نویسنده: 90

پایان نامه ارشد با موضوع تصمیم به خرید-فایل تمام متن

دارند و ATOA مثبت منجر به تکرار خرید آنلاین می شود و بالعکس ATOA منفی منجر به خرید کمتر خواهد شد.
در این مطالعه 2 متغیر خروجی که شامل کلیک بروی تبلیغات و گزارشات خرید آنلاین به طور متناوب بررسی شده است که کلیک روی تبلیغات یک ابزار ارزیابی برای یادآوری تبلیغات در میان کاربران اینترنتی چینی بوده است.
قوانین اجتماعی این عقیده را بازتاب میکند که تبلیغات سبک زندگی مردم را و آرایشی از حالت و تصویر اجتماعی را تحت نفوذ قرار میدهد.تبلیغات خون حیاتی است برای تجارت که به تولید مشاغل و ورود شرکتهای جدید به بازار کمک میکند و رقابت و همکاری را برای توسعه اقتصادی تحریک میکند و مصرف کنندگان را برای بهتر کردن استاندارد زندگی شان با اطلاعات در مورد محصولات و خدمات فراهم میکند. لذت و شادی به نگرشی برمیگردد که تبلیغات می تواند سرگرمی، لذت و شادی باشد. تبلیغات وفق مشتری از کالاها و تکنولوژیهای جدید را شتاب میدهد، استخدام کامل را منجر میشود، میانگین هزینه تولید را پایین می آورد، رقابت سالم میان تولیدکنندگان را ترفیع میدهد، میانگین استاندارد زندگی را بالا می برد. علیرغم مزایایش برای مشتریان و کل جامعه تبلیغات اغلب برای ترفیع مادیت گرایی، ارزشهای فساد، فریب مردم، فراهم کردن زرق و برق فراوان از محصولات پیشرفته و نگرانیهای تجاری در هزینه های اجتماعی ، سیاسی بعلت مشتریان از پیش اشغال شده مورد انتقاد قرار می گیرد.
در کل تبلیغات تنها یک ابزار بازاریابی نیست بعنوان یک هدایت کننده ارزشهای اجتماعی و فرهنگی می تواند مخالف و یا موافق با ارزشهایی باشد که یک اجتماع گرامی می دارد. چینی ها در گذار از فرهنگ چینی سنتی به فرهنگ چندجانبه ای که چهره ای از عقاید و ارزشهای غربیها می باشد هستند. جهان آنلاین بوسیله غربیها حکمفرمایی می شود و این طبیعی است که مردم ممکن است نگران این باشند که تبلیغات آنلاین ممکن است ارزشهای غربی را بالا ببرد و سنت های چینی ها را دچار شکنندگی کند.
در آخر محققان به این نتیجه رسیدند که تبلیغات آنلاین بر رفتارهای خرید مصرف کنندگان تاثیر می گذارد و میان انواع تبلیغات آنلاین و پاسخ های رفتاری مصرف کنندگان به این تبلیغات شامل کلیک بروی تبلیغات و خرید مصرف کنندگان رابطه وجود دارد و این رفتار بر میزان فروش شرکتهای تبلیغ کننده در اینترنت تاثیر می گذارد . (Ying Wang et al , 2009)
اثرات تبلیغات بر دیدگاه مصرف کننده و قصد خرید نسبت به یک برند خاص در میان تبلیغات گوناگون و کالاهای مختلف
لفا تنگ ، مایکل لاروچ ، هیوهانگ ژیو (2007) تحقیقی را با عنوان اثرات تبلیغات بر دیدگاه مصرف کننده و قصد خرید نسبت به یک برند خاص در میان تبلیغات گوناگون و کالاهای مختلف روی یک نمونه 165 تایی که 54% آنها خانم با متوسط سن 36 سال و ساکن آمریکای شمالی بودند با هدف اینکه نشان دهند تاثیر تبلیغات بر دیدگاه مصرف کننده و مقصود خرید از محیط های تبلیغات چندگانه و برندهای گوناگون چگونه است انجام دادند. نمایش یک تبلیغ می تواند احساسات را تحریک کند و افرادی که احساسات خوبی دارند دیدگاه خوبی نیز نسبت به تبلیغات دارند.
هیچ تبلیغی در خلا نمی تواند انجام شود و آن با تبلیغات دیگر در رقابت است بنابراین ادرکات کلی مصرف کننده از دیگر تبلیغات ممکن است بر دیدگاهشان نسبت به تبلیغ اصلی اثر گذارد و از این رو تبلیغات رقابتی کالاها می توانند از نظر انتخاب یک کالای خاص و تبلیغ خاص اثرات زیان آوری بروی مصرف کنندگان بگذارند.
دیدگاه مصرف کننده نسبت به یک تبلیغ اصلی و رقابتی بر شناخت آنها نسبت به برند اصلی در تبلیغ اثر می گذارد.
از آنجاکه هر تبلیغی با دیگر تبلیغات در بازار در حال رقابت است بنابراین پاسخهای کلی و مثبت مصرف کنندگان به دیگر تبلیغات ممکن است تاثیری بر دیدگاهشان نسبت به برندهای تبلیغ شده در یک مجموعه تبلیغات داشته باشد. برای مثال مصرف کنندگان هنگام خرید یک ماشین به دقت به تبلیغات آن نگاه می کنند تا بفهمند مدلهای مختلف آن چه ویژگی هایی دارند درک مناسب از ویژگی های برند ماشین در تبلیغات می تواند منجر به دیدگاه مثبت نسبت به ماشین تبلیغ شده گردد بعلاوه اطلاعات قبلی مصرف کننده در مورد ماشین های رقابتی مشابه می تواند به طور همزمان بر نظر فرد نسبت به ماشین خاصی که در تبلیغات وجود دارد اثر گذارد و این دلیل خوبی است که چرا مصرف کنندگان با تجربه بیشتر از آگاهیهای قبلی خود در مورد ویژگیهای اصلی کالاهای مختلف برای مجزا کردن یک کالای خاص از دیگر کالاها استفاده می کنند.


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

دیدگاه فرد نسبت به یک کالای خاص نه تنها به شناخت او از برند بلکه بستگی به آگاهیهای او نسبت به برندهای رقابتی هم ردیف کالای مورد نظر دارد.شکل گیری تصمیم به خرید یک برند خاص نیاز به یک تصمیم صریح در بررسی کلی از تمام برندها دارد.
تاثیر دیدگاه درباره یک برند خاص در تصمیم به خرید یک برند بعنوان اثر مستقیم طبقه بندی می شود. تاثیر دیدگاه نسبت به قصد خرید یک کالای خاص از یک برند خاص در میان بقیه برندها بعنوان اثر رقابتی طبقه بندی می شود. نتایج نشان داده که اثر مستقیم به طور مثبتی بر قصد خرید کالا تاثیر دارد در حالیکه اثر رقابتی به طور منفی بر قصد خرید کالا تاثیر دارد. بنابراین تصمیم به خرید مصرف کننده از یک کالای خاص به دیدگاهش نسبت به آن برند و سایر برندها بستگی دارد.
تبلیغات می تواند یک تاثیر غیر مستقیم بر انتخاب کالا در رفتار مشتری داشته باشد چرا که پاسخهای شناختی نتیجه پیشرفت خودآگاه از عناصر محرک خاص بر یک تبلیغ می باشد. شکل گیری پاسخهای شناختی انعکاس فرآیند مهمی است که منجر به تغییر دیدگاه می شود.
متن یک آگهی می تواند واکنشهای کلی و موثر یک خواننده را بوجود آورد و نه تنها بر ابراز احساسات اثر گذاشته بلکه بر فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده نیز تاثیر می گذارد. تحقیقات روانشناسی نشان داده که واکنشهای موثر با حضور بیشتر یک موضوع شکل می گیرد و این واکنشها بر احساسات تاثیر می گذارد. دیدن یک تصویر جذاب در یک آگهی تبلیغاتی می تواند واکنش مثبت افراد را نسبت به تبلیغ به محض دیدن آن بوجود آورد. با داشتن احساس مثبت افراد براحتی در مورد تصویر تبلیغات قضاوت می کنند و آنرا بخاطر می سپارند و آنها احتمالاً بیشتر ترغیب به فرآیند اطلاع رسانی تبلیغات می شوند.
یافته ها نشان داد که محتوای تبلیغ باعث القای واکنشهای موثری می شود. تبلیغات معانی ذهنی مشخصی از باورها درباره یک کالا را بوجود می آورد و مصرف کننده را به خرید آن برند هدایت می کند بنابراین لازم است بازاریابها به طور فزاینده ای از ارزش مکالمات در پیامهای تبلیغاتی خود و محتواهای آن به منظور جلب نظر مصرف کنندگان باخبر باشند. و از آنجاییکه تبلیغات رقابتی کالا تاثیرات منفی بر تبلیغ اصلی یک برند دارد بازاریابها باید به تبلیغات و محصولاتشان دقت کنند بلکه باید به طور سازنده ای تبلیغات رقابتی و محصولاتشان را بشناسند.
گرچه رقابت غیرقابل اجتناب است و محیط رقابتی غیرقابل کنترل ولی یک درک از شناخت اثرات بر شکل گیری نگرش به تبلیغ و نگرش به برند می تواند مفاهیم مهمی برای طرح تبلیغ، استراتژی پیشرفت و تاکتیکهای فروش داشته باشد.

