طور معمول برای نقل و انتقال بینالمللی پول بین بانکها مورد استفاده قرار میگیرد. علاوه بر سوئیفت، کشورهای پیشرفته برای انتقال الکترونیکی وجوه بین بانکهای خود از سیستمهای داخلی نیز استفاده میکنند بهطور مثال در کشور آمریکا از (CHIPS)17، انگلستان (CHAPS)18 و مالزی (RENTAS)19 استفاده میشود. در ایران نیز اطلاعات بانکی در سطح بینالملل و خارج از کشور از طریق شبکه بینالمللی سوئیفت انجام میشود، اما در داخل کشور تبادل اطلاعات از طریق شبکه تبادل اطلاعات بانکی (شتاب) و مرکز هماهنگی تبادل اطلاعات بین بانکی (مهتاب) صورت میگیرد.
2-2-5-4- مقایسه بانکداری الکترونیکی با بانکداری سنتی
آنچه در مقایسه بانکداری الکترونیکی با بانکداری سنتی قابل توجه است، ویژگی فعال و آیندهنگر بانکداری الکترونیکی است. بانکداری سنتی با دیدی محافظهکارانه سعی مینماید به شیوههای مختلف هزینههای بانکی را کاهش دهد، در صورتی که بانکداری الکترونیکی ضمن ارایه جامع خدمات بانکی، بهدنبال توسعه و تحول با هدف جلب رضایت مشتری بوده و برای افزایش درآمد – از طریق ارایه خدماتی که در قبال آنها کارمزد دریافت میدارد– سیاستگذاری میکند. بنابراین، در بانکداری الکترونیکی هر چند که کاهش هزینههای بانکی نیز مورد توجه قرار میگیرد، اما اصلیترین هدف، رشد درآمد بانک از طریق ارایه خدمات متنوع است (ونوس و مختاران، 1381). در جدول 2-1، مقایسه تطبیقی بین ویژگیهای بانکداری
الکترونیکی و سنتی ارائه شده است (وزارت بازرگانی، 1384):

جدول 2-1: مقایسه تطبیقی بین ویژگیهای بانکداری الکترونیکی و سنتی
بانکداری الکترونیکی
بانکداری سنتی
• بازار نامحدود از لحاظ مکانی.
• رقابت نام های تجاری.
• ارایه خدمات گسترده.
• ارایه خدمات متنوع بر اساس نیاز، سفارش مشتری نوآوری.
• بانکهای چند منظوره مجهز به امکانات الکترونیکی.
• تمرکز بر هزینه و رشد درآمد.
• کسب درآمد از طریق کارمزد.
• از نظر زمانی نامحدود و 24 ساعته.
• وجود رابطه نزدیک و تنگاتنگ بین بانکی.
• بهدلیل استفاده از رایانه، حجم کاغذ و نیروی انسانی بهشدت کاهش مییابد.
• بازار محدود.
• رقابت بین بانکها.
• ارایه خدمات محدود.
• ارایه خدمات به یکشکل خاص.
• متکی بر شعب.
• تمرکز بر هزینه.
• کسب درآمد از طریق حاشیه

پایان نامه با واژه های کلیدی بانک مرکزی، بانک کشاورزی، تجارت الکترونیک

رستاک).
2-2-3-5-2-1- بانک اقتصاد نوین
بانک اقتصاد نوین براساس مجوز بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران، در مرداد ماه 1380 تاسیس شد و بهعنوان اولین بانک خصوصی جمهوری اسلامی ایران به ثبت رسید.
2-2-3-5-2-2- بانک پارسیان
بانک پارسیان بهصورت شرکت سهامی عام و با مالکیت اشخاص غیردولتی و به استناد قانون اجازه تاسیس بانکهای غیردولتی مصوب فروردین ماه 1379 و ماده 98 قانون برنامه سوم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جمهوری اسلامی ایران در اسفندماه سال 1380 شروع به کار کرد (امیدینژاد، 1386).
2-2-3-5-2-3- بانک پاسارگاد
بانک پاسارگاد پس از دریافت مجوز بانک مرکزی جمهوری اسلامی در شهریور ماه 1386، فعالیت خود را آغاز نمود (امیدینژاد، 1386).
2-2-3-5-2-4- بانک کارآفرین
بانک کارآفرین فعالیت خود را در ابتدا به صورت یک موسسه اعتباری غیر بانکی ثبت و آغاز کرد و با اخذ مجوز تاسیس بانک خصوصی از بانک مرکزی، موسسه اعتباری کارآفرینان به بانک کارآفرین تغییر یافت. فعالیت رسمی بانک کارآفرین از تاریخ دی ماه 1380 آغاز گردید (امیدینژاد، 1386).
2-2-3-5-2-5- بانک سامان
بانک سامان به عنوان یک نهاد پولی فعالیت خود را از مهرماه سال 1378 با نام موسسه اعتباری سامان اقتصاد آغاز کرد و در تیرماه سال 1380، تبدیل آن از موسسه به بانک مورد تصویب قرار گرفت (امیدینژاد، 1386).
2-2-3-5-2-6- بانک سرمایه
بانک سرمایه به عنوان ششمین بانک غیردولتی، در دی ماه 1384 فعالیت کاری خود را آغاز نمود (سایت اینترنتی بانک رفاه ایران).
2-2-3-5-2-7- بانک سینا
بانک سینا هم فعالیت خود را با نام مؤسسه مالی و اعتباری بنیاد در سال 1364 شروع کرد و در روزهای پایانی سال 87 موفق به دریافت مجوز فعالیت بانکی خود از بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران گردید (امیدینژاد، 1386).
2-2-3-5-2-8- بانک تات
این بانک، هشتمین بانک خصوصی کشور است که در تاریخ 8/ 8/ 88 در جوار بارگاه ملکوتی امام هشتم شیعیان (ع) در مشهد تاسیس شد و آغاز به کار کرد. این بانک در سالهای بعد لغو مجوز شده و با ادغام آن با دو موسسه مالی، در قالب بانک آینده به مشتریان آن خدمات ارائه میگردد.
