دانلود پایان نامه

مضمون، نیازمند درنظر گرفتن ساختار نگرشها / عملکرد مصرفکننده است، البته اگر مفهوم وفاداری دارای ارزشهای واقعی قابل تشریحی باشد و نه فقط – به اشتباه – براساس یک تصادف یا اتفاق روی داده باشد.
از مدافعین سرسخت این نگرش، یاکوبی و چستنات (1978) میباشند، که البته افرادی چون گست34 (1956)، مونرو35 (1975) و ژیلتینان36 (1975)، ژارویس37 (1976) و ویلکگس38 (1976)، رینالدز39 (1974) و سایرین نیز نظراتی را در دفاع از این نگرش عنوان میکردند (اعرابی و ورزشکار، 1384).
برخی از شاخصهای عملیاتی در رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان40، قصد خرید41، تقدم عرضه کننده42.
بعدها رویکرد نگرشی از آنچه یاکوبی و چسنات (1978) عنوان میکردند، توسط افرادی همچون دیک و باسو (1994) به سوی مفهوم «نگرش وابستگی» توسعه پیدا کرد. نگرش وابستگی، این مفهوم را پوشش میدهد که «دامنهای که باعث میشود ارزیابی مشتری از یک محصول باعث رد سایر محصولات شود، چیست؟ (اعرابی و ورزشکار، 1384؛ به نقل از: دیک و باسو43، 1994).
دیک و باسو تصور میکردند که لازم است روی نگرشهای وابستگی به جای نگرشهای مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد، چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است بهشدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد. اما اگر کالاها یا خدمات رقبا نیز در سطح بالایی ارزیابی شوند، براساس نگرش وابستگی، تاثیر آن ناچیز خواهد شد (اعرابی و ورزشکار، 1384).
به اشتباه این تصور وجود دارد که هیچ رابطه ی روشنی بین رویکرد نگرشی که در قالب نگرش مشتری یا نگرش وابستگی عنوان می شود و نگرش رفتاری که در قالب رفتار واقعی مشتری عنوان می شود، وجود ندارد. این امر، توسط مشتریانی که نگرش مثبت خود را نسبت به خرید اعلام می کنند، نشان دهنده ی عدم وجود وفاداری رفتاری می باشد. این فرضیه توسط ماگی (1995)، آسیتلو (1998)، و نیل (1999) مطرح شد (اعرابی و ورزشکار، 1384).
با عنایت به این موضوع که واژه وفاداری مفهوم چندان روشنی نبوده، و از سویی دیگر هر دوی رویکردهای نگرشی و رفتاری نیز نظریه هایی قابل توجه و شایسته هستند، دیک و باسو (1994)، مدلی را برای وفاداری توسعه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده اند. مدل زیر «نگرش وابستگی» را در محور عمودی نشان میدهد که توسط دو شاخص بالا و پایین به دو قسمت تفکیک شده است. در محور افقی نیز «حمایت های مکرر» به دو قسمت کم و زیاد تقسیم شدهاند. لذا براساس این ماتریس، 4 موقعیت وفاداری تعریف میگردد (اعرابی و ورزشکار، 1384):
1- وفاداری
2- وفاداری پنهان44
3- وفاداری کاذب45
4- عدموفاداری
2-3-2-1- وفاداری
یک مصرفکننده وابستگی زیادی نسبت به یک عرضهکننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالا است. در هیچ یک از حالات دیگر چنین وضعیتی وجود ندارد (اعرابی و ورزشکار، 1384).
2-3-2-2- وفاداری پنهان
بازگوکنندهی این واقعیت میباشد که ممکن است وایستگی عمیقی نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلا خریدی صورت نگیرد. بدین معنا که ممکن است مصرفکننده تعلق خاصی نیز نسبت به عرضهکنندهای داشته باشد، ولی به علل مختلفی نظیر محدودیت منابع یا زمان، و یا به دلایل مالی و یا روانی قادر به انجام خرید از عرضه کنندهاش نباشد. البته موانع و دلایل دیگری نیز ممکن است بر سر راه مصرفکننده در عدم انجام خرید از عرضه کنندهای که به او علاقه دارد وجود داشته باشد (اعرابی و ورزشکار، 1384).