مسائل کلیدی که دراین تحقیق مطرح می باشد:
خطوط قوی بین دیدگاه مصرف کننده به یک تبلیغ و دیدگاهشان نسبت به ویژگی های یک کالا در تبلیغ
دیدگاه مصرف کننده نسبت به یک تبلیغ و دریافتهای او از یک برند مستقیماً بر دیدگاهشان نسبت به آن برند اثر می گذارد.
مشاهدات یک تبلیغ به صورت غیر مستقیم بر نگرش نسبت به یک برند از دیدگاه مصرف کننده نسبت به آن تبلیغ اثر می گذارد.دیدگاه نسبت به یک تبلیغ می تواند بر نگرش یک مصرف کننده از برند از طریق دانش مصرف کننده یا مشاهده آن تاثیرگذار باشد.
با این وجود نویسندگان اشاره می کنند که این تحقیق تاثیر تبلیغ را که آنها معتقدند از دیدگاه مصرف کننده تعیین کننده می باشد در نظر نگرفته است. مشخصاً آنها می گویند که ارائه تبلیغ می تواند احساسات را تحریک کند وآن احساسات مثبت می تواند به دیدگاه مثبت نسبت به تبلیغ بیانجامد. همچنین دیگران پیشنهاد کرده اند که این مسیر یعنی باور کردن پاسخ های احساسی مثبت و منفی به تبلیغات می تواند متعاقباً به پیشرفت یک برند منجر گردد. نکته مهم دیگری که به وجود می آید این است که تبلیغات رقابتی کالاها ممکن است که اثرات تعیین کننده ای بر دیدگاه مصرف کننده نسبت به تبلیغ یا برند انتخاب شده داشته باشد.تئوریها و مدلهای موجود بیان می کنند که مصرف کنندگان اطلاعات برندهای مختلف را به صورت جداگانه ای قبل از مقایسه کردن تجزیه و تحلیل میکنند. تحقیقات متنوع دیگر همچنین اضافه می کند که محتوای یک تبلیغ می تواند به طرز مشخصی بر مشاهدات مصرف کننده یا ارزیابی از تبلیغ اثر بگذارد. تعریف متن چیزهایی مثل اجرا، طرح، اثر و خود تاثیری پیغام را مشتمل می شود. محققان ابراز می کنند که محتوای تبلیغ یک نقش حیاتی در مشخص کردن اثر احساسات بیننده دارد. در حالی که شناخت و پاسخهای موثر مختلف هستند تحقیقات نشان میدهد که آنها ارتباط نزدیکی با هم دارند. تحقیقات قبلی اضافه کرده است که بحثهای سازنده موجود می تواند به دیدگاه مصرف کننده نسبت به تبلیغات و تقویت دیدگاه های موجود درباره برند کمک کند. بازاریابها باید آگاه باشند که عکس این هم می تواند درست باشد، وقتی که تبلیغات غیر اطلاع دهنده (گمراه کننده) باشد. به طور گسترده ای فهمیده شده است که مصرف کنندگان تنها زمانی تصمیم به خرید می گیرند که از کیفیت برندهای مورد نظر مطمئن باشند. بررسیها همچنین اشاره کرده است که قصد به خریدن یا نخریدن یک برند خاص شدیداً به وسیله دیدگاه مصرف کننده از آن برند مشخص می شود. تحقیقات دیگر موافقت با نظریات نویسنده را تایید می کند، با بست این باور که قصد خرید نیز به دیدگاه مصرف کننده به برندهای رقابتی بستگی دارد. گفته می شود که دیدگاه نسبت به یک تبلیغ و برند خاص تاثیر مستقیم بر تصمیم به خرید و دیدگاه نسبت به سایر تبلیغات و برندها دارد. محققان بیان می کنند که تاثیر مستقیم اثر مثبت دارد در حالی که اثر رقابتی تاثیر منفی دارد. به عنوان بخشی از هدف آنها به تجدیدنظر در مدل قبلی ، تنگ و همکارانش آزمایشی ترتیب دادند که در ان فرضیه های مختلف امتحان شد. در این مطالعه، 165 پاسخ دهنده از دو شهر آمریکای شمالی حاضر بودند در یک موقعیت خرید در حالیکه می بایست به یک دوست برای خرید دوربین جدید کمک کنند. شرکت کنندگان می بایست از بین دو برند فرضی که قیمت و سایز مشابه اما کیفیت و طرح مختلف داشتند یکی را انتخاب کنند. با وجود این از نظر جلوه، دوربین ها با کیفیت مشابه نشان می دادند. پاسخ دهنده ها با ملیتی از آمریکای شمالی و یا چینی بودند. و نویسنده اشاره کرد که افراد آمریکای شمالی دارای شخصیت خود بیان گر و موفقی بودند، در حالیکه شکل فرهنگی چینی ها به اهمیت بیشتر به کمک به خانواده و موفقیتهای گروهی نزدیک است. تبلیغاتی که در آزمایشات استفاده شد به طرزی کنترل شد تا مطمئن شود که به پاسخ دهندگان اطلاعات مناسب و محرکهای تصویری داده شده است. تحقیقات از مقیاسهای متناسب اندازه گیری برای برآورد شناخت تبلیغ ، تاثیر تبلیغ، دیدگاه تبلیغ، شناخت برند، نگرش نسبت به برند و تصمیم خرید می باشد. این مطالعه حمایت آشکاری از باور نویسنده می کند که تاثیر تبلیغات نقش مهمی در تصمیم مصرف کننده نسبت به پاسخ دهی به تبلیغات دارد. یافته ها این فرض را تایید می کند که سطح بیشتر تعلقات احساسی به یک تبلیغ اصلی منجر به یک ارزیابی بالاتر از آن تبلیغ می شود. با این وجود، اضافه شده است که ارزیابی کمتر تبلیغات اصلی احتمالاً یک پیامد است،در زمانی که پاسخ های موثر مصرف کنندگان به یک تبلیغ رقابتی افزایش می یابد. به علاوه، دلیلی بر نشان دادن این که ارزیابی مصرف کنندگان از تبلیغات رقابتی کالاها تاثیر موثری بر دیدگاه مصرف کننده نسبت به یک تبلیغ خاص آن کالا و متعاقباً تصمیم به خرید آن می باشد. (Teng , Laroche and Zhu ,2007)
رابطه بین درگیری مصرف کننده و تاثیر تبلیغات
شویو اینگ ویوتحقیقی را با عنوان رابطه بین درگیری مصرف کننده و تاثیر تبلیغات را انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که میزان درگیری مصرف کننده در فرآیند خرید بطور موثری بازار را تفکیک می کند و یک رابطه مثبت بین میزان درگیری مصرف کننده و مدل سلسله مراتبی تاثیرات تبلیغات وجود دارد. این بررسی مصرف کنندگان را به شاخه های متفاوتی تقسیم می کند و بعد تفاوتهای بین تاثیرات تبلیغات را بر شاخه های مختلف مصرف کنندگان می سنجد.
استینر و لاویدیج (1961)یک روش توسعه یافته از مدل سلسله مراتبی که مصرف کننده قبل از خرید طی می کند ر
ا
تشریح کردند هدف از مدل تشریح رفتار مصرف کننده از تبلیغات در طی فرآیند خرید است. مدل 7 مرحله را در طی فرآیند خرید توصیف می کند.
1.ناآگاهی 2. آگاهی 3.درک 4.علاقه 5.ترجیح 6. متقاعد شدن 7. خرید کردن. که این مراحل می توانند در 3 گروه عمده تقسیم بندی شوند:
– بدست آوردن آگاهی و اطلاعات در مورد یک محصول
– توسعه یک دیدگاه در مورد محصول
-گرفتن تصمیم به خرید
بعبارت دیگر آنها فکر می کنند، احساس می کنند و عمل می کنند. مصرف کنندگان ممکن است در یک فرآیند خرید بیشتر فکر کنند قبل از اینکه احساس یا عمل کنند. و یا ابتدا عمل کنند و بعد احساس خود را هنگام خرید یک محصول با قیمت پایین ارزیابی کنند.
این مقاله بررسی می کند که آیا نشانه های بارزی بین درگیری مصرف کنندگان در مدل سلسله مراتب تاثیر تبلیغات وجود دارد یا نه و به این دلیل محصولات با قیمت بالا و پایین مورد آزمایش قرار گرفتند.
متغیرهای پیشنهاد شده که در درگیری مصرف کننده در فرآیند خرید مقدم ترند در سه مقوله طبقه بندی شده اند:
شخصیت فردی خریدار
ویژگیهای فیزیکی محرک
پیچیدگیهایی که مصرف کننده در موقعیت خرید با آن روبه روست.
زایچکواسکی) 1985( معتقد است که انسانهای مختلف بر یک محصول خاص بصورت مختلفی قانع می شوند و بطور ذاتی گرفتاریهای متفاوتی با یک محصول خاص دارند. اندرویز(1990) معتقد است که رفتار مصرف کننده در فرآیند خرید از نیازهای شخصی ، اهداف، شخصیتها، عوامل موقعیتی و تصمیم گیری و سپس به سمت رفتار تحقیقی و فرآیند اطلاع یابی و ترغیب به خرید هدایت می شوند.
عوامل موثر در درگیری مصرف کننده در فرآیند خرید متاثر از افراد، محصولات و عوامل تاثیرگذار است که به صورت زیر شرح داده می شود:
عوامل فردی
عوامل تولید

 
 
محتوای تبلیغات
عوامل فردی شامل ویژگیهای مصرف کننده که نیازهای شخصی، اهداف را شامل می شود، عوامل تولید شامل ویژگیهای تولید است و محتوای تبلیغات تعدادی از متغیرهای عملیاتی مانند نوع رسانه، میزان تکرار، طول پیغام، لحن پیغام و مقدار اطلاعات می باشد که این محتویات می تواند تاثیرات تبلیغات را افزایش دهد.
فرضیات تحقیق عبارتند از:
بین میزان درگیری مصرف کننده و اهمیت محتوای تبلیغات رابطه مثبتی وجود دارد.
بین میزان درگیری مصرف کننده و سلسله مراتب اثرات تبلیغات رابطه مثبت وجود دارد.
این مطالعه درک مصرف کنندگان را از محتوای تبلیغات با در نظر گرفتن گروه های مورد بررسی نشان می دهد مزایای محتوای تبلیغات عبارتند از: طرح، شعار، شخص جایگزین، توصیف محصول، بیان و طرح تبلیغ می باشد.
پرسشنامه شامل هشت بخش می باشد که عبارت بودند از اطلاعات آماری، فعالیتها، علایق ، دیدگاه های مصرف کننده ، اهمیت محتوای تبلیغات، تاثیر تبلیغات در مدل سلسله مراتبی، میزان درگیری مصرف کننده در انتخاب یک محصول گران قیمت مانند اتومبیل و یا ارزان قیمت مانند شامپو . پنج هزار مشتری برای تحقیق انتخاب شدند که بطور تصادفی نمونه گیری شدند. مصرف کنندگان در ارتباط با توانایی خرید دو کالای اتومبیل و شامپو به دو گروه با قدرت مالی کم و زیاد تقسیم شدند. نتایج نشان داد که عوامل شخصی و عوامل تولیدی تاثیر واضحی بر میزان قدرت مالی مصرف کنندگان دارند و گروه های با قدرت مالی متفاوت تاثیر مشخص و متفاوتی بر ویژگیهای شخصی و مقوله تولید دارند. و نیز پنج بخش از محتوای تبلیغات وجود دارد که تفاوت عمده ای بین گروه های با قدرت مالی بالا و پایین برای اتومبیل را نشان میدهد که این بخشها شامل طرح، شعار، توصیف محصول، بیان و طرح می باشند که گروه با قدرت مالی بالا نسبت به گروه با قدرت مالی کمتر بیشتر به این بخشهای پنجگانه اهمیت نشان میدهد و برای شامپو نیز گروه با قدرت مالی بیشتر اهمیت بیشتری به آیتم های پنجگانه نشان دادند.
تنها چهار بخش از مدل سلسله مراتب تبلیغات تفاوت عمده ای با

مدیریت نوآوری

نوآوری است.
صادر کردن ایده ها یک راه خوب برای تکثیر کردن بلوک های سازنده نوآوری است.
صادر کردن ایده ها به کمپانی ها یک راه برای اندازه گیری ارزش واقعی یک نوآوری می دهد و برای معلوم کردن اینکه تا چه حد سرمایه گذاری تضمین شده است.
صادر کردن و وارد کردن ایده ها کمک می کند به کمپانی ها که روشن کنند که چه چیزی را بهتر انجام می دهند.
چزبروگ در کتاب ” نوآوری باز : امری حیاتی برای خلق و انتفاع از فناوری ” مدل زیر را برای نوآوری باز معرفی کرده است که در شکل( 2ـ23 )نشان داده شده است.
شکل (2ـ 23) نوآوری باز ( تقوی و همکاران ، 1389 ،ص5).
چزوبرگ در این کتاب گرایش به نوآوری باز را به عنوان پارادایمی مترقی مطرح می کند.از دیدگاه او شرکت ها به طور فزاینده ای در کسب منابع ورودی از رقبا ، دانشگاه ها و دیگر سازمان ها فعال می شوند. در برابر مدل نوآوری بسته ، مدل نوآوری باز دارای این دیدگاه است که یک شرکت لزوما نمی تواند کارمندانی با بالاترین استعداد را به منظور نوآوری جذب کند. چزبروگ استدلال می کند که لازم است فرآیندهای برای اطمینان از جریان ایده ها در سراسر شرکت توسعه پیدا کند. ، زیرا ” همه افراد باهوش برای شما کار نمی کنند ” و ” پراکندگی جغرافیایی دانش در حال افزایش است ” نوآوری هر روز بیشتر و بیشتر دارای طبیعتی جهانی می شود و بازیگران بیشتری را در این عرصه درگیر می کند.بنابراین این نکته ضروری است که شرکت ها نمی توانند به تنهایی نوآوری کنند. چزوبرگ برخی از عوامل فرسایشی نوآوری بسته که محرکی است در جهت گرایش به مدل نوآوری باز به صور زیر تبیین می کند :


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

جهانی شدن بازارهای جغرافیایی را گسترش می دهد و امکان افزایش تقسیم کار و تخصصی سازی را افزایش می دهد.
بهبود تحقیقات بازر ، حقوق مالکیت معنوی ، سرمایه مخاطره پذیر ، استانداردهای فناوری امکان استفاده از منابع خارج از مرزهای شرکت را به آسانی بیشتری فراهم می سازد.
تغییرات تکنولوژی ، بهره وری ناشی از صرفه جویی به مقیاس را کاهش می دهد و گرایش به تخصصی سازی را افزایش می دهد.
جابه جایی نیروی کار ، خصوصا برای نیرو کار متخصص به اصطلاح ” اقتصاد مبتنی بر دانش ” را افزایش می دهد.
فناوری های جدید ، مانند فناوری اطلاعات و ارتباطات ICT روش های ارتباطات و همکاری و هماهنگی شرکت ها برای نوآوری را تحت تاثیر قرار می دهد ( تقوی و همکاران ، 1389،ص5 ).
2- 4-7) مدل های مدیریت استراتژیک نوآوری در خدمات
قصد داریم بیشتر بر روی نوآوری در خدمات متمرکز شویم و تعدادی از کارهای انجام شده در این زمینه را بررسی و مطالعه کنیم. علت این تمرکز بر روی بخش خدمات را می توان چنین بیان کرد که امروزه خدمات در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه ، نقش زیادی در اشتغال زایی و رفع نیازهای جامع دارد ، ضمن اینکه بخش خدمات در همه جهان دارای روند صعودی افزایش بهره وری است و سهم بخش خدمات در GNP کشورها در حال افزایش و سهم بخش تولید رو به کاهش است. برای مثال در سال 2005 ، بخش خدمات در انگلستان 50 درصد میزان GNP و بخش تولید تنها 15 درصد از GNP را تشکیل می داد (Oke,2007 ). بخش خدمات شامل بخش حمل و نقل ، آموزش ، بهداشت و سلامت ، خدمات شخصی و عمومی ، خرده فروشی و عمده فروشی ، هتل هل و رستوران ها ، ارتباطات راه دور و…می شود. در پاسخ به رشد بخش خدمات ، توجه آکادمیک به مدیریت موسسات خدماتی نیز افزایش یافته است. مرکز توجه نوآوری های ایجاد شده در خدمات ، بر کارهای توسعه ای جدید در موسسات خدماتی است که منجر به ایجاد یک جریان نوآوری جدید برای این موسسات می شود.در ادامه ، تعدادی از مدل های مدیریت نوآوری را که در عمل مورد استفاده قرار گرفته اند را مورد بررسی قرار می دهیم .