2-2-3-5-2-9- بانک شهر
مجوز ثبت بانک شهر که قبلا بهعنوان مؤسسه مالی و اعتباری شهر فعالیت میکرد در تاریخ 29/11/89 از سوی بانک مرکزی صادر شد و این بانک هم به جرگه بانکداری کشور وارد شد.
2-2-3-5-2-10- بانک دی
بانک دی نیز یکی از بانکهای غیردولتی است که با سرمایه دوهزار میلیارد ریال آغاز به کرده و مقرر شده است که در طول برنامه سه سال اول خود، سرمایهاش را به 5/3 هزار میلیارد ریال افزایش دهد.
2-2-3-5-2-11- بانک انصار
بانک انصار در تاریخ 3/8/1389 با شماره 374528 در اداره ثبت شرکتها و موسسات غیرتجاری به ثبت رسید و شخصیت حقوقی آن شکل گرفت و نهایتا با نامه شماره 59204 تاریخ 20/3/1389 بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران بهعنوان یازدهمین بانک خصوصی کشور فعالیت خود را آغاز نمود (سایت بانک انصار).
2-2-3-5-2-12- بانک حکمت ایرانیان
موسسه مالی و اعتباری ایرانیان با کسب مجوز از بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران در جهت ارتقای منزلت اجتماعی و بهبود معیشت کارکنان نیروهای مسلح تاسیس گردید. در ادامه، با توجه به سیاستهای اقتصادی کشور و بحث خصوصیسازی و متعاقب آن ایجاد بانکهای خصوصی در کشور، تمهیدات مورد نیاز به عمل آمده و مجوز تبدیل موسسه مالی و اعتباری به بانک حکمت ایرانیان از بانک مرکزی دریافت شد تا در راستای اهداف فوق الذکر و فراتر از آن بهعنوان یک موسسه پولی نقش خود را در چرخه اقتصادی کشور و همچنین ارایه خدمات بانکی به هموطنان عزیز ایفا نماید. از این رو بانک حکمت ایرانیان در تاریخ 23/10/1389 تاسیس گردید (سایت بانک حکمت ایرانیان).
2-2-3-5-2-13- بانک گردشگری
این بانک در تاریخ ٣٠/١٠/١٣٨٩ مجوز فعالیت خود را از بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران اخذ و در تاریخ ٢/٩/١٣٨٩ اقدام به پذیره نویسی سهام نموده است. سرمایه اولیه این بانک مبلغ ٢٠٠٠ میلیارد ریال میباشد و در مجمع عمومی فوق العاده، افزایش سرمایه بانک به ۴٠٠٠ میلیارد ریال تصویب و براساس پیشنهاد هیات مدیره بانک و با موافقت سهامداران بانک در مجمع عمومی فوق العاده در تاریخ ٢٢/١٢/١٣٨٩ افزایش سرمایه بانک به ۶٠٠٠ میلیارد ریال با تفویض اختیار به هیات مدیره تصویب گردیده است.
بانک گردشگری به‌شکل مجموعه ای از فعالیت‌های گسترده بانکی (بانکداری فراگیر) سازماندهی و فعالیت خود را تداوم خواهد بخشید. اگر چه فعالیت‌های تجاری بانک گردشگری شباهت‌ بسیاری با فعالیت سایر بانک‌ها دارد، اما توجه ویژه این بانک به صنعت گردشگری کشور، فعالیت آن را متمایز می‌کند.
2-2-3-5-2-14- بانک ایران زمین
بانک ایران زمین (سهامی عام) به موجب مجوز شماره 283592/89 مورخ 21/12/1389 صادره توسط بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران در تاریخ 24/12/1389 تحت شماره 399279 در اداره ثبت شرکتها و موسسات غیر تجاری در تهران به ثبت رسیده است. سهام بانک در تاریخ 25/12/1389در فرابورس ایران پذیرفته شده است و از تاریخ 5/7/1390 درفهرست تابلوی قیمتهای بورس قرار گرفته است.
2-2-3-5-2-15- بانک قوامین
بانک قوامین که فعالیت خود را با نام صندوق قرض الحسنه نیروی انتظامی و با هدف تامین توان مالی نیروی انتظامی جمهوری اسلامی ایران آغاز کرد، در تاریخ ۲۰ شهریور ۱۳۷۹ به موسسه پس انداز و قرض الحسنه قوامین و نهایتاً با مجوز شماره ۱۵۰۰۵۹/۹۱ به تاریخ 12/6/1391 صادره از سوی بانک مرکزی به نام «بانک قوامین» تغییر نام یافت (ویکیپدیا).
2
-2-3-5-2-16- بانک خاورمیانه
هیات مؤسس در نیمه دوم سال ١٣٨٧، برنامه عملیاتی خود را برای تاسیس بانک خاورمیانه آغاز نمود. پس از کسب مجوزهای لازم از شورای محترم پول و اعتبار و پذیره‏نویسی عمومی، طی چهار روز در خرداد ١٣٩١ پذیره‏نویسی تکمیل و سرمایه اولیه بانک بهمیزان چهار هزار میلیارد ریال توسط اشخاص حقیقی و حقوقی تامین شد. سپس در مهر ماه ١٣٩١، جلسه مجمع عمومی مؤسس بانک خاورمیانه برگزار گردید و ضمن تایید اساسنامه و صورت‏های مالی، اعضای هیات مدیره توسط سهامداران انتخاب و فعالیت بانک خاورمیانه به صورت رسمی آغاز شد.
2-2-3-5-2-17- بانک آینده
در راستای مصوبات شورای محترم پول و اعتبار، درباره لغو مجوز بانک تات و تشکیل بانک جدید متشکل از سهامداران بانک لغو مجوزشده تات و موسسات صالحین و آتی، «بانک آینده» تاسیس شده و مجاز به فعالیت است. در این باره بانک مرکزی اعلام کرد: «بانک آینده» تعهدات «بانک تات» و موسسات «صالحین» و «آتی» را عهده دار شده است: در راستای مصوبات شورای محترم پول و اعتبار، درباره لغو مجوز بانک تات و تشکیل بانک جدید متشکل از سهامداران بانک لغو مجوز شده تات و موسسات صالحین و آتی، «بانک آینده» تاسیس شده و مجاز به فعالیت است.