2-3-2-3- وفاداری کاذب
در حالت وفاداری کاذب، نرخ خرید مجدد بالاست، در حالی که نگرش مثبت در سطح پایینی قرار دارد. این حالت ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد. بهعنوان مثال یک مصرفکننده، ممکن است نسبت به عرضهکنندگان مختلف دیدگاه یکسانی داشته باشد، اما از روی عادت و صرفا از روی عادت، روی یکی از آنها تمرکز بیشتری داشته باشد. در اینجا این عرضهکننده رجحان یا برتری خاصی نسبت به دیگری ندارد (اعرابی و ورزشکار، 1384).
2-3-2-4- عدموفاداری
در حالت «عدموفاداری»، هم نگرش مساعدی نسبت به یک عرضهکننده وجود ندارد و هم نرخ خرید پایین است (اعرابی و ورزشکار، 1384).

مطلب مرتبط :   شاخص های توسعه پایدار

نمودار 2-1 – چهار حالت وفاداری (اعرابی و ورزشکار، 1384؛ با اقتباس از: دیک و باسو، 1994)
2-3-3- رضایت مشتری و وفاداری مشتری
با مطالعه تطبیقی بحث رضایت و وفاداری مشتریان در مییابیم که بین دو مفهوم رضایت و وفاداری همبستگی فراوانی وجود دارد. اگر چه این همبستگی هنوز در هیچ یک از منابع به روشنی تشریح نشده است. از دیدگاه عدهای از پژوهشگران، رضایت مشتری و وفاداری مشتری دو مفهوم یکسان هستند، اما برعکس از دید عدهای دیگر این دو مفهوم کاملا از هم متفاوت بوده و هیچگونه ارتباطی نیز با یکدیگر ندارند. اما عدهای دیگر نیز معتقدند، وفاداری و رضایت مشتریان مفاهیمی هستند که بین آنها وابستگی و ارتباط متقابلی وجود دارد (اعرابی و ورزشکار، 1384).
اعرابی و ورزشکار (1384) ذکر کردهاند اولیور46 (1999)، شش روش متنوع را در درک ارتباط متقابل این دو مفهوم دستهبندی نموده است. در نمودار 2، حالت (1) برداشتی را نشان میدهد که در آن رضایت مشتریان و وفاداری مشتری، هر دو پاسخی برای یک سوال تلقی شدهاند. حالت (2)، نشان میدهد که رضایت مشتری، هسته و مرکز ثقل مفهوم وفاداری مشتری میباشد و وفاداری مشتری، توسط رضایت مشتری حفظ میگردد. در حالت (3) عنوان میشود که رضایت مشتری نباید بهعنوان هسته و مرکز ثقل وفاداری مشتری تلقی گردد، بلکه باید فقط بهعنوان جزئی
از آن مطرح شود. حالت (4) نشان میدهد که وفاداری مشتری، درست مثل رضایت مشتری جزئی از یک مفهوم فراگیرتر بهعنوان وفاداری همهجانبه میباشد. در حالت (5) عنوان میگردد که بخشی از مفهوم رضایت مشتری در مفهوم وفاداری مشتری قرار دارد، و لیکن رضایت مشتری بهعنوان یک عامل کلیدی در دستیابی به همه جوانب وفاداری تلقی نمیشود. در حالت (6) عنوان شده است که رضایت مشتری پایههای فرایندی را شکل میدهد که در نهایت منجر به وفاداری مشتری میشود.