 
 
1)اولین مدل توسط کاملو-ارداز ( 2006 ) – در این مدل ، گروه تحقیق سعی در بررسی تاثیر دیدگاه استراتژیک تیم مدیریت ارشد سازمان و تیم های کاری بر نوآوری در سازمان داشته اند. در بیان تاثیر دیدگاه استراتژیک بر عملکرد نوآوری می توان گفت ، فعالیت های نوآورانه و سودآور در یک شرکت به وسیله فرصت های شرکت اداره می شوند. این فرصت ها شامل موقعیت های محتمل سودآوری است که گروه مدیریت ارشد سازمان قادر به درک و بهره برداری از آن هستند. هنگامی که مدیران قادر به درک این فرصت ها نباشند یا نخواهند از آن ها بهره برداری کنند یا حتی قادر به پاسخگویی آن ها نباشند ، فرصت های کمتری برای نوآوری وجود خواهد داشت. کمبود تخصص های ویژه علمی و مهارتی مدیران به خودی خود ، محدودیت های جدی برای نوآوری در شرکت نیستند ، ولی به هر حال در صورتی که گروه مدیریت ارشد به اندازه کافی برانگیخته نشده باشد و حالت ایستایی داشته باشد ، قوه خلاقیت و چشم انداز سازی پایینی دارد و از جاه طلبی کمی برخوردار است و هنگامی که قدرت ذهنی مدیران براساس تغییرپذیری و انعطاف پذیری پایه ریزی نشده باشد ، این مشخصات مانع از خلاقیت خواهد شد. سطح بالاتر مدل ، بیان می کند که گروه مدیریت ارشد بر روی تصمیمات استراتژیک در شرکت و در نتیجه روی پاسخ های آن ها تاثیر بنیادی را اعمال می کند. مدل بیان شده در شکل( 2ـ24 )نمایی از کار ارداز و همکارانش را نمایش می دهد ( داستانی ، 1388 ، صص33-32 ) :

شکل( 2ـ24 ) دیدگاه استراتژیک و تیم کاری ، نتایج و تاثیر آن بر نوآوری ( داستانی ، 1388 ، ص33)
2) مدل کافمن و ففر ( 1999 – این مدل بیان می کند که بیان می کند که برای دستیابی به موفقیت در مدیریت نوآوری ، موسسات باید در پنج منطقه به عملکرد بالا دست پیدا کنند و اطمینان حاصل کنند که تلاش ها در این مناطق با یکدیگر تلفیق شده اند . این پنج ناحیه عبارت اند از : استراتژی نوآوری ، مدیریت خلاقیت و ایده ها ، مدیریت انتخاب و پرتفولیو ، مدیریت اجرا و مدیریت منابع انسانی. اهمیت داشتن یک استراتژی روشن و جدید برای تولید یا ارائه خدمات که قابلیت راهنمایی و جهت دهی فرآیند نوآوری را داشته باشد ، توسط گریفن (1997) و کوپر و همکارانش (1999 ) مورد توجه قرار گرفت. داشتن استراتژی نوآوری ، یک جهت دهی روشن ایجاد و تمامی فعالیت های سازمانی را بر اهداف نوآوری متداول سازمان متمرکز می کند. مدیریت نیازمند است تا یک استراتژی را توسعه دهد و نقش نوآوری را در سازمان بیان کند و تصمیم بگیرد که چگونه از فناوری استفاده کند و چگونه با بهره گرفتن از شاخص های مناسب عملکرد باعث بهبود عملکرد شود. بر اساس این مدل مرحله اول در فرموله کردن یک استراتژی نوآوری این است که مشخص کنیم نوآوری در سازمان به چه معنی است و نقاط تمرکز نوآوری در کجاست. با فهمیدن نیازهای محرک نوآوری ، شرکت قادر خواهد بود تا نقاط نوآوری را توسعه دهد. در بحث استراتژی نوآوری لازم است که چگونگی بیان اهمیت نوآوری برای کارکنان جهت دستیابی به نقطه مورد نظر مدیریت برای نوآوری مشخص شود.بخش میانی چهارچوب بیان شده در شکل( 2-25) یعنی مدیریت خلاقیت و ایده ها ، مدیریت انتخاب و پرتفولیو و مدیریت اجرا ، شامل فرآیند های لازم برای انجام و توسعه نوآوری است. توسعه شامل فرآیند ایجاد ، انتخاب و انتقال ایده ها به سوی محصولات و خدمات بادوام تجاری است .چند تحقیق انجام شده بیان می کند که شرکت های با عملکرد نوآوری بالا معمولا یک فرآیند رسمی برای توسعه محصولات و خدمات جدید دارند. مدیریت خلاقیت و ایده ها ، بیانگر انگیزش ایده هایی است که خواست و نیاز مشتری را بیان و منعکس می کند . دامنه ایده ها باید بین همه کارکنان گسترده شده باشد و ایده ها توسط مشتریان ترویج شوند. بخش مدیریت انتخاب و پرتفولیو ، فازی برای انتخاب از میان تعداد زیادی ایده ایجاد شده و انتخاب بهترین ایده از بین ایده های انتخاب شده برای اجراست. مرحله اجرا نیز یک قابلیت بنیادی برای تبدیل ایده های جدید به محصولات ، خدمات یا فرآیندهای جدید است. قسمت مدیریت منابع انسانی در چهارچوب بیان شده ، به طور کلی با انسان ها و جو سازمانی ارتباط دارد. همان گونه که گفته شد، هدف مدیریت نوآوری ، ایجاد محیطی است که در آن کارکنان برای مشارکت در نوآوری برانگیخته می شوند در زمانی که عامل انسانی در کل فرآیند نوآوری دخیل شده باشد ، این عامل و به طور کلی به عنوان عامل کلیدی نوآوری موفق شناخته می شود. ماسیلو ( 1997 ) بیان می کند هیچ نوآوری و فناوری خوبی بدون استفاده و بهره بردن از نیروی انسانی واجد صلاحیت وجود نخواهد داشت و همین طور هیچ نیروی انسانی واجد صلاحیتی نمی تواند موجود باشد اگر : اول ، در یک پروژه ، نقشی که فناوری و نوآوری باید ایفا کنند ، درست بیان نشده باشد و دوم شرایط لازم و کافی برای تجزیه و کانال بندی استعدادها ، ظرفیت ها و نگرش های افراد در راه هدف موجود نباشد ( داستانی ، 1388 ،صص34-33).
شکل( 2ـ 25 )مدل پنج وجهی کافمن ففر را نشان میدهد.
شکل( 2ـ25 ) مدل پنج وجهی کافمن ففر ( داستانی ، 1388 ، ص 34).
3) مدل گایول و پیت ( 2007 ) – جدول شماره (2-3) انواع نوآوری را از دیدگاه تروت ( 2005 ) نمایش میدهد .برای یک سازمان، شناخت انواع نوآوری های مورد نیاز برای توسعه محصول جدید و بهبود مستمر، امری ضروری است. به هر حال در بسیاری از موارد همه این عوامل نوآوری با یکدیگر در تماس اند ( داستانی، 1388، ص34). برای مثال یک محصول یا تغییر جدید با تغییرات مشابه در فرآیندهای همراه آن و یا با افکار جدید مدیریت و استراتژی های
بازاریابی انجام می شود .بنابراین نوآوری، یک راه فکر کردن و عمل کردن است که برای بقا و سودآوری سازمان لازم است ( Gayol and Pitt , 2007,p2 ).
جدول( 2ـ3 )انواع نوآوری از دیدگاه تروت را نشان میدهد.
جدول( 2ـ3 ) انواع نوآوری از دیدگاه تروت (,p2 Gayol and Pitt , 2007 )
مثال
انواع نوآوری
توسعه یک محصول جدید یا بهبود محصول فعلی
نوآوری محصول
توسعه فرآیند تولید
نوآوری فرآیند
یک ریسک جدید تجاری مانند ایجاد یک رویه جدید حسابداری
نوآوری سازمانی
سیستم های کیفیت مدیریت جامع ، مهندسی مجدد فرآیندهای تجاری
نوآوری مدیریت
چرخه های کیفیت ، تولید بهنگام
نوآوری تولید
ترکیب های مالی جدید مانند شیوه فروش جدید
نوآوری تجاری / بازاریابی
خدمات مالی اینترنتی
نوآوری خدمات

2- 4-8) منابع نوآوری
منابع گوناگونی برای نوآوری وجود دارد. در مدل خطی نوآوری منبع نوآورانه کارخانه یا سیستم تولید نوآور است. کارخانه یا سیستم تولید نوآوری جایی است که فرد یا کسب و کار نوآور ، نوآوری می فروشد. منبع دیگر نوآوری مصرف کننده نهایی است. بدین مفهوم که شخص یا کمپانی نهایی مصرف کننده محصول را بر حسب استفاده و نیاز خود به صورت سفارشی درخواست می کند. اریک ون هیپال در کتاب کلاسیک خود تحت ” منابع نوآوری ” منبع مصرف کننده نهایی را مهمترین و حیاتی ترین منبع نوآوری معرفی می کند ژوزف اف . انگلبرگر عنوان می کند که نوآوری به سه چیز نیاز دارد (تقوی و همکاران، 1389،ص2) :
1)تشخیص نیاز
2)افراد متخصص و شایسته با زمینه تکنولوژی
3)پشتیبانی مالی
نوآوری توسط کسب و کارها و سازمان ها با روش های متفاوتی حاصل می شود. بسیاری از شرکت ها هم اکنون از روش رسمی تحقیق و توسعه استفاده می کنند.برخی از شرکت های از روش های دیگر غیر رسمی ماند مصرف کننده حرفه ای برای حل مشکلاتشان استفاده می کنند. روش دیگر استفاده از کاربران نوآور است که گاهی اوقات کارآفرینان نقش این کاربران نوآور را بازی می کنند.
2-4-9) شاخص های سنجش نوآوری
اتحادیه اروپا در سال 2000 میلادی در پاسخ به جهانی سازی و تغییرات اقتصاد دانش محور و جهت دستیابی به هدف خود ( ارتقای نوآوری بین کشورهای عضو و تبدیل شدن به پویاترین اقتصاد دانش محور دنیا ) شاخص های سنجش نوآوری را در سطح ملی در چهار گروه اعلام نمود( دهقان نجم ، 1388 ، ص 148 ) :
1)منابع انسانی : میزان و کیفیت منابع انسانی تعیین کننده های اصلی خلق و انتشار دانش جدید در کل اقتصاد به شمار می آیند .
2)خلق دانش جدید : شاخص های مرتبط با خلق دانش ، ظرفیت و وضعیت اختراعی کشورها را اندازه گیری می کنند.
3)انتقال و کاربرد دانش جدید : این حوزه فعالیت های نوآورانه غیر رسمی از قبیل اقتباس تجهیزات جدید برای سیستم های خدماتی و تولیدی شرکت ، اقتباس نوآوری هایی که به وسیله سایر شرکت ها یا سازمان ها توسعه یافته اند و اقتباس دانش جدید برای نیازهای خاص شرکت را پوشش می دهد.
4)امور مالی و ستاده های نوآوری : این طبقه شاخص های زیر را در برمی گیرد : عرضه سرمایه خطرپذیر تکنولوژی پیشرفته ، فروش های نوآوری و…
2-4-10) بازاریابی نوآورانه
ترکیب دو مفهوم نوآوری و بازاریابی با یکدیگر در حوزه نوآوری نمی گنجد و مانند نقطه کوری برای بسیاری از پژوهش گران بوده است. با این وجود نخستین کسی که به ترکیب این دو مفهوم با یکدیگر پرداخت ، دراکر بود. دراکر در کتاب ” تمرین مدیریت ” خود چنین بیان می کند که مهم ترین هدف هر کسب و کار ، ساختن مشتری است و برای رسیدن به این مقصود سازمان دو وظیفه مهم برعهده دارد : بازاریابی و نوآوری. و آن ها را وظایف کارآفرینانه می نامد. ارتباط میان بازاریابی و نوآوری را می توان یک تعامل و اثر گذاری دو طرفه نامید و با ایجاد ارتباط میان نوآوری و بازاریابی می توان به یک مزیت رقابتی رسید. همچنین به ارائه چهارچوب برای درک نوآوری در فرآیندها و اندازه گیری فعالیت های مربوط به نوآوری در صنایع پرداخته است که یک منبع مشهور بین المللی محسوب می گردد. در ویرایش سوم آن انواع نوآوری در چهار دسته تقسیم بندی شده است : نوآوری در محصول ، فرآیند ، بازاریابی و سازمان. طبق تعاریف موجود در آن ، ویژگی نوآوری در بازاریابی در کل فرآیندهای نوآوری درسازمان و کارایی نهایی کسب و کار تاثیرگذار است و با دیدگاهی به سمت مشتری و بازار ، هدف خود را افزایش فروش و سهم بازار می داند. که همین ویژگی در نظر داشتن اهداف اقتصادی آن را از انواع دیگر نوآوری مانند نوآوری در فرآیندها ، که هدف آن در بهره وری و کیفیت پرحاصل می باشد ، متمایز ساخته است.در این کتاب راهنمای نوآوری در بازاریابی را پیاده سازی یک روش جدید بازاریابی که شامل تغییرات اساسی در طراحی محصول یا بسته بندی آن ، جایگاه محصول ، انگیزش یا قیمت گذاری آن می داند که در راستای بهتر رسیدن به نیازهای مشتری گشودن درهای بازارهای جدید و به دست آوردن جایگاه جدید برای محصولات شرکت با هدف افزایش فروش صورت می گیرد. در مقاله نیز دو اصل برای یک کسب و کار موفق برشمرده شده است که همان دو پارامتر پیتر دراکر هستند ، یعنی بازاریابی و نوآوری. به طوریکه فعالیت های بازاریابی را بر بستری از خلاقیت موفق دانسته و استفاده از نوآوری را برای سازمان ، تنها راه به دست آوردن مزیت رقابتی می داند. در این مقاله رمز رسیدن به موفقیت ماندگار را برای بازارهای جهانی ، استفاده از بازاریابی نوآورانه قلمداد کرده و بازاریابی نوآورانه را شامل گستره ای از طرز فکر ، محصولات و خدمات خلاق یا حتی قیمت گذاری، ترقی و لجستیک توام با نوآوری می داند. برخی از محققین مفهوم نوآوری در بازاریابی را متمرکز بر نوآوری در محصول و نوآوری در کانال های توزیع و زنجیره تامین می دانند. از این دیدگاه ، دانش جمع آوری شده توسط گروه های گوناگون ، ما را به تولید اطلاعات و صنایع مرتبط با کسب وکار ، می توان به بهبود فعالیت های بازاریابی سازمان و در نهایت بهره وری بالاتر دست یافت. شرکت های تویوتا ، دل و وال مارت از جمله شرکت هایی هستند که از استراتژی به کارگیری نوآوری در مدیریت زنجیره تامین استفاده کرده و منتفع گشته اند. بازاریابی نوآورانه تنها به ایجاد محصول جدید نمی اندیشد بلکه شامل تمامی فرآیندهای بازاریابی می باشد وهدف آن ها رسیدن به سود بالا است.دارای حالتی انفع
الی ن
سبت به تقاضای بازار بوده و طی یک روند پیوسته ، مدیر را به سمت بهره برداری از فرصت های جدید پیش آمده سوق می دهد .در ابتدای امر باید به شناخت کاملی از سازمان خود رسیده و بر ماموریت بازاریابی آن اشراف داشته باشیم.تجربیات گذشته و نتایج آن ها را مطالعه کرده و منابع در دسترس و منابعی را که می توان با برون سپاری به آن ها دسترسی داشت به خوبی بشناسیم.سپس می بایست طی فرآیند دقیقی به خوبی ذی نفعان و نیازها ، عقاید و رفتارشان را شناسایی کرده و زمان لازم را صرف شناخت بازار و آنالیز آن نمود. و درکنار آن برای رسیدن به موفقیت ، به بررسی رقبا و شرایط محیط خارجی هم چون عوامل سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی ، تکنولوژی و غیره بپردازیم . پس نقطه شروع کار ، دریافت نیازمندی های بازار و تقاضای مشتری به عنوان راهنمای کار است. سپس با به کارگیری یک مفهوم جدید