2-2-4- تاریخچه بانک کشاورزی
ابتدا در سال 1309 در بانک ملی، شعبه تخصصی به نام «شعبه فلاحتی» برای اعطای وام به کشاورزان ایجاد شد. این شعبه را می‌توان نخستین اقدام برای ایجاد یک بانک تخصصی در ایران قلمداد کرد، چرا که گسترش فعالیت‌های این شعبه، موجب تشکیل بانک مستقلی به نام «بانک فلاحتی و صنعتی ایران» در سال 1312 با هدف توسعه کشاورزی و صنعت گردید. این بانک، سپس با هدف توسعه کشاورزی، آبیاری و صنایع روستایی، در سال 1334 به «بانک کشاورزی ایران» تغییر نام یافت. دومین بانک کشاورزی که شاید بتوان آن را اولین بانک توسعه‌ای کشاورزی در ایران دانست، «صندوق توسعه کشاورزی ایران» است که در سال 1347 با سرمایه‌ دولتی آغاز به کار کرد. تشویق سرمایه‌گذاری‌های بزرگ خصوصی در کشاورزی و دامپروری، گسترش کشاورزی تجاری، آبادانی زمین‌های بایر و توسعه صادرات محصولات کشاورزی، از جمله اهداف این صندوق بودند. اما صندوق توسعه کشاورزی ایران در سال 1352 به «بانک توسعه کشاورزی ایران» تغییر نام یافت.
در سال 1348 قانون تاسیس بانک تعاون کشاورزی به تصویب مجلس شورای ملی و مجلس سنا رسید. این بانک برای تأمین اعتبارات مورد نیاز شرکتها و اتحادیه‌های تعاونی روستایی، شرکتها و اتحادیه‌های تعاونی کشاورزی و زارعین و اشخاصی که به امر کشاورزی اشتغال دارند و موجبات عضویت آنها در شرکتهای تعاونی روستایی و شرکتهای تعاونی کشاورزی فراهم نشده است و انجام هر گونه عملیات بانکی با انتقال قسمتی از منابع مالی سازمان مرکزی تعاون روستایی ایران به بانک کشاورزی ایران، بانک تعاون کشاورزی ایران تشکیل گردید. بر اساس اساسنامه این بانک، بانک تعاون کشاورزی ایران در مورد وصول مطالبات و انجام تعهدات و دارایی و حقوق متعلقه قائم‌مقام قانونی بانک کشاورزی ایران‌ بود. سهام بانک تعاون کشاورزی ایران قابل انتقال به اتحادیه‌های تعاونی روستایی و اتحادیه‌های تعاونی کشاورزی بود و اتحادیه‌های مزبور می‌توانستند سهام بانک مذکور را خریداری نمایند. رییس بانک تعاون کشاورزی ایران به پیشنهاد وزیر اصلاحات ارضی و تعاون روستایی و تأیید هیأت وزیران برای مدت سه‌سال به این سمت منصوب می‌شد.
در سال 1358 با ادغام «بانک تعاون کشاورزی ایران» با «بانک توسعه کشاورزی»، «بانک کشاورزی» فعلی به وجود آمد (وبلاگ کارمند بانک کشاورزی).
این بانک یکی از قدیمیترین بانک‌های ایران با هشتاد سال سابقه می‌باشد و یکی از معدود بانک‌های ایران است که پیش از بانک مرکزی ایران تاسیس شده‌است (ویکیپدیا).

2-2-5- بانکداری الکترونیک
بانکداری الکترونیک، نوعی خدمت بانکی است که نخستین بار در سال 1995 در آمریکا مورد استفاده قرار گرفت و پس از آن به سرعت در میان کشورهای توسعه یافته و پس از آن در کشورهای در حال توسعه گسترش یافت (آماده و جعفرپور، 1388 به نقل از (Wendy W.N and et al, ( 2005).
در حقیقت میتوان گفت که پدیده بانکداری الکترونیک یکی از دستاوردهای تجارت الکترونیک محسوب میشود و با رشد روزافزون حجم تجارت الکترونیک در جهان و با توجه به نیاز تجارت به انجام عملیات بانکی آسان، سریع و دقیق، جهت نقل و انتقال منابع مالی، بانکداری الکترونیک نقش بسیار اساسی در تجارت الکترونیک دارد. بانکداری الکترونیک، اساساً به فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با استفاده از واسطههای ایمن و بدون حضور فیزیکی اطلاق میشود (کهزادی، 1380).
بانکداری الکترونیک را میتوان استفاده از تکنولوژی پیشرفتهی شبکهها و مخابرات برای انتقال منابع (پول) در سیستم بانکداری معرفی کرد. در واقع بانکداری الکترونیک به معنای یکپارچهسازی بهینهی کلیهی فعالیتهای یک بانک از طریق بهکارگیری تکنولوژی نوین اطلاعات، مبتنی بر فرآیند بانکی منطبق بر ساختار سازمانی بانکها است که امکان ارائهی کلیهی خدمات مورد نیاز مشتریان را فراهم میسازد (ونوس و مختاران، 1381).