پایان نامه ارشد با موضوع منابع اطلاعاتی-پایان نامه آماده

نه تنها« تصمیم به خرید» را.
شناخت نیاز
فرآیند نیاز با شناخت نیاز شروع می شود که خریدار متوجه وجود یک مسأله یا یک نیاز می شود. خریدار متوجه اختلافی می شود که بین حالت واقعی و حالت مطلوب وجود دارد. هنگامی که یکی از نیازهای معمولی شخص( گرسنگی یا تشنگی) بدان حد برسد که موجب ایجاد انگیزه یا تحرک در وی شود، این نیاز به صورت«‌ محرک درونی» در می آید. امکان دارد این نیاز به وسیله«‌ تحریک بیرونی» تشدید گردد. این نیاز ممکن است کوچک یا بزرگ ، ساده و یا پیچیده باشد . یک نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است. مصرف کنندگان خواستههای برآورد نشده خود را به روش های گوناگون مورد شناسایی قرار میدهند ولی 2 روش عمدهای که مصرف کنندگان برای شناسایی این خواستهها بکار میبرند زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد و از سوی دیگر آن محصول رو به اتمام است. همچنین مصرف کنندگان خواستههای برآورد نشدهی خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و با شنیدن نکاتی در مورد آنها، شناسایی مینمایند.
هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی عدم تعادل میان وضعیت دلخواه و وضعیت موجود مصرف کننده است . مدیران بازاریابی می توانند خواسته ای را در گروهی از مصرف کنندگان ایجاد نمایند. یک خواسته زمانی بوجود می آید که فرد نیازی برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است .
زمانیکه مشکل شناسایی میشود ، معمولاً اقدامی صورت می گیرد که این فرآیند اغلب بوسیله ی تلاشهای بازاریابی تحریک می شود . بازاریابان ابتدا تلاش می کنند که تقاضای اولیه را ایجاد نمایند . بطوریکه مصرف کنندگان به استفاده از یک محصول یا خدمت بدون توجه به مارکی خاص تشویق شوند. تقاضای ثانویه زمانی بوقوع میپیوندد که مصرف کنندگان به استفاده از یک مارک خاص در مقابل مارکهای دیگر تحریک شوند. البته لازم به ذکر است که تقاضای ثانویه زمانی بوقوع میپیوندد که تقاضای اولیه بوجود آمده باشد. در این لحظه بازاریابان باید مصرفکنندگان را متقاعد نمایند که یک مشکل میتواند به بهترین صورت، با انتخاب محصول مورد نظر بازاریابان رفع شود.
2- جمع آوری اطلاعات:
پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینههای مختلف موجود، به منظور برطرف کردن خواستههایشان میپردازند.
جمعآوری اطلاعات میتواند داخلی، خارجی و یا به هر دو صورت باشد. جمع آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرآیند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه، این اطلاعات ذخیره شده تا حدودی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول، نشات میگیرد. در مقابل فرد در جمعآوری اطلاعات خارجی بدنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. 2 منبع عمده جمع آوری اطلاعات خارجی عبارتند از منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی. یک منبع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی، ارتباطی با تبلیغات بازاریابان در مورد محصول ندارد. بعنوان مثال فردی ممکن است کامپیوتر شخصی IBM را به دوستش توصیه کند چون خود او آن را خریده و از آن راضی است. منابع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی شامل تجربیات شخصی (آزمایش یا مشاهده یک کالای جدید)، منابع شخصی (خانواده، دوستان، آشنایان و یا همکاران)، و منابع عمومی مانند کتابخانههای دانشگاهها و نظرات مصرف کنندگان میباشد. از سوی دیگر، یک منبع اطلاعاتی کنترل شدهی بازاریابی روی کالای خاصی متمرکز شده است، چون از تبلیغاتی که توسط بازاریابان برای محصول انجام شده نشات گرفته است. منابع اطلاعاتی کنترل شدهی بازاریابی شامل آگهیهای تبلیغاتی رسانه ها (مانند آگهیهای رادیویی و تلویزیونی و همچنین آگهیهای موجود در روزنامهها و مجلات)، پیشبرد فروش (مانند برگزاری نمایشگاه، اعطای جایزه و …) فروشندگان و همچنین بستهبندی و برچسب روی محصولات میباشد. مقدار زمانی که فرد صرف جمعآوری اطلاعات خارجی مینماید، وابسته به میزان ریسکپذیری، معلومات، تجربیات پیشین و سطح رضایتی است که از مصرف کالا یا خدمت بدست میآورد. معمولاً هر قدر خرید کالاها و خدمات، ریسک بیشتری به همراه داشته باشد، مصرف کنندگان بیشتر به جستجو و مشاهده مارکهای گوناگون خواهند پرداخت. در عوض مصرف کنندگان معمولاً تلاش زیادی را برای یافتن بهترین مارک کالایی نظیر صابون، که ریسک زیادی به همراه ندارد، به خرج نمیدهند. زیرا در صورتی که انتخاب اشتباهی نیز داشته باشند، هزینه صرف شده حداقل بوده و شخص در کوتاه مدت فرصت انتخاب دیگری را بدست خواهد آورد.
معلومات مصرف کننده در مورد محصول یا خدمت نیز بر میزان جمعآوری اطلاعات خارجی تاثیر میگذارد. در صورتیکه مصرف کننده راجع به خریدی که میخواهد انجام دهد آگاهی و معلومات لازم را داشته باشد کمتر نیازمند جمعآوری اطلاعات اضافی در مورد محصول خواهد بود. بعلاوه، مصرف کنندگان آگاه، بهتر و موثرتر میتوانند به جمعآوری اطلاعات بپردازند. در نتیجه زمان کمتری را صرف این فرآیند نمایند. عامل دیگری که تأثیر زیادی بر میزان جمعآوری اطلاعات خارجی دارد، اطمینان به توانایی تصمیمگیری خود است. شخص که به تصمیمات خود اعتماد و اطمینان دارد، نه تنها در مورد کالاها اطلاعات ذخیره شده فراوانی در اختیار دارد، بلکه در تصمیمات درست احساس اعتماد به نفس نیز مینماید. افرادی که این اطمینان را ندارند، حتی زمانیکه جزئیات زیادی در مورد محصول در اختیار دارند، باز هم بر جمعآوری اطلاعات ادامه میدهند. مصرف کنندگانی که در مو
رد خ
رید محصول خاصی تجربه دارند، در مقایسه با کسانی که چنین تجربهای را در اختیار ندارند، پذیرای ریسک کمتری هستند بنابراین زمان کمتری را صرف جمعآوری اطلاعات نموده و تعداد معدودی از کالاها را مدنظر قرار میدهند. سومین عامل تاثیرگذار بر جمعآوری اطلاعات خارجی، داشتن سابقه ذهنی در مورد محصول است. مصرف کنندگانی که سابقه ذهنی مثبتی در مورد یک محصول دارند، در اکثر مواقع به دنبال همان کالاهایی هستند که با تجربیات مثبت آنها مرتبط است و سرانجام میزان جمعآوری اطلاعات. با مزایای کالا برای شخص، مستقیماً در ارتباط است. به همین دلیل مصرف کنندهای که منافع بیشتری از مصرف یک کالا دارد، زمان بیشتری را به جمعآوری اطلاعات در مورد آن کالاهای خاص اختصاص میدهد.
3 و4- ارزیابی گزینه ها و خرید:
پس از جمعآوری اطلاعات و دستیابی به مجموعه گزینههایی که میتوانند بعنوان محصول مورد نظر ما انتخاب شوند مصرف کننده آماده تصمیمگیری است. مصرف کننده با بهره گرفتن از اطلاعات ذخیره شده در حافظهی خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی را برای خود تعیین میکند. این معیارها مصرف کننده را در ارزیابی و مقایسه گزینه ها یاری میرساند. یک روش برای محدود کردن تعداد گزینه ها عبارتست از، انتخاب براساس یک ویژگی خاص محصول و کنار گذاشتن سایر محصولاتی که چنین ویژگی را ندارند. روش دیگر برای کم کردن تعداد انتخابها، استفاده از روش برش است. در این شیوه برای ویژگیهای محصول یک حداقل یا حداکثر تعیین میشود و سپس محصولاتی که در این محدوده قرار نگیرند، کنار گذاشته خواهند شد. بعنوان مثال آقای X برای خرید یک دوربین عکاسی حداکثر 100 دلار را میخواهد هزینه کند؛ بنابراین دوربینهای با قیمت بالاتر از سقف تعیین شده، کنار گذاشته خواهد شد. آخرین روش برای کاهش تعداد انتخابها این است که ویژگیهای محصول را براساس میزان اهمیت آنها، مرتب نموده و سپس براساس مهمترین ویژگیها به ارزیابی نحوه عملکرد محصولات بپردازیم. بعنوان مثال آقای X برای خرید دوربین معیارهای خود را براساس اهمیتی که برایش دارد اینچنین مرتب نمود: 1- حرفهای بودن دوربین 2- کیفیت بالای عکس 3- قیمت دوربین و سپس براساس ضرایبی که برای هر یک از معیارهای خود براساس میزان اهمیت آنها مشخص نمود، در مورد خرید دوربین تصمیمگیری نمود.
هدف مدیران بازاریابی تعیین مهمترین ویژگیهای تأثیرگذار بر انتخاب مصرف کننده است. عوامل چندی مشترکاً ارزیابی مصرف کننده از محصول را تحت تاثیر قرار میدهند. یک ویژگی مانند قیمت به تنهایی برای تشریح چگونگی ارزیابی مصرف کننده کافی نیست. بعلاوه ویژگیهایی که به نظر بازاریاب از اهمیت زیادی برخوردار است ممکن است برای مصرف کننده اهمیت چندانی نداشته باشد.
پس از ارزیابی گزینه ها مصرف کننده یا تصمیم به خرید یکی از محصولات را گرفته و یا تصمیم میگیرد که هیچ یک از محصولات را خریداری ننماید. از زمانی که شخص تصمیم میگیرد کالایی خاصی را خریداری نماید، تا زمانی که عمل خرید صورت گیرد، 2 عامل عمده وجود دارد که ممکن است بر تصمیم فرد تاثیر بگذارد. اولین عامل عقیدهی دیگران است، مثلاً آقای X براساس معیارهای خود دوربین یا شیکا مدل GTN را انتخاب نموده است ولی دخالت یکی از دوستان وی روی این تصمیم اثر گذاشته و موجب میشود که وی تصمیم دیگری را اتخاذ نماید. مورد دیگر تاثیر عوامل پیشبینی نشده است. بعنوان مثال زمانیکه آقای X میخواهد برای خرید دوربین به فروشگاه مورد نظر مراجعه کند، کیف پوش به سرقت میرود و در نتیجه خریدی هم صورت نمیگیرد. در صورتی که خریدی صورت گیرد، مرحله بعدی، ارزیابی محصول پس از خرید آن است.( کاتلر ، 1999،ص. 219 -128)
5- رفتار پس از خرید:
پس از خرید و استفاده از محصولات، مصرف کنندگان آنرا با انتظارات و توقعات خویش مقایسه میکنند و در نتیجه میزان رضایت و نارضایتی خود را تجربه میکنند. حال چه چیزی سطح رضایتمندی بعد از خرید را تعیین میکند؟ در این باره یک تئوری اصلی وجود دارد که میگوید: رضایت مصرف کننده تابعی است از 2 عامل انتظارات قبل از خرید و انتظارات پس از مصرف محصول (کارکرد محصول).
اگر محصولی انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد. مصرف کننده پایین باشد، مصرف کننده ناراضی خواهد ماند. مصرف کنندگان انتظارات خود را براساس پیامها/ تبلیغاتی و ادعاهای فروشنده و سایر منابع اطلاعاتی شکل میدهند. اگر فروشنده در ارائه ادعاهای مربوط به محصول گزافهگویی کرده باشد، انتظارات مصرف کننده برآورده نمیگردد و در نهایت منجر به نارضایتی میگردد. میزان نارضایتی متکی است بر تفاوت بین انتظارات قبل از خرید و انتظارات پس از مصرف محصولات بر همین اساس، تئوریهای روان شناختی نیز پیشرفت کردهاند و پیشنهاد میکنند که مصرف کنندگان ممکن است اهمیت تفاوت بین انتظارات قبل از خرید و پس از مصرف را بیشتر یا کمتر جلوه دهند.
رفتار و احساس بعد از خرید به 2 دلیل در فرآیند تصمیمگیری مطرح میشود:

1- رضایتمندی یک محصول بر انتخاب مصرف کننده در موقع خرید بعدی تاثیر خواهد گذاشت.


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2- به نظر میرسد که مصرف کنندگان احساسات خودشان نسبت به یک محصول را به مصرف کنندگان بالقوه دیگری که در جستجوی اطلاعاتاند، منتقل میکند.
عامل اول، تأثیر خیلی قوی بر کالای مصرفی روزانه خواهد گذاشت که در این مورد تجربه خود شخص برای خرید مجدد مهم است و بدنبال آن خریدهای مجدد زیادی انجام میگیرد. در حالی که عامل دوم عمدتاً در حین خرید محصولات بادوام اعمال نظر میکند.

 
 
فرایند خرید مدت زمان ها پیش از خرید واقعی شروع می شود و تا مدت زمانی پس از خرید به طور می انجامد. البته باید توجه داشت که در مورد خریدهای روزمره، مصرف کنندگان همه این مراحل را طی نمی کنند و گاهی پس از گذراندن یک مرحله به عقب بر می گردند و مرحله پیشین را می گذرانند. به هر صورت از قالب ارائه شده در شکل 2-2 برای توصیف فرایند خرید سنتی استفاده می شود.
شکل ‏22 : فرایند خرید سنتی
فرایند خرید اینترنتی
تحقیقات متعددی در مورد فرایند خرید اینترنتی و مراحلی که مصرف کننده در طول آن طی می کند صورت گرفته است. به طور کلی دو رویکرد در این اطلاعات به شرح ذیل وجود دارد.
– رویکرد سنتی به فرایند خرید اینترنتی: در این رویکرد فرایند خرید در محیط اینترنت دارای همان مراحل سنتی است. اما نحوه انجام هر مرحله تفاوت هایی با حالت سنتی دارد. مراحل خرید اینترنتی در این رویکرد عبارت اند از: (توفیقی،1387)
مرحله اول: تشخیص نیاز
محرک های ایجاد نیاز ممکن است غیر ممکن یا مجازی باشند. اگر چه شرکت ها انواع مختلفی از 1روش های بازاریابی اینترنتی را برای ایجاد نیاز در مصرف کنندگان به کار می گیرند. لیکن هیچ یک از شرکت های بزرگ و معروف روش های سنتی را رها نکرده اند.
مرحله دوم: جستجوی الکترونیکی اطلاعات
مصرف کننده در محیط اینترنت به اطلاعات مختلف در مورد کالاها و خدمات از قبیل قیمت ها و خدمات پس از فروش دسترس پیدا می کند.
مرحله سوم: ارزیابی الکترونیکی
عوامل مختلفی بر تصمیم مصرف کننده به خرید در محیط اینترنت تاثیر دارد که ممکن است با عوامل موثر در محیط فیزیکی متفاوت باشد. یکی از مهمترین این عوامل همان طور که قبلا ذکر شد راحتی است.
مرحله چهارم: خرید اینترنتی
در این مرحله مصرف کننده با بهره گرفتن از اینترنت محصول مورد نظر خود را خریداری می نماید.
مرحله پنجم: ارزیابی الکترونیکی بعد از خرید
مصرف کننده با توجه به رضایت یا عدم رضایت خود از خرید اینترنتی رفتارهایی را بروز می دهد. ایجاد جوامع مجازی و محل هایی برای تبادل تجارب بین مصرف کنندهگان در محیط اینترنت برطرف کننده نیاز به فعالیت های بعد از خرید خواهد بود. با توجه به مطالب ذکر شده می توان جدول فرایند خرید اینترنتی با رویکرد سنتی را طبق شکل 2-3 ترسیم نمود.
شکل23 : فرایند خرید اینترنتی با رویکرد سنتی
Source : Kacen and Lee, 2002, p.76
رویکرد نوین به فرایند خرید اینترنتی:
در این رویکرد سعی می شود قالب های جدیدی برای خرید اینترنتی طراحی شود. با این حال تا کنون قالبی اساسی که مورد پذیرش عمومی باشد ارائه نگردیده است یکی از قالب های طراحی شده بر اساس رویکرد جدید قالبی است که فرایند خرید اینترنتی را دارای سه مرحله اصلی می دارند.
مرحله اول: ایجاد اعتماد و اطمینان
خریدار در ابتدا به منظور تعیین میزان اعتماد به سازمانی که سایت اینترنتی را به وجود آورده است به دنبال اطلاعات می گردد. در این مرحله خریدار نیازمند اطلاعات دقیقی در مورد شرکت و محصولات آن است و روش هایی که صحت و درستی اطلاعات ارائه شده را مشخص نماید. در نهایت مصرف کننده سعی می کند با جستجو در سایت فروشنده به نشانه ها و علائمی دست یابد که حاکی از وجود امنیت بالا برای مبادلات و همچنین حفظ حریم خصوصی اش باشد شهرت مارک تجاری شرکت یکی از عوامل مهم در اعتماد سازی است.
مرحله دوم: خرید اینترنت
خریدار اینترنتی مانند یک خریدار معمولی در محیط فیزیکی عمل می کند. تفاوت عمده بین خرید سنتی با خرید مجازی در این است که مصرف کننده در خرید مجازی نمی تواند کالاها را لمس کند و در خرید سنتی نیز امکان چندانی برای مقایسه قیمت کالاهای مختلف با یکدیگر ندارد. در این مرحله مهم ترین نیاز مصرف کننده راحتی است راحتی در جستجو، راحتی در مقایسه محصولات با قیمت ها، راحتی در شیوه های پرداخت و غیره.
مرحله سوم: نیازهای بعد از خرید
خریدار اینترنتی خواهان توزیع سریع محصول خریداری شده بعد از خرید است. او همچنین به ارائه تضمین از طرف فروشنده برای تحویل صحیح کالا و امکان برگرداندن کالا در صورت معیوب بودن نیاز دارد. در این مرحله شرکت باید خدمات پس از خرید به مصرف کنندگان ارائه دهد.
مدلهای تصمیم گیری خرید مصرف کننده
در ارتباط با تشریح رفتار مصرف کنندگان مدل ها و تئور ی مختلفی بیان شده است که هر یک از زاویه ای خاص رفتار مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار می دهد. در این میان مدل های تصمیم گیری فردی به علت فراهم آوردن چارچوبی مشخص و تعریف شده از مراحل و فرآیندهای رفتار مصرف کننده، به درک و استنباط دقیق تر از روابط موجود میان متغیرهای رفتار مصرف کننده کمک می نمایند. مراحلی را که خریدار جهت تصمیم گیری برای انتخاب محصولات و خدمات طی می نماید، فرآیند تصمیم گیری خرید می نامند. بر این اساس در ورای هر عمل خرید یک فرآیند مهم تصمیم گیری نهفته است که می بایست مورد بررسی قرار گیرد. مدل های تصمیم گیری خرید نظیر مدل نیکوزیا( 1966) مدل هوواردشث( 1964) مدل آنکل- کولات- سبک ول( 1979) مدل تصمیم گیری خانوادگی شث( 1965) و مدل ویلکی( 1994) از جمله مهم ترین مدل های تصمیم گیری خرید می باشند. از میان مدل های مطرح شده، مدل ویلکی( 1994) فرآیند رفتار مصرف کننده را به عنوان یک فرآیند سه مرحله ای که در هر یک از مراحل مصرف کننده فعالیت خاصی را انجام می دهد، در نظر می گیرد. این مدل بر مبنای مفاهیم مرتبط با فرآیند تصمیم گیری خرید شکل گرفته است. به اعتقاد ویلکی مطالعه تصمیم گیری مصر
ف کننده شام
ل تجزیه و تحلیل چگونگی انتخاب افراد از میان یک یا دو گزینه خرید و فرآیند هایی که قبل و یا پس از خرید رخ می دهند می

بازاریابی خدمات

در بازاریابی ، سازمان را در زمینه های خلق ایده و اجرای استراتژی خلاق و نوآور می سازد و در نهایت منجر به افزایش رضایت مشتری و جامعه می گردد. در بعضی نقالات نیز به بررسی عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی نوآورانه پرداخته اند. عامل فرهنگ یکی از این پارامترها است.مشتریان محتلف فرهنگ های متفاوتی را دارا هستند که در رفتار آن ها در فرآیند خرید بسیار تاثیرگذار است. نقش متغیر فرهنگ در بازارهای جهانی پررنگ تر هم به نظر می رسد ، به طوریکه به این متغیر به چشم یک تابلو نگریسته شده است : تابلوی فرهنگ. افزایش گرایش سازمان ها به جهانی شدن، علت محکمی را برای درک رفتار مشتریان تحت تاثیر فرهنگ های گوناگون به وجود آورده است ( آقایی و همکاران ، ص 6-4 ).