بهطورکلی، صنعت بانکداری چهار دوره را پشت سر گذاشته است. استفاده از مسکوکات، سیستمهای پرداخت کاغذی نظیر چک، سیستمهای پرداخت الکترونیکی نظیر کارتها و نهایتا پایگاههای اطلاعاتی تحت شبکهی اینترنت، مراحلی است که سیستمهای پرداخت در بانکدا
ری طی کردهاند. امروزه اکثر کشورها در دوره سوم و چهارم بهسر میبرند؛ به این معنی که بخش اعظم فعالیتهای بانکداری از طریق سیستمهای الکترونیکی و اینترنتی صورت میگیرد. دلیل این امر به افزایش روزافزون تجارت الکترونیک و بهکارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات مربوط میشود. از این رو، همگام با گسترش حجم تجارت الکترونیکی جهانی، نهادهای پولی و مالی نیز بهمنظور پشتیبانی و تسهیل تجارت الکترونیک، بهطور گستردهای به استفاده از فناوری ارتباطات و اطلاعات روی آوردهاند. در نتیجه طی چند دههی اخیر سیستمهای پرداخت الکترونیکی بهتدریج در حال جایگزینی با سیستم سنتی میباشند. در این میان بانکها نیز با حرکت بهسوی بانکداری الکترونیک و عرضهی خدمات مالی جدید، نقش قابل توجهی در افزایش حجم تجارت الکترونیکی داشتهاند (کهزادی، 1380).
در مورد بانکداری الکترونیکی تعاریف

پایان نامه با واژه های کلیدی عملیات بانکی، قبول سپرده، بانک کشاورزی

ت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که بتواند رضایت مشتری را تامین کند، موفق تر خواهد بود (ونوس و صفائیان، 1383).
بانک کشاورزی در بیست و یکم خرداد سال 1312 تاسیس شده است. این بانک هم‌اکنون با پشتوانهی هشتاد سال‌ تجربه خدمت‌رسانی به عنوان یک بانک پیشرو در زمینه ارائه خدمات بانکی در سراسر کشور فعال است. مأموریت این بانک خلق خدمات متمایز به صورت پایدار برای تأمین نیاز و افزایش بهره‌وری است و با چشم‌انداز تحقق بانکی پیشرو در نوآوری و به کارگیری فناوری‌های جدید در صنعت بانکداری و خدمات مالی همواره تلاش می‌کند (پایگاه اینترنتی بانک کشاورزی).
در این فصل، مفاهیم مرتبط با موضوع تحقیق در چهار بخش مورد بررسی قرار میگیرد. در بخش اول، در خصوص بانک و بانکداری و تاریخچه آن، و نیز تاریخچه بانک کشاورزی مطالبی آورده میشود. در بخش دوم، تعاریفی از وفاداری مشتری و وفاداری الکترونیکی بیان و ضمناً در زمینه کیفیت خدمات توضیحاتی داده میشود. در بخش سوم تحقیقات و پژوهشهای صورت گرفته در داخل و خارج کشور که بیشترین ارتباط را با موضوع تحقیق دارند تحت عنوان پیشنگاشتهها آورده شده است. در بخش چهارم هم بر اساس مرور منابع صورت گرفته، چهارچوب نظری تحقیق در قالب جدول ارایه گردیده است که بیان کننده متغیرها و روابط موجود بین آنها میباشد.
بخش اول
2-2- بانک و بانکداری
2-2-1- تعریف بانک
بانک نهادی اقتصادی است که وظیفه‌هایی چون تجهیز و توزیع اعتبارات، عملیات اعتباری، عملیات مالی، خرید و فروش ارز، نقل و انتقال وجوه، وصول مطالبات اسنادی و سود سهام مشتریان، پرداخت بدهی مشتریان، قبول امانات، نگهداری سهام و اوراق بهادار و اشیای قیمتی مشتریان، انجام وظیفهی قیمومیت و وصایت برای مشتریان، انجام وکالت خرید یا فروش را بر عهده دارند. وظایف بانک مرکزی عبارتست از انتشار اسکناس و تنظیم حجم پول در گردش، نگهداری فلزات گرانبها و ارزهای متعلق به دولت، نگهداری ذخایر قانونی و موجودی نقدی بانک‌های تجاری، ایجاد امکانات اعتباری برای بانک‌های تجاری، انجام دادن عملیات تصفیه حساب بین بانکها، صندوقداری و نمایندگی مالی برای عملیات بانکی دولت، اجرای سیاست پولی و کنترل حجم اعتبارات. این بانک مسئولیت کنترل شبکه بانکی و اداره سیاست پولی ثبات را بر عهده دارد و بانک‌ها را در جهت ارائهی خدمت و هماهنگی با اقتصاد به فعالیت وامیدارد (ویکیپدیا).
2-2-2- شکلگیری بانک
گفته شده است که تاریخ بانک و بانکداری از زمان پیدایش پول شروع میشود و تاریخش به همان قدمت تاریخ پول است. این مطلب نه کاملاً با حقیقت تطبیق پیدا میکند و نه اینکه به کلی دروغ است. در کاوش در تاریخ سوریه قدیم و بابل، به تشکیلات بانکی برخورد میکنیم، و در مصر قدیم و رم هم همین تشکیلات مشاهده میشود. اما این تجار پول و اعتبار، برای اینکه شغل پرمنفعتی داشته باشند، این کار را انجام میدادهاند و به کلی وظایف متفاوتی با بانکهای امروزی داشتهاند. این مؤسسات ابتدایی، پایه بانکهای امروزی بودهاند که کمکم در اثر تکامل به صورت بانکهای امروزی درآمدهاند، ولی شکل دیگری داشتهاند و وظایف دیگری را انجام میدادهاند (رفیعی، 1351).
واژه بانک، اصطلاحی است قدیمی که از واژه آلمانی Bank به معنای نوعی شرکت، اخذ شده و رواج یافته و شاید هم از کلمه Banko که یک لغت ایتالیایی به معنای نیمکت صرافان است، اشتقاق یافته است. در هر حال، بانک یا همان مؤسسات صرافی آن روز، با همان نام و روش کهن به تدریج سازمان یافتهاند و مرکز کلیه فعالیتهای پولی و اعتباری بانکهای امروزی شدهاند.