 
 
2-4-11) قابلیتهای بازاریابی


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

تا اواسط دهه 1950 میلادی دیدگاه سنتی بازریابی این بود که کلید سودآوری ، حجم فوش بیشتر است. بنابراین مسئولیت بازاریابی ، فروش هرجه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود .روش های بازاریابی به طور عمده به افق زمانی کوتاه مدت ، فرآیندهای تاکتیکی ، فروش شخصی ، تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت. در اواسط دهه 1950 م. شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه ، منجر به شکل گیری مفهوم بازاریابی شد. در این مفهوم ، افق زمانی کوتاه مدت به افق زمانی بلند مدت ، رویکردهای بازاریابی تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شد. تمایل موسسات کسب و کار نیز به بررسی دقیق نیازهای مصرف کننده و مشتری تمرکز شد.مفهوم بازاریابی ، فلسفه حاکم بر بنگاه های کسب و کار گردید و از اصطلاح بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شد ( دولت آبادی ، 1384 ، صص132-131 ). در زمان کنونی همه شرکت های موفق ، یک وجه مشترک دارند ، یعنی همگی به مشتری توجه زیاد نشان می دهند و تمام سعی خود را معطوف بازاریابی می کنند. در واقع هیچ سازمانی ، کوچک یا بزرگ ، انتفاعی یا غیر انتفاعی ، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهند رسید. سازمان های بزرگ انتفاعی ، مانند سونی ، مک دونالد و نیز سازمان های غیر انتفاعی نظیر ، دانشگاه ها ، بیمارستان ها ، موزه ها ، نمایشگاه ها و حتی مکان های مذهبی هم بازاریابی می کنند. همچنین رهبران سازمان ها و نهاد های دولتی ( در بیشتر کشورها ) علاقه شدیدی نسبت به آموزش شیوه های عملی بازاریابی نوین نشان می دهند. رشد مداوم بازاریابی بخش دولتی و سازمان های غیر انتفاعی نمایانگر چالشی تازه و هیجان انگیز برای مدیران بازاریابی است. کاتلر و آرمسترانگ در کتاب اصول بازاریابی ، بازاریابی را نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی می دانند که بدان وسیله ، افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید ، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران ، نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند. کیگان ، استاد بازاریابی دانشگاه پیس آمریکا ، بازاریابی را چنین تعریف کرده است : ” بازاریابی عبارتست از فرآیند تمرکز منابع و اهداف سازمان بر روی فرصت ها و نیازهای محیطی ” ( ابراهیمی ، 1380 ، ص 21 ). بنابراین بازاریابی هم یک مفهوم ( شیوه مشتری مداری) و هم یک فرآیند ( یک سری تصمیمات استراتژیک در چگونگی جلب رضایت مشتری ) است (عاملی،1381، ص 60 ).
2ـ 4-12) مدیریت بازاریابی
انجمن بازاریابی آمریکا مدیریت بازاریابی را به این شرح تعریف نموده است : ” بازاریابی ( مدیریت بازاریابی ) عبارتست از : فرآیند برنامه ریزی و اجرای مفاهیم و تحقق یک انگاره ( ایده ) ، قیمت گذاری ، فعالیت های تشویقی و ترغیبی و توزیع کالا ، خدمات ، انگاره و اندیشه ها برای ایجاد تبادل با بازارهای هدف جهت نیل به اهداف فردی و سازمانی ” . تاکید مدیریت بازاریابی ، بیشتر بر تعیین محصولات و یا خدمات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های مشتریان مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری ، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن ، ایجاد تحرک و انگیزه و ارائه خدمت به مشتریان است. مراد از محصولات در بازاریابی ، محصولات فیزیکی و نیز خدمات و انگاره ها است. با توجه به تاکید این پایان نامه بر بازاریابی خدمات ، ویژگی های خاص بازاریابی خدمات مورد مطالعه قرار خواهد گرفت ( عاملی ،1381 ، ص 61 ).
2ـ 4-13) بازاریابی خدمات
بازاریابی دارای دامنه بسیار گسترده ای است ، زیرا طبق تعریف ، محصول که عبارت است از : هر چیزی که به نحوی نیاز یا خواسته ای را برآورده سازد و بتواند به شخص ، سازمان ، انگاره ، مکان ، خدمت و هر نوع فعالیتی که به نوعی این نیاز یا خواسته ها را برآورده سازد ، اطلاق گردد .. در نتیجه هر کدام از آن ها، نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد. سازمان های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح ها و برنامه های خود را بر پایه عناصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند ، به نتایج مثبتی رسیده اند. با توجه به اینکه میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است ، هرچه فعالیت های تجاری و اجتماعی پیچیده تر ، تخصصی تر و رقابتی تر باشد ، بخش خدمات رشد بیشتری می یابد و مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمان های خود در دنیای فعال و پر ررقابت ، امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی درارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند. یکی از مشخصه های مهم سال های اخیر در ایالات متحده آمریکا ، رشد شدید بخش خدمات بوده است. رشد خدمات در اقتصاد جهانی از این هم سریعتر بوده و معدل 25 درصد ارزش کل تجارت بین المللی می باشد.در اروپا نیز بخش قابل توجهی از اقتصاد را خدمات تشکیل می دهد. اهمیت بخش خدمات به کشورهای به کشورهای بسیار پیشرفته محدود نمی شود. به عنوان مثال ، آمارهای ارائه شده توسط بانک جهانی حاکی از آن است که بالغ بر50 درصد تولید ناخالص ملی (GDP) و نیز نیمی از نیروی کار شاغل در بسیاری از کشورهای آمریکای لاتین به بخش خدمات مربوط می گردد ( عبدالوند ، 1381 ،ص22-21 ) .
2ـ 4-14) طبیعت و ویژگی های خدمات
خدمت عبارت است از ، هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوما نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد. ( فروزنده ، 1382 ، ص506 ).بعضی از خدمات ، مستلزم حضور مشتری است. خدمات از نظر این که برطرف کننده
ن
یاز شخصی یا غیر شخصی باشند ، با یکدیگر تفاوت دارند. همچنین اهداف ارائه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد. عمده ترین وی‍‍ژگی های خدمات اعم از عمومی یا خصوصی ، انتفاعی یا غیر انتفاعی که بر برنامه های بازاریابی خدمات ، تاثیر زیادی می گذارد ، عبارتند از ( عاملی ، 1381 ، ص 63-68 ):
نامحسوس بودن : خدمات نامحسوس هستند و خدمات برخلاف کالاهای فیزیکی ، قابل رویت نیستند ، بنابراین قبل از اینکه خریداری شوند قابل مزه کردن ،‌احساس شدن ، شنیدن یا بوییدن نمی باشند. استفاده کنندگان از خدمات برای تعدیل و کاهش تردید خود در پی شواهد و مدارکی هستند که از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. آن ها با کسب اطلاع از محل ، مردم ، تجهیزات ، مطبوعات ، علامات و نمادها و قیمت فروش استنباط های لازم را درباره کیفیت خدمات به عمل می آورند. بنابراین وظیفه انجام دهندگان خدمات آن است که این شواهد و مستندات را هرچه غنی تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس نمایند.
تفکیک ناپذیری : به طور معمول خدمات هم زمان با تولید به مصرف می رسد. اگر خدمات توسط کسی انجام شود ، انجام دهنده هم بخشی از خدمت خواهد بود. از آنجا که مشتری نیز هم زمان با تولید خدمت حضور دارد ، تاثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه کننده خدمت حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می رود ، و هر دو عامل یعنی ارائه کننده خدمات و مشتری بر پیامد تاثیر می گذارند.
تغییر پذیری : کیفیت خدمات به دلیل وابستگی به شخص ارائه کننده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می شود ، بسیار متفاوت است. موسسات خدماتی برای اعمال کنترل کیفی می توانند سه اقدام انجام دهند. اول انتخاب ، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. شرکت های هواپیمایی ، بیمه و بانک ها برای ارائه خدمات مناسب و کیفی ، منابع زیادی را صرف آموزش کارکنان خود می کنند. دومین قدم ، استاندارد کردن فرآیند انجام خدمت در سراسر سازمان است. این امر را می توان با تهیه نقشه و دستورالعمل فرآیند خدمات مورد نظر در یک نمودار جریان کار با هدف شناسایی و تعیین نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسیم نمود. گام سوم ، نظارت دقیق بر چگونگی رضامندی مشتریان با بهره گرفتن از سیستم های بررسی انتقادات و پیشنهادات ، مطالعه مشتریان و نحوه مراجعه و انجام تکالیف قانونی توسط آنان است. از این طریق خدمت رسانی ضعیف شناسایی شده و کوشش می شود تا نقاط ضعف آن برطرف شود.
غیر قابل ذخیره بودن : خدمات را نمی شود انبار کرد. وقتی تقاضا یکنواخت است ، غیرقابل ذخیره بودن مشکل عمده ای محسوب نمی شود ، اما زمانی که با نوسان مواجهیم ، موسسات خدمای با مشکلاتی روبرو می شوند
2ـ 4-15) آمیزه بازاریابی خدمات
آمیزه بازاریابی خدمات شامل تمامی متغیرهایی است که سازمان می تواند در ارتباط با بازار هدف و نیز برای ارضای تقاضای بازار ، آن را کنترل کند. زمانی که گروه خاص مشتریان ( بازار ) مشخص شده و مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته باشند ، سازمان می تواند به طور مستقیم فعالیت های خود را در جهت برطرف کردن نیازهای بازار به شکلی سودمند آغاز کند. بازاریاب ها هنگام بحث درباره استرات‍‍ژی هایی که برای بازاریابی کالاهای ساخته شده به کار می رود ، معمولا به چهار عنصر استراتژیک ، یعنی محصول ، قیمت ، مکان ( توزیع ) و ارتقا ( ارتباطات ) اشاره می کنند. اما طبیعت خدمات به واسطه دخیل بودن خود مشتری در تولید آن و نیز اهمیت عامل زمانی ، ایجاب می کند که عناصر استراتژیک دیگری را هم در زمینه خدمات مورد توجه قرار دهیم. لاولاک و رایت معتقدند ، که علاوه بر 4p عناصر استراتژیک دیگری در زمینه خدمات می تواند مورد توجه قرار گیرد ، و برای رسیدن به این منظور الگوی مدیریت جامع خدمات ( آمیزه 8p ) را مطرح کرده است. این الگو هشت متغیر تصمیم گیری را برای مدیران سازمان های خدماتی عنوان می کند : محصول ، مکان و زمان ، فرآیند ، بهره وری و کیفیت ، افراد ، ارتقا ، تشویق و آموزش، عوامل فیزیکی ، قیمت و دیگر هزینه های خدمات. صاحب نظران دیگری به نام ” باتن و مک مانوس ” 7p را در کتاب ” استراتژی های رقابتی برای سازمان های خدماتی ” را مطرح نموده اند. با وجود اینکه بازاریابی خدمات شامل متغیرهای بسیاری است ، اما تحقیقات این صاحب نظران نشان می دهد که این متغیرها را می توان به 7 عامل راهبردی به این شرح طبقه بندی کرد : تولید محصول یا کالا ( مربوط به خدمات ) ، قیمت ، مکان ( موقعیت به همراه توزیع ) ، ارتقا و تشویق ، عوامل فیزیکی ( نشانه ها مانند ساختمان ، یونیفرم و… ) ، مشارکت ( کارمندان و مشتریان ) ، فرآیند ( روال کار و … )Boten et al . 1999.p47-49).
محصول یا کالا ( مربوط به خدمات ) : لاولاک و رایت معتقدند که مدیران باید با توجه به منافع مورد انتظار مشتریان و نیز عملکرد کالاهای رقبا ، ویژگی های محصول اصلی ( اعم از کالا و یا خدمات ) و نیز آن را مجموعه عناصر اضافی خدماتی انتخاب خود را به انجام رسانند. بنابراین تمام اجزای عملکرد یک خدمت که برای مشتریان ارزش ایجاد می کند ، عنصر کالا نامیده می شود. ” باتن و مک مانوس ” نیز معتقدند که عامل محصول از آمیزه بازاریابی در خدمات به نوع و میزان خدماتی اشاره می کند که در محدوده خاصی از فعالیت خدماتی عرضه می شود. این عامل به هماهنگی خدمات با بازار هدف توجه دارد و تقاض
ای بازار و موقعیت رقابتی کیفیت خدمات عرضه شده را تعیین می کند.
قیمت – قیمت ، عبارتست از : هزینه های مختلفی که مشتریان برای استفاده از منافع یک محص
ول ( خدمت) متحمل می شوند ، و عبارتند از : قیمت و سایر هزینه های غیر مادی نظیر زمان ، تلاش فکری و فیزیکی و نیز تجارب احساسی منفی.
مکان ( موقعیت و توزیع ) – از نظر لاو لایک و رایت فاکتور مکان و زمان نیز مطرح شده است که برای ارائه عنصر محصول به مشتریان ، باید در مورد مکان و زمان ارائه آن تصمیم گیری شود ، و این کار ممکن است با توجه به نوع خدمت اراده شده ، به کانلا های توزیع فیزیکی یا الکترونیکی ( و یا هر دو ) نیاز داشته باشد. موسسات ممکن است خدمات خود را مستقیما و یا از طریق سازمان های واسطه ارائه نمایند.
ارتقا و تشویق -در مقابل عنصر ارتقا و تشویق ، لاو لاک و رایت ارتقا و آموزش را مطرح کرده اند و توضیح می دهند که هیچ برنامه بازاریابی بدون یک برنامه ارتباطی موثر که ارتقا و آموزش را فراهم کند ، نمی تواند موفقیتی به دست آورد. عنصر ارتقا و آموزش ، سه نقش اساسی را ایفا می کند : اطلاعات و دستورالعمل های مورد نیاز را فراهم می نماید مصرف کنندگان مورد هدف را متقاعد می کند که محصول مورد نظر از ویژگی های مطلوبی برخوردار است و مشتریان را تشویق می نماید در زمان های خاص اقداماتی را که مد نظر آن هاست ، انجام دهند. در طبیعت بازاریابی خدمات ، بخش عمده ای از ارتباطات ، خصوصا ارتباطات با مشتریان جدید ، طبیعت آموختنی دارد. ممکن است ضرورت داشته باشد شرکت به آن ها آموزش دهد که خدمات چه منافعی برای آن ها به همراه دارد ، کجا و چه زمانی می توان آن ها را به دست آورد و چگونه در فرآیندهای خدمات شرکت نمود. ارتباطات را می توان از طریق افرادی چون عاملیت فروش و مربیان و یا از طریق رسان هایی چون تلویزیون ، رادیو ، روزنامه ها ، مجلات ، تابلوهای تبلیغاتی ، بروشورها و شبکه اینترنت ارائه نمود.

عوامل فیزیکی – به نظرلاو لاک و رایت ، نمای ساختمان ها ، چشم اندازها ، اتوموبیل ها ، مبلمان داخلی ، تجهیزات ، کارکنان سازمان ، علائم ، مطالب نوشته شده و دیگر نشانه های قابل رویت ، همگی شواهد محسوسی هستند که کیفیت خدمات یک سازمان را نشان می دهند.
افراد – لاو لایک و رایت این مضمون را با نام دیگری مطرح کرده اند. آنان به جای واژه مشارکت ، واژه افراد را انتخاب کرده و معتقدند بسیاری از خدمات به تعامل شخصی مستقیم بین مشتریان و کارکنان موسسه بستگی دارد . قضاوتی که مشتریان در مورد کیفیت خدمات ارائه شده انجام می دهند ، اغلب اوقات به تشخیص آن ها در مورد فرد ارائه کننده خدمت مربوط می شود. موسسات خدماتی موفق ، تلاش های قابل توجهی را جهت استخدام ، آموزش و انگیزش کل کارکنان خود به کار می گیرند و نه صرفا کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند. روی سخن باتن و مک مانوس با افرادی است که در ارائه خدمات نقشی را ایفا می کنند. این افراد شامل کارکنان و سایر مشتریان می شوند. نگرش و طرز برخورد کارکنان بدون تردید می تواند در توفیق ارائه خدمات موثر باشد. رفتار کارکنان با مشتریان در امور خدمات باید به شکلی جدی با مشتریان منطبق شود و در برخوردها ، آنان مورد توجه قرار گیرند.
فرآیند – به نظر لاو لاک و رایت فرآیند نقش مهمی در بازاریابی خدمات دارد به نظر آنان ایجاد و ارائه عناصر کالا به مشتریان ، مستلزم طراحی و اجرای فرآیند مناسب می باشد. فرآیند ، نمایانگر روش و شکلی است که سیستم های ارائه کننده خدمات کار خود را برمبنای آن انجام می دهند. فرآیندهایی که بد طراحی شده است ، احتمالا در اثر کند بودن ، بوروکراسی و ناکارایی ارائه خدمات سبب می گردد تا کارکنانی که در ارتباط مستقیم با مردم هستند ، نتوانند وظیفه خود را به خوبی انجام دهند و کارایی ضعیفی داشته باشند و در نتیجه ارائه خدمات آنان با موفقیت همراه نباشد. به نظر ” باتن و مک مانوس ” هدف عمده بازاریابی مشخص کردن نیازها و کمبودهای مربوط به بازار است ، به گونه ای که ممکن است خدمات برای برطرف کردن نیازها طراحی شوند. این هدف به ترتیب شامل طراحی فرآیند خدمات و چگونگی عرضه آن است. در نهایت ، این مسئله نشان می دهد که چگونه برای فراهم کردن خدماتی منسجم و با کیفیت برای مشتری ، همه عوامل آمیزه بازاریابی هماهنگ و منظم شده است. بی توجهی به فرآیند خدمات به از بین رفتن کیفیت خدمات منجر می شود. از کارمندان بخش فروش که بایستی بیشتر کار کنند ( کارهایی نظیر نظارت بر موجودی ، کار دفتری ، نگهداری از قسمت فروش و بسیاری وظایف عملیاتی دیگر ) ، نمی توان توقع عکس العملی دوستانه و غیرمنفعل نسبت به مشتریان داشت. البته سیستم کاری نه تنها پاداشی در مقابل چنین کاری نمی دهد ، بلکه اصولا اجازه انجام

تحقیق و توسعه

را با توجه به ویژگی های فرد تعریف می کنند. برخی خلاقیت را با توجه به محصول تعریف می کنند ، مثلا خلاقیت عبارت است از شکل دادن و ارائه ایده جدید و مفید توسط فرد یا گروه کوچکی از افراد که با هم کار می کنند ، و یا تعریف نیکولسون ( 1995 ) که بیان می کند ، خلاقیت شکل گرفتن ایده یا محصولی که هم نو و هم مناسب ( صحیح ، مفید و با ارزش ) باشد ، تلقی می شود ( زکی ، 1385 ، ص224 ). نوآوری را می توان محصولات یا خدمات ابداع شده برای اولین بار که منجر به یک موفقیت تجاری می شوند ، نام برد . نوآوری، فرآیند کسب اندیشه ای خلاق و تبدیل آن به محصول و خدمت و یا یک روش عملیاتی مفید است. سه مجموعه از متغیرها وجود دارند که می توانند نواوری را ایجاد کنند. آن ها به ساختار سازمانی ، فرهنگ و توانایی منابع انسانی مربوط می شوند .نوآوری با تقلید نیز تفاوت دارد ، نواوری وقت گیر است و نیاز به تفکر و پیشرفت دارد. در بعضی موارد ، نوآوری سازمان ها را ملزم می کند تا بودجه طرح های کوتاه مدت را قربانی طرح های بلند مدت کنند. به عبارتی دیگر نوآوری مکانیزم محرکی است که به تفکر ” روز بعد از فردا ” نیاز دارد نه به تفکر امروز یا فردا ( داستانی ، 1388 ، ص 32 ) . با بهره گرفتن از نوآوری می توان به سراغ تازه ها رفت ، با آن ها سازگاری یافت و آن ها را به فرصت های قابل بهره برداری برای سازمان تبدیل کرد و به یک مزیت رقابتی پایدار و رشد در دراز مدت و سودآوری رسید.امروزه ، نوآوری در سازمان ها به سه صورت مختلف طبقه بندی می شود ( بهرامی و همکاران ، 1390 ، ص 32 ) :
الف) نوآوری اداری و فنی- تمایز بین نوآوری های اداری و فنی بر ساختار اجتماعی استوار است. نوآوری اداری با تغییر در ساختار سازمانی و فرآیندهای اداری سرو کار دارد ، به صورتی که نوآوری سازمان اداری ارتباط نزدیکی با فعالیت های اداری سازمان و ارتباط غیر مستقیمی با فعالیت های کاری سازمان دارد. نوآوری فنی با تغییر در محصول ، خدمات و فناوری فرآیند تولید ارتباط دارد.این نوع نواوری سازمانی مستقیما با فعالیت های کاری یک سازمان سرو کار و با تغییرات در محصولات و فرآیندها ارتباط دارد. نوآوری اداری با روابط بین افراد و چگونگی انجام یافتن وظایف کاری و اهداف سازمان سرو کار دارد و شامل نقش ها ، قوانین ، رویه ها و ساختارهایی است که با ارتباط بین افراد و محیط وجود دارد. نوآوری فنی با تغییر در محصول ، خدمات و فناوری تولید سروکار دارد و این نوآوری مستقیما به شکل تغییرات در تولید و فرآیندهای سازمانی صورت می گیرد.

ب )نواوری محصول و فرآیند- سازمان عموما از این دو نوع نوآوری برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده می کند. نوآوری محصول به ” تولید محصولات تازه یا پاسخ به یک مصرف کننده خارجی یا نیاز بازار ” و نوآوری های فرآیندی در واقع ، ” عناصر جدیدی هستند که در تولیدات یا فعالیت های خدماتی سازمانی به کار می روند “
ج) نوآوری بنیادی و توسعه ای – نوآوری بنیادی به تغییر نگرش مدیران و تقویت منابع دانش فنی سازمان و نوآوری توسعه ای بر پیچیدگی ساختار و عدم تمرکز تاکید دارد. هنگامی که سازمان ها محصولات تازه ای را تولید می کنند و فرآیندهای مدیریتی را بهبود می بخشند ، آن ها به انگیزه و استعداد سرمایه انسانی برای خلق ایده های تازه ، توسعه رویکردهای نوآوری و ایجاد فرصت های تازه نیاز دارند
انواع نوآوری را می توان به صورت زیر شرح داد( دهقان نجم، 1388 ، ص 148 ):
نوآوری های مستمر : که تغییرات مختصری در رفتار یا محصول را در برمی گیرد.
نوآوری های مستمر پویا : که تغییر اساسی در رفتار مصرف کننده همراه با تغییرات مختصری در محصول را در برمی گیرد.
نوآوری های غیر مستمر : که تغییر اساسی در رفتار مصرف کننده و محصول را به همراه دارد همچنین انواع نوآوری از دیدگاه سازمان و به صورت کاربردی عبارتند از( دهقان نجم ، 1388 ، ص 148 ):
نوآوری بنیادی : این نوآوری بنیادی منجر به به خلق بازارهای جدید می شود.
نوآوری های توسعه عملکرد ( محصول ) : وقتی نوآوری در محصولی به وجود می آید ، شرکت ها تلاش می کنند که کاربرد این محصول جدید را افزایش دهند.
نوآوری تجدید ساخت تکنولوژی : تجدید ساخت تکنولوژی مستلزم وارد کردن مواد یا تجهیزاتی از دیگر حوزه های صنعت برای تولید هر محصول جدید می باشد.
نوآوری نام گذاری و در تبلیغ برچسب کالا : نوآوری در برچسب کالا ، ایجاد تمایل به خرید یک محصول خاص را در برمی گیرد.تحقیقات نشان می دهد که حدود 24 درصد از فروش محصول به تبلیغ آن برمی گردد.
نوآوری در فرآیند : نوآوری در فرآیند تولید باعث می شود که شرکت ، مزیت هایی بر رقبا به دست آورد که عبارتند از : افزایش سرعت فرآیند تولید و افزایش قابلیت انعطاف تولید از یک محصول به محصول دیگر.
نوآوری در طراحی : یکی از مسایل مهم در طراحی ، قابلیت انعطاف است به این معنی که کالا با توجه به شرایط بازار و تغییر علائق مصرف کنندگان ، قابلیت تعدیل داشته باشد.
نوآوری در زمینه تجدید فرمول سازی : تجدید فرمول سازی شامل تغییر در ساختار محصول فعلی بدون تغییر در اجزا آن می باشد.
نوآوری در ارائه خدمات : مطالعات نشان می دهد که هزینه جلب یک مشتری هفت برابر هزینه حفظ آن می باشد ، بنابراین نوآوری در خدمات یکی از مسایل مهم در رقابت محسوب می شود.
نوآوری در بسته بندی : تغییر بسته بندی عموما باعث تغییر میزان خرید کالا و یا میزان استفاده از آن در یک دوره زمانی و باز شدن بازارهای جدید بر روی آن کالا می شود.