معمولاً وجه تمایز بانک از مؤسسات مالی دیگر این است که بانک در زمینه سپرده و وام محصولاتی را ارایه مینماید. محصول ناشی از سپرده آن است که بانک، در هر زمان طبق درخواست صاحب سپرده، پول را پرداخت میکند و این بخشی از محصول (ناشی از سپرده) به حساب میآید. بنابراین کار بانک، مدیریت بر بدهیهاست. در این فرآیند، بانکها پول هم قرض میدهند و بدینگونه، داراییهای بانک بهوجود میآید. از سوی دیگر، میتوان استدلال کرد که بانک در زمینه مدیریت داراییها فعالیت میکند (مدیریت بر پولهایی که از طریق سپرده مردم یا سایر بدهیها بهوجود میآید (زنگیآبادی و حسینی 1389 به نقل از: هفرنان2، 1382).
میتوان گفت که بانک در اصل ریشه دینی دارد و پیدایش آن به دوران بسیار ابتدایی زندگی بشر برمیگردد. در واقع، از همان هنگام که پول فلزی گرانبها بهصورت اولیه مرسوم شد، بانک نیز به مفهوم ابتدایی آن بهعنوان پدیدهای لازم رخ نمود. در تمدنهای قدیمی، معابدی وجود داشتهاند و در آنها گنجینههایی نگهداری میشدند که لزوماً تا ابد دست نخورده باقی نمیماندند، بلکه معابد در بسیاری از نقاط به مؤسسات وامدهنده تبدیل شدند. این معابد با کسب شهرت، نهتنها شروع به جمعآوری هدایا کردند، بلکه به قبول سپرده نیز پرداختند. بدینسان برای عامه مردم فرصتی پیش آمد تا اجناس با ارزش خود را در محلی مطمئن به امانت بگذارند و معابد نیز موفق شدند وامهای بیشتری را اعطا کنند و در نتیجه، بهرههای قابل توجهی را نیز به دست آوردند. خطرات ناشی از نقل و انتقال پول، وصول مطالبات از مشتریان دور و نزدیک و سپردن وجوه نقد به جایی امن و مطمئن، نخستین علل ایجاد بانک و بانکداری در جهان به شمار میروند (توتونچیان، 1375).
در قوانینی که حمورابی، ششمین پادشاه سلسله سلاطین بابل (2067 تا 2025 قبل از میلاد) وضع کرد، مقرراتی برای دادن وام
و
قبول سپردههای تجاری دیده میشود. در یونان قدیم هم بانکداری رواج داشته است. در قرن ششم قبل از میلاد در مراکز بازرگانی و معابد یونانیان ضرب سکه آغاز شد که این امر مستلزم وجود تعداد زیادی صراف بود. در ابتدا صرافها به دایر کردن میزی به نام تراپوزا3 در بازارها قناعت کردند و بدینسان به آنها تراپوزیت4 گفته شد. تراپوزیتها قادر بودند خدمات گوناگونی را به مشتریان خود ارایه دهند که شامل این عملیات بود: جمعآوری سپردهها، نگهداری اشیای گرانبها، اعطای اعتبار و ضمانت، پرداخت صورتحسابها، تبدیل و انتقال پول، بیمههای دریایی و تصفیه حسابهای برداشت.
فعالیت تراپوزیتها برای معابد مزاحمتی نداشت، زیرا آنها به انجام عملیات بانکی به صورت نقدی یا جنسی ادامه میدادند. اما مشتریان این دو متفاوت بودند: بازرگانان و شهرنشینان، مشتریان تراپوزیتها و روستاییان و مقامات دولتی مشتریان کاهنان بودند. مطمئن بودن معابد برای نگهداری وجوه، بهویژه در زمان جنگ و بروز شورشها، مهمترین عامل انجام عملیات صرافی و بانکداری در این اماکن بوده است.
سپس بر اساس الگوی یونانی، بانکداران خصوصی و بانکهای دولتی بهوجود آمدند. بانکداران خصوصی که از لحاظ ریشه، یونانی یا اهل جنوب ایتالیا بودند، بر سرتاسر جوامع لاتین احاطه داشتند و بهویژه، چون نرخ بهره در روم محدود و در ایالات آزاد بود، لذا بازرگانی با ایالات را با طیب خاطر انجام میدادند. غالباً این افراد آرژین تاری5 خوانده میشدند. بانکهای دولتی نیز در ایالات پراکنده بودند و صندوقی مرکزی در روم داشتند (همان منبع، 276).
آغازگر حرفه بانکداری در جهان، صرافانی بودند که با تعیین عیار فلزات قیمتی، موجب سهولت مبادله آنها با کالاها شده و با جلب اعتماد مردم و صدور اسناد تعهد، توانستند امانتدار اموال تجاری شوند که تداوم تجارت آنان به یاری و حمایت همان صرافان امکانپذیر شد.
اما مبادله کالا و رواج داد و ستد – چه در داخل محدوده و چه در خارج از آن – نیاز به ابزار پرداختی داشت که در تعیین ارزش و امکان سنجش انواع کالاها و خدمات پذیرفته عموم باشد تا علاوه بر انجام معاملات، در وصول مطالبات از مشتریان دور و نزدیک با احتمال وقوع خطرات ناشی از جابجایی فلزات قیمتی موجب بهکارگیری روشی شود که فرایند آن سهولت در عملیات صرافی و کسب وام و حمایت اعتباری به پشتوانه اندوخته صرافان باشد. این، سرآغاز حرفه بانکداری و ایجاد مؤسسات بانکی شد (پایگاه اینترنتی بانک کشاورزی).
2-2-3- تاریخچه بانکداری6
2-2-3-1- بانکداری در دوره قدیم
2-2-3-1-1- بابل
در امپراتوری بابل، معاملات به شیوه ابتدایی رواج داشت و حتی در قوانین حمورابی مقرراتی برای دادن وام و قبول سپردههای تجاری ذکر شده و دستوراتی درباره سرمایهگذاری آمده است. در شهر بابل تجارتخانهها و بانکهای بزرگی وجود داشتند و دادن حواله، برات و نیز گرفتن ربح معمول بود و میزان ربح 20 درصد بود و در مواردی به 40 درصد تا 43 درصد هم میرسید. معابد در این شهر در حدود 2000 ساله قبل از میلاد مسیح به عملیات بانکی محدودی مبادرت میورزیدند و در مقابل وثیقه اموال غیرمنقول، پول به عاریت میدادند.