2- 4-3) مدل های نوآوری
مدل جعبه سیاه- اولین تلاش های صورت گرفته در فرم دهی به فرآیند فناوری در اقتصاد در دهه های 1950 در مطالعات اسلو ( 1975 ) صورت گرفت که عوامل موثر بر تولید را در سال های 1909 تا 1949 ایالات متحده امریکا بررسی کرد. نگاه این مطالعات دربرگیرنده رشد اقتصادی ، تغییر در سرمایه و نیروی کار بود اما در این مطالعات عنوان شد که به خاطر تغییرات فناوری تغییر سرمایه و نیروی کار برای توضیح شرایط رشد کافی نیست. این گونه شد که بعدها وقتی کسی در بخش علم و فناوری سرمایه گذاری می کرد ، در قالب مدل جعبه سیاه نوآوری مشهور شد. طبق نظریات روزنبرگ ( 1982 ) اقتصاد با پدیده های فناوری مانند رخدادها در یک جعبه سیاه عمل می کند. در واقع جعبه سیاه به هر گونه نگرشی که طراحی داخلی ناشناخته ای دارد ، اطلاق می شود. همانگونه که شرح داده شد مدل جعبه سیاه از بخش اقتصاد وام گرفته شده است. در این مدل به فرآیند نوآوری به عنوان یک عامل مهم نگریسته نمی شود بلکه تنها شمارش ورودی و خروجی این فرآیند حائز اهمیت است. برای مثال سرمایه گذاری انجام شده در بخش تحقیق و توسعه ( به عنوان ورودی جعبه سیاه ) سبب خروجی یک محصول فناوری می شود اما اقتصاددانان تمایلی به آنالیز فرآیند رخ داده بر روی ورودی را ندارند و تنها به نتیجه مطلوب می اندیشند ( تقوی و همکاران ، 1389،ص2 ).
مدل خطی – در دهه 70 و 80 میلادی شواهدی از گشوده شدن جعبه تاریک نوآوری با تحقیقاتی که در خصوص فرآیند نوآوری انجام شد ، ارائه گردید. این تحقیقات نوآوری را مرحله به مرحله و فرآیندی می پنداشتند و مدلی که بر اساس این تحقیقات ارائه گردید به مدل نوآوری خطی مشهور شد. اولین تعریف خطی از نوآوری تحت عنوان ” فشار فناوری ” که بسیار با مفهوم ” فشار علم ” مرتبط بود ، ارائه شد. طبق این تعریف کشفیات در علوم پایه منجر به توسعه فناوری می شود که متعاقبا جریانی از محصول جدید و فرآیندهای جدید در بازار را سبب می شود. این تعریف در قالب مراحل زیر ارائه شده است :
علوم پایه علوم و فنون کاربردی تولید بازار فروش
مدل فشار فناوری بعدها با اسم و کار تئوریک شومپیتر که نقش کارآفرینان را به عنوان فرد پذیرنده ریسک و برطرف کننده موانع و النهایه ارائه کننده ایده جدید بررسی می کرد ، درآمیخت. این مدل بعدها توسط رزول و زگولد به صورت زیر توسعه داده شد ( تقوی و همکاران ، 1389 ، ص2) :
محل بازار توسعه تکنولوژی تولید فروش


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

مدل تعاملی – مدل خطی به طور کلی در برگیرنده اشکال ساده و ارتباط دهنده مفاهیمی مانند تکنولوژی ، بازار و علم بود اما برخلاف این مدل ها نوآوری نیاز به فهم پیچیده تر و درک عمیق تری از بازیگران و وجهه های مختلف نوآوری داشت. بنابراین مفهوم نوآوری توسط اندیشمندان دیگری مانند رزول و زگولد مورد بررسی قرار گرفت و مراحل و دسته بندی های دیگری به این فرآیند اضافه شد. براساس مدل زگولد و رزول نوآوری شبکه پیچیده ای از ارتباطات درون و برون سازمانی و عملکردهای داخلی با مرزهای علمی و فناوری ، اجتماعی و بازار بود. این مراحل که همگی با هم مرتبط هستند ، در جدول 2ـ2 آورده شده است ( تقوی و همکاران ، 1389 ،ص2).
جدول (2-2) مراحل مدل تعاملی ( تقوی و همکاران ، 1389،ص2 ).
مدل نوآوری محیطی- در دهه های 1970 حجم وسیعی از ادبیات نوآوری را وجهه های رشد خوشه های نوآور و فناوری در برمی گرفت. بعدها اهمیت موقعیت ژئوگرافیکی برای استفاده از دانش سبب ایجاد بحث هایی در خصوص نوآوری بر اساس محیط پیرامون شد. این بحث ها حاصل تلاش های جمعیت شناسان ، برنامه ریزان شهری ، اقتصاددانان خرد بود که بحث های اقتصادی را با حوزه های اجتماعی درآمیختند. مدل نوآوری محیطی در واقع از ترکیب خلاق Know-How ، مزیت های رقابتی خاص ، سازمان های محلی به عنوان یکی از اجزای مهم فرآیند ” خلق تکنولوژیکی – اقتصادی ” به وجود آمد. براساس مطالعات لانگی و کیبل (2000) نوآوری فرآیندی بدون مرز است ( منحصر به مکان خاص نیست ) و در هر مکانی ، حتی به صورت یک پدیده محلی اتفاق می افتد اما وابسته به مواردی مانند وجود منابع است.کامانگی اجزای زیر را برای نوآوری براساس محیط پیرامون برمی شمرد :
یک سیستم تولید و ترجیحا یک بنگاه نوآور
روابط فعال درون و برون سازمانی
وجود عاملان مختلف اقتصادی – تکنولوژیکی که به صورت خصوصی ، محلی یا در قالب موسسات عمومی از نوآوری پشتیبانی می کنند.
وجود فرهنگ مناسب ارائه دهنده فرآیندهای لازم
فرآیند یادگیری محیطی دینامیک ( تقوی و همکاران ، 1389،ص2 ).
2-4-4) نوآوری بسته
قبل از این که نوآوری به شکل باز اتفاق بیفتد ، در محیطی بسته توسط افراد ، دانشمندان یا گروهی متخصص که توسط سازمان یا شرکت استخدام شده اند اتفاق می افتد. اصطلاح نوآوری بسته بعد از معرفی پارادایم نوآوری باز توسط هنری چزبروگ ، دون تپ اسکات و آنتونی دی ویلیامز مرسوم شد. آن چه در این مدل آورده شده است این است که پروژ ه های تحقیقاتی صرفا در داخل مرزهای سازمانی و از طریق قیف سازمان به بازار تزریق می شوند.مفهوم نوآوری بسته با مفاهیمی چون نوآوری کاربر ، تجارت Know-How مرتبط است و زمینه پروژه های تحقیقاتی اخیر در زمینه نوآوری گردیده است. به طور کلی پارادایم نوآوری بسته عنوان می کند که نوآوری موفقیت آمیز نیاز به کنترل ، مالکیت و مالکیت فکری دارد و یک کمپانی باید خلق و مدیریت ایده را کنترل نماید. ریشه نوآوری بسته به آغاز قرن بیستم برمی گردد یعنی زمانی که دانشگه ها و دولت ها در زمینه تجاری سازی علم هنوز گام های اساسی برنداشته بودند.بنابراین برخی از کمپانی ها تصمیم گرفتند که تحقیقات اختصاصی و واحدهای تحقیق و توسعه خودشان را داشته باشند. تمام چرخه تولید کالا و خدمات جدید در کمپانی متمرکز بود و در واقع نوآوری به شکل بسته ای و خودبسنده ای جریان داشت ( تقوی و همکاران ، 1389،ص3 ). شکل 2ـ22 نوآوری بسته را نشان میدهد.
شکل (2ـ22) نوآوری بسته ( تقوی و همکاران ، 1389 ،ص3).
2-4-5) نوآوری کاربر
نوآوری کاربر به آن نوع نوآوری اشاره دارد که توسط مشتریان و کاربران انجام می شود نه تامین کنندگان . اریک ون هیپال ( 1986 ) و دیگران عقیده دارند بسیاری از محصولات و خدمات توسط کاربران آنان توسعه داده شده و حتی طراحی گردیده است. این ایده مشتریان را به پشت خطوط شبکه تامین هدایت می کند. برای اینکه یک محصول طراحی شود باید طیف وسیعی از نیازها مد نظر قرار گیرند ، وقتی یک مشتری یا کاربر با مشکلی در محصول مواجه می شود که اکثریت مشتریان با آن برخورد نمی کنند آنگاه تغییر و اصلاح شخصی خود را روی محصول اعمال می کند و برخی اوقات حتی محصول جدیدی را درجهت حل مشکل خود می سازد. برخی اوقات کاربران نوآور ایده های خود را با کارخانه های سازنده محصولات درمیان می گذارند و بسیاری از این ایده ها به محصول جدید تبدیل می شوند. بر اساس تحقیقاتی که در زمینه فناوری های اینترنتی و نرم افزارهای متن باز توسط ایکا تومی ( 2002) انجام شده است ، یک اجتماع نهادی از کابران نوآور به وجود آمده است. تومی بحث می کند که کاربران نوآور بر اساس یک سیستم اجتماعی – تکنولوژیکی دست به نوآوری می زنند. وقتی تحقیقات شرکت اغلب بر بهبود و کاهش هزینه ها و پیشروی براساس تحقیقات پیشین است ، نمی تواند سرریز مفیدی از این تحقیقات حاصل شود و در صنایع با ساختار عمودی قوی با در نظر گرفتن فضای محیط صنعتی که با ریسک بالا همراه است استفاده از تحقیقات به علوم پیشرفته بستگی تام دارد .مثالی کاملا مشهود برای درک توسعه محصول بااستفاده از ساختار باز می تواند موزیلا باشد ( تقوی و همکاران ، 1389،ص4 ).
2-4-6) نوآوری باز

 
 
در بسیاری از صنایع ، شرکت ها برای بالا بردن توانمندی های خود در راه نوآوری ، زیر فشار فراوانی قرار دارند. حتی در دوران دشوار اقتصادی امروز نیز نوآوری در صدر فهرست فعالیت های مدیران جا دارد ، هرچند همگان انتظار ندارند نوآوری تنها از آزمایشگاه های خودشان سربرآورد. ” یک شرکت تنها بر منابع نوآورانه خودش برای تکنولوژی جدید ، محصول ، یا فرآیند توسعه محصول متکی نیست. بلکه ، شرکت نیاز به ورودی های حیاتی برای نوآوری از منابع بیرونی دارد. نوآوری باز پارادایمی است که می پندارد بنگاه می تواند و باید از ایده های خارجی و مسیرهای داخلی و خارجی به بازار به خوبی استفاده نماید. در این پارادایم مرزهای بین یک بنگاه و محیطش نفوذپذیرتر می شود و نوآوری می تواند به راحتی به بیرون و درون بنگاه جریان پیدا کند. نوآوری باز تشویق سیستماتیک و کشف دامنه وسیعی از منابع داخلی و خارجی برای فرصت های نوآوری ، تجمیع هشیارانه ظرفیت ها و منابع بنگاه و بهره برداری از فرصت ها از طریق کانال های متفاوت است.روند نوآوری باز از طریق دو فاکتور مهم اتفاق می افتد : اول دموکراسی بازار و دوم افزایش فشارهای رقابتی و کاهش عمر ( تقاضای ) محصول در بازار. ایده اصلی که پشت نوآوری باز وجود دارد این است که دنیای وسیعی از دانش وجود دارد که بنگاه یا سازمان نمی تواند به همه آن ها از طریق تحقیقات اختصاصی خودش دست یابد ، بلکه باید به جای تحقیقات خصوصی در درون بنگاه از سایر تحقیقات از طریق فرآیند اعطای مجوزها و ثبت اختراع یا خریداری از سایر کمپانی ها اقدام نماید. به علاوه اختراعات داخلی نیز صرفا در دورن بنگاه مورد استفاده قرار نگیرند و در خارج از شرکت یا سازمان تجاری سازی شوند. در این مدل شرکت ها بخشی از فرآیند تحقیق و توسعه را برون سپاری می کنند. از ایده های خارجی استفاده کرده و مرتبا محصولات جدید رقبا و شرکت های یشرو را رصد می کنند.سپس روی محصولاتی که موفق بوده اند سرمایه گذاری می کنند.در بعضی موارد هم با رقبا و دیگر مراکز تحقیقاتی همکاری مشترک انجام می دهند .هدف از نوآوری باز توسعه محصول جدید از طریق مشارکت خارجی برد برد و رسیدن به حداکثر ارزش تجاری سرمایه گذاری می باشد. به همین دلیل شمار رو به رشدی از سازمان ها به ” نوآوری با درهای باز ” رو آورده اند ، برای مثال ، هنگامی که شرکت پیتنی بوز در پاییز سال 2001 با مسئله پیش بینی نشده و ترسناک یورش سیاه زخم روبه رو شد ، در واحد پژوهش و گسترش خود هیچ وسیله ای برای دفاع از مشتریان در برابر مرگی که به سویشان روان بود ، آماده نداشت . از این رو ، به نوآوران برون سازمانی در حوزه فن آوری پویش و نمایش رو آورد تا به مشتریان در شناسایی نامه ها و بسته های آلوده به میکروب کمک کند. در پاسخ به این نیاز ، شرکت های داو کیمکال و کارگیل از پس مانده های پلاستیکی فرآورده های خود ماده ای بی همتا ساختند که تولید آن از هیچ کدام از این شرکت ها به تنهایی برنمی امد . برخی دیگر از شرکت ها و سازمان ها هم اکنون از نوآوری باز استفاده می کنند عبارتن از ، لابراتوار نپکین ، ناین سیگما یا ایننویشین ایکسچنج. به چهار دلیل کمپانی ها به طور فزاینده ای دنبال کردن مدل های نوآوری باز را لنتخاب می کنند :
وارد کردن ایده های نو یک راه خوب برای تکثیر کردن بلوک های سازنده