2-2-3-1-2- یونان
در کشور خدایان و ربالنوعها، علاوه بر بانکهای خصوصی، بعضی از معابد هم به کار صرافی اشتغال داشتند. این بانکها سپردههای مردم را میپذیرفتند و به اشخاص یا شهرها وام اعطا میکردند. از جمله آنها معبد دلفی بود در شهر افس و به علت جنگهای مداوم داخلی، معابد مطمئنترین محل برای نگاهداری و حفاظت اموال گرانبها و پرارزش به شمار میآمدند.
2-2-3-1-3- ایران
در ایران قبل از دوره هخامنشی، بانکداری بهطرز ابتدایی مرسوم بود، ولی در انحصار معابد و شاهزادگان قرار داشت. سپس در زمان هخامنشیان بازرگانی رونق یافت و پول مسکوک رایج شد. معروفترین این بانکها اجیبی بود که به مهاجران یهودی مقیم بابل تعلق داشت و به کلیه امور بانکی از قبیل سپرده، اعطای وام و رهن گرفتن املاک میپرداخت و سرمایه آن هم برای خرید و فروش منازل، احشام، غلامان و کشتیهای حامل کالا بهکار میافتاد.
2-2-3-1-4- رم
در اوایل تاسیس دولت رم که وصول مالیاتها به شکل مقاطعه به اشخاص واگذار میشد، مأموران غالباً به شهرها و مؤسسات دولتی وام میدادند. آنان در واقع، به نوعی بانکداری مبادرت میورزیدند. بانکدارهای رومی گذشته از تبدیل پولهای خارجی به پولهای کشور و تعیین عیار آنها و قبول سپرده و دادن وام، کار صندوقداری را هم برای مشتریان خود انجام میدادند. عملیات بانکی بانکداران رومی از بیشتر جهات شبیه به بانکداری کنونی و عبارت بود از افتتاح حساب جاری و مدتدار به نفع افراد، پرداخت بهره به سپردههای مدتدار، دادن قرضه بانکی، اعم از مصرفی و تجارتی با بهرههای متفاوت، رهن و صدور اعتبارنامه تجاری و غیره.
2-2-3-1-5- چین
در چین نیز حدود قرن ششم قبل از میلاد بانکداری رواج داشته و اختراع کاغذ (در حدود 105 سال قبل از میلاد) در چین از نظر استفاده در عملیات بانکداری اهمیتی بهسزا یافت، زیرا همین کشف بود که برای اولین بار تهیه اسناد بانکی، تنظیم محاسبات و نگهداری حسابها و نقل و انتقال اسناد را بهصورتی ارزان و ساده مقدور ساخت.
2-2-3-2- بانکداری در قرون وسطا (از قرن پنجم تا پانزدهم میلادی)
در قرون وسطا، بانکداری و تجارت به مفهوم آنچه در یونان و امپراتوری روم وجود داشت، عملاً از بین رفت و پس از سقوط رم، سیری قهقرایی در عملیات بانکی و سایر مظاهر تمدن بشری آغاز شد.
عرف بانکداری با انجام برخی عملیات بانکی توسط اقوام مختلف، بهخصوص یهودیها که با استعداد طبیعی این قوم که بیشتر به فعالیتهای بانکی پرداخته بودند، حیات تازهای یافت، ولی با مخالفت و تعصب شدید مقامات کلیسا علیه دریافت ربح از افراد و منع مشروط آن در قوم یهود روبرو شد. در مذهب یهود، منع دریافت بهره منحصراً به منع دریافت آن از همکیشان یهودی تعبیر شده است. بنابراین، عملیات صرافی و بهخصوص دریافت بهره در مقابل دادن قرضه از افراد غیر یهود بلامانع بود.
2-2-3-3- بانکداری در دوره جدید (از قرن پانزدهم به بعد)
دوره جدید با پیشرفت تدریجی تجارت و دادو ستد در سواحل دریای مدیترانه، بهخصوص در شهرهای ونیز و فلورانس شروع شد و کشف امریکا و راههای دریایی جدید و استقرار روابط بازرگانی بین شرق و غرب، کمکم دامنه فعالیت اقتصادی را از سواحل دریای مدیترانه به کشورهای سواحل اقیانوس اطلس مانند فرانسه، اسپانیا، پرتقال و انگلیس گسترش داد. این پیشرفت توأم با استفاده روزافزون از خدمات

پایان نامه با واژه های کلیدی بانک کشاورزی، خدمات الکترونیک، وفاداری مشتری

نیز دائماً در حال افزایش است، بانکها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تامین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند (Disk & Basu, 1994).
با توجه به اهمیت حفظ مشتریان برای بانکها، در این تحقیق تلاش شده است ضمن سنجش میزان وفاداری، عوامل موثر در ایجاد وفاداری در مشتریان خدمات الکترونیک بانک کشاورزی در شعب روستایی استان گیلان مورد شناخت، بررسی و اولویتبندی قرار گیرد.
1-2- بیان مساله
ظهور و پیشرفت انقلاب دیجیتال و فناوری اطلاعات، سرعت تغییرات را متحول کرد، به شکلی که انسان بهعنوان پدید آورندهی آن نیز، هنوز نتوانسته خود را با آن وفق دهد. در این میان بانکها توانستند با حذف دو قید مکان و زمان از خدمات بانکی و به کمک بستر اینترنت، نسبت به افزایش سرعت رویکرد مبادلات از آفلاین به آنلاین، با ایجاد بانکداری الکترونیکی نسل جدیدی از مشتریان را به نام مشتریان الکترونیکی تجربه کنند. از این رو، سودآوری بانکها، در جذب سهم بیشتری از این مشتریان و بهخصوص وفاداری آنها نسبت به بانک است (جوینده آبکنار و همکاران، 1392).
در دنیای رقابتی امروز، بانکها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیشترین توجه را به نیازها، نظرات و اعتراضات آنان در ارتباط با خدمات بانکی داشته باشند و باید بدانند که در امر بانکداری، صدای مشتری، صدایی است که سیاستهای بانک میبایست بر پایه آن شکل گیرد. در این خصوص، مواردی مانند تکریم مشتریان، تعامل مناسب با مشتریان، نظرسنجی از مشتریان، داشتن رابطه مناسب دوطرفه با مشتریان، بررسی مشکلات مشتریان و رسیدگی بهموقع به شکایات آنان، آگاهی از رضایتمندی مشتریان، بالا بردن کیفیت و سرعت ارائه خدمات، تطبیق سیاستهای بانک با نیازهای مشتریان، بررسی صحت خدمات ارایه شده به مشتریان و غیره میتواند کمک بسیار زیادی به بانکها در امر حفظ مشتریان نماید و این امر امکانپذیر نمیشود مگر اینکه بانکها بپذیرند که توجه به مشتریان، رمز ماندگاری آنها است (سلطانی، 1386).
از آنجا که تاکنون مطالعهای در زمینه شناخت عوامل موثر در ایجاد وفاداری مشتریان شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان در زمینه خدمات الکترونیک صورت نگرفته است و بانک کشاورزی مانند سایر بانکها و موسسات مالی دیگر علاقمند است با ایجاد خدمات مطلوبتر و ایجاد وفاداری در مشتریان خود، ضمن ارتقای کیفیت خدمات، سوددهی خود را نیز افزایش دهد، در این مطالعه سعی میشود به بررسی میزان وفاداری، و نیز عوامل موثر بر وفاداری مشتریان الکترونیک در شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان و رتبهبندی آنها پرداخته و سپس به چگونگی وفادارسازی مشتریان در بانک و ارائه برنامههایی در این راستا پرداخته شود.
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق
در دنیای کنونی، بانکداری از عوامل حیاتی توسعه کشورهاست. به این ترتیب مشتریان بهعنوان علت وجودی در ادامه حیات بانکداری از اولویت خاصی برخوردار میباشند. باتوجه به اینکه بانک بهعنوان یک موسسه مالی و اعتباری که سرمایه اصلی و منابع مالی آن از طریق سپردهگذاری و ارائه خدمات به مشتریان تامین میگردد، وفاداری مشتری بهعنوان یک عامل کلیدی در موفقیت و سودآوری بانکها مورد توجه قرار گرفته است. این ویژگی زمانی که در سطح بالایی در مشتریان بروز مینماید، باعث تمایل مشتریان به ادامه و توسعه روابط خود با موسسه میشود. مسالهای که امروز باید مورد توجه قرار گیرد این است که موسسات باید باور داشته باشند که هرگونه اقدامی برای حفظ مشتریان کاری مفید و سودمند است چرا که بیشتر تحقیقات نشان میدهند که هزینه جذب مشتری جدید در عمل بارها از هزینه حفظ مشتری فعلی بیشتر است و نیز سودآوری مشتریان فعلی بر این فرض استوار است که «ارزش چرخه حیات» (Lifetime Value Circl) آنها مثبت باشد (برادران و همکاران، 1390).
امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و سازمانها از جمله بانکها نباید به رضایتمندی مشتریان خویش دل خوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. هدف از این امر برقراری روابط بلندمدت با مشتری بهمنظور کسب منافع بلندمدت برای بانک است. بنابراین امروزه باید بانکداران خود را در آینه وجود مشتری ببیند و سعی نمایند در شرایطی که با گذشت زمان برای بانکها رقابت سختتر و پیچیدهتر میشود، مشتریان خود را درک کرده و کاری نمایند که مشتریان آنها وفاداری کامل داشته باشند. در این راستا اتخاذ تصمیمات صحیح بر اساس درک صحیح از شرایط و موقعیت بانک صورت میگیرد، و تاکنون راهکارها و استراتژیهای تعریف شدهای بهطور کامل در این ارتباط با بانک تعریف نشده است (سلطانی، 1386).
از آنجا که تاکنون تحقیقی در زمینه عوامل موثر در وفاداری مشتریان شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان صورت نگرفته است، نتایج این تحقیق میتواند راهنمایی برای مدیران بانک باشد تا به نیازها و اولویتهای مشتریان خود دست یافته و شرایط را برای ایجاد وفاداری در مشتریان فراهم آورند.
1-4- اهداف و سوالات
1-4-1- اهداف
1-4-1-1- هدف کلی
هدف کلی این پژوهش بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان خدمات الکترونیکی در شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان.
1-4-1-2- اهداف اختصاصی
– بررسی ویژگیهای فردی، اقتصادی و اجتماعی پاسخگویان.
– سنجش سطح وفاداری مشتریان با
ن
ک.
– تعیین عوامل موثر در ایجاد وفاداری در مشتریان بانک.
– تعیین سهم هر یک از عوامل موثر در ایجاد وفاداری در مشتریان بانک.
1-4-2- سوالات تحقیق
1- آیا مشتریان کارآیی خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی را مناسب میدانند؟
2- آیا مشتریان خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی را کامل میدانند؟
3- آیا مشتریان خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی را در دسترس بودن میدانند؟
4- آیا مشتریان به خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی اعتماد دارند؟
5- آیا مشتریان پاسخگویی خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی را مناسب میدانند؟
6- آیا مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی رضایت دارند؟
7- آیا مشتریان نسبت به خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی وفاداری دارند؟
8- چه تفاوتی بین مشتریهای وفادار بانک از نظر ویژگیهای فردی، اقتصادی و اجتماعی وجود دارد؟
9- چه عواملی بر وفاداری مشتریان بانک کشاورزی در محیط الکترونیکی مؤثر است؟
10- میزان تأثیر هر یک از عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی چگونه است؟
1-5- محدوده تحقیق
محدوده تحقیق، مشتریان خدمات الکترونیک شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان در سال 1392 میباشد.
1-6- محدودیت تحقیق
از مهمترین محدودیتهای تحقیق میتوان به سطح سواد پایین برخی از مشتریان شعب روستایی و عدم آشنایی آنان با پاسخگویی به پرسشنامهها اشاره نمود. اعلام نکردن و یا ندانستن درآمد واقعی نیز از محدودیتها بوده است.
واژههای کلیدی
وفاداری مشتری، وفاداری الکترونیکی، رضایت مشتری، کیفیت خدمات.
• وفاداری مشتری: وفاداری مشتری در اصطلاح به حالتی گفته میشود که مشتری در مرحلهی بالاتر از رضایت قرار گرفته، خرید دائمی داشته، به رقبا توجه نکرده و از سازمان نزد دیگران تعریف و تمجید میکند. وفاداری با سه رویکرد رفتاری، نگرشی و در دسترس بودن همراه است. الیور چهار مرحله برای رویکرد نگرشی قائل شده است (جوینده آبکنار و همکاران، 1392 به نقل از Oliver, 1999):
1- وفاداری شناختی: به باور مشتری مربوط بوده و به رفتار او منجر می شود.
2- وفاداری احساسی: به احساس مربوط است و به تعهد و اعتماد مشتری منجر می شود.
3- وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای خرید در آینده مربوط می شود.
4- وفاداری در عمل: قصد خرید، به آمادگی برای عمل تغییر می یابد.
• وفاداری الکترونیکی: اندرسون و سرینیواسان1، نگرش مثبت و مطلوب یک مشتری به یک کسب و کار الکترونیک که منتج به رفتار خرید مجدد شود را، وفاداری الکترونیکی تعریف کردهاند (جوینده آبکنار و همکاران، 1392).
• رضایت مشتری: رضایت مشتری به دو صورت تعریف شده است: به عنوان خروجی، و بهعنوان فرآیند. دسته اول رضایت مشتری را بهعنوان نتیجه نهایی حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت برای مشتری تعریف میکند. دسته دوم نتیجه مقایسه خدمات و هزینههای خرید با آنچه توسط مشتری پیشبینی شده بود حاصل میشود (برادران و همکاران، 1390).
• کیفیت خدمات: بهطورکلی تعاریف متعدد و گوناگون در مورد کیفیت ارائه شده است. کیفیت بهعنوان درجهای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف شده است (روستا و دیگران، 1384). کیفیت توسط مشتری تعیین میگردد، نه توسط تولید کننده. به عبارت دقیقتر، کیفیت مجموعهای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین میکند. جامعهی کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را بهصورت زیر تعریف کرده است: مجموعه ویژگیها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین نماید (کاتلر و آرمسترانگ، 1386). کاملترین تعریف از کیفیت خدمات از سوی پاراسورامن و همکارانش ارائه شده است: «کیفیت خدمات شکلی از نگرش مرتبط با رضایت اما نه معادل با آن است که از مقایسه میان انتظارات مشتری از خدمات و عملکرد خدمات به دست میآید» (عطافر و شفیعی، 1385).

فصل دوم
مبانی نظری تحقیق

2-1- مقدمه
سازمانها در گذشته تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید بودند و رشد دادن مشتریان معنا و مفهومی نداشت. دستیابی به هر مشتری تازه به عنوان یک پیروزی تلقی می شد و توجه خاصی نیز به مشتریان موجود معطوف نمی شد. اما اکنون این وضعیت دگرگون شده و نگهداری و رشد دادن مشتریان سودآور نخستین هدف سازمان هاست؛ به گونه ای که کاتلر (2000) بازاریابی را دانش و هنر یافتن، نگهداری، و رشد دادن مشتریان سودآور تعریف کرده است (اعرابی و ورزشکار، 1384).
رضایت مشتری، کلیدی برای حفظ وفاداری مشتری و عملکرد مالی برتر شرکت است. از سوی دیگر در دنیای رقابتی امروز، کیفیت خدمات یکی از زمینه هایی است که سازمان ها می توانند از طریق آن به مزیت رقابتی دست یابند. کیفیت خدمات به عنوان نگرش یا قضاوتی جهان شمول درباره برتری و رجحان یک خدمت تعریف شده است که از مقایسه میان انتظارات مشتری و ادراک آنان از عملکرد واقعی خدمات ناشی می شود. بیشتر تحقیقات انجام شده به خوبی اهمیت این دو مفهوم را نشان داده اند (عطافر و شفیعی، 1385).
از آغاز دهه 1990 اتفاق نظر جهانی بین صاحب نظران پدبدار شده که سازمان های مشتری گرا در بازارهای رقابتی جهانی موفق ترند. سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای بانک ها مشتری مداری است. در حقیقت این جمله را قدری قوی تر می توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در
طول عمر خود با آن نیاز دارد (ونوس و صفائیان، 1383).
برای تحقق مشتری مداری، باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است. اگر امروز بحث دنیای الکترونیک مطرح می شود، بانک هایی موفق هستند که ابزارها و زمینه های لازم برای پاسخ دادن در زمینه ی بانکداری الکترونیکی را فراهم آورند. اگر امروز کارت اعتباری مورد نیاز است، بانکی موفق است که زمینه ی استفاده از آن را بهتر از رقبا فراهم کند. برای بانک ها حفظ مشتری و ارتباط دائم با مشتری به شکل های مختلف ضروری است. این ارتباط می تواند از طریق رییس شعبه و با هر یک از کارکنان شعبه صورت گیرد. نظرسنجی از مشتریان دایمی و انتخاب مشتریان نمونه یا فعال و حل مشکلات مشتریان از طریق مشاوره های مطلوب و حرفه ای از جمله مواردی هستند که در مشتری مداری مطرح می شوند. وقتی مشتری در یک شعبه با مانع روبرو می شود، سعی می کند خواسته خود را در بانک دیگری تامین نماید و با توجه به رقاب