نمودار 2-2 – شش برداشت از مفهوم وفاداری (اعرابی و ورزشکار، 1384؛ با اقتباس از: دیک و باسو، 1994)
2-3-4- کیفیت خدمات
واقعیت آن است که کیفیت اصطلاحی مبهم است که از یک طرف هر فردی میداند (یا فکر میکند که میداند) که کیفیت چیست و از طرف دیگر، ایجاد و ارائه تعریفی واحد از آن، یک مشکل اساسی است (غفاری و همکاران، 1390).
کیفیت در حوزه محصولات و کالاهای فیزیکی از سابقه بسیاری برخوردار است، اما در حوزه خدمات بحث کیفیت از سابقه چندان طولانی برخوردار نیست (پورزرندی و نجفی، 1391).
رویکردهای متفاوتی در قبال تعریف کیفیت وجود دارد: در رویکرد فلسفی، کیفیت مترادف با برتری ذاتی47 میباشد. در رویکرد فنی، کیفیت، به میزان تطابق محصول با استانداردهای فنی، نسبت داده میشود. در رویکرد مشتری محور، کیفیت موضوعی ذهنی است که توسط گیرندگان آن تعیین و تبیین میگردد و بهشکل جدی به ادراکات مشتریان بستگی دارد. بهنظر میرسد این دیدگاه در زمینه تعریف کیفیت در حوزه خدمات از جذابیت ویژهای برخوردار است (غفاری و همکاران، 1390، به نقل از Schneider & White, 2004).
کیفیت خدمت حول و حوش مفهوم نتیجه مقایسه مشتریان بین انتظارات خود با درک آنها از عملکرد خدمت مورد نظر می چرخد، به طوری که لتینن (1982) دیدگاهی سه بعدی از کیفیت خدمات شامل ،«تعامل»، «ملموسات» و «همدلی» ارائه نمودند.
روستا و دیگران (1384) ویژگی اصلی خدمات که به 4I شهرت دارد را به شرح زیر اظهار میکنند:
1. ناملموس بودن: خدمات ناملموسند یعنی نمیتوان آنها را پیش از خرید دید، لمس کرد یا حس نمود. وظیفه بازاریابی خدمات این است که به گونهای خدمات را قابل لمس کند، یا نفع کاربر را نشان دهد؛ برای مثال: بانک باید آسایش و امنیت مردم را در تهیه وجوه مورد نیاز خود در مناطق مختلف کشور تبلیغ کند.
2. نامشابه بودن و ناپیوستگی48: کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است. خدمات وابسته به افرادی است که آن را ارائه میکنند.
3. تفکیک ناپذیری: سومین عامل اختلاف بین خدمات و محصولات که با عامل دوم یعنی ناپیوستگی نیز ارتباط دارد، تفکیکناپذیری خدمات است. در اغلب موارد مصرفکنندگان نه میتوانند و نه میخواهند تا «خدمت» را از ارائه کننده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند.
4. غیر قابل ذخیره بودن49: ذخیره خدمات با محصولات متفاوت است. در خدمات هزینه ذخیره یک خدمت برابر است با هزینه کسی که خدمت را ارائه میدهد، به اضافه وسیله مورد نیاز او برای ارائه خدمت. اگر پزشکی آماده دیدن بیماران باشد، اما کسی از او وقت نگرفته باشد، هزینه ثابت مربوط به حقوق ثابت بیکاری پزشک، هزینه ذخیره خدمت بالایی را تشکیل میدهد.
ویژگیهای خدمات باعث شدهاند که بحث تعریف و اندازهگیری کیفیت در حوزه خدمات بهطور کامل از حوزه کالاها متفاوت باشد. در زمینه خدمات معمولاً کیفیت را به صورت «متناسب با نیازهای مشتری» تعریف میکنند و روشهای مختلفی برای اندازهگیری کیفیت خدمات وجود دارد. در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای کیفیت خدمات وجود ندارد و محققین از دیدگاههای مختلفی کیفیت را تعریف کردهاند (پورزرندی و نجفی، 1391).
کاملترین تعریف از کیفیت خدمات از سوی پاراسورامن و همکارانش ارائه شده است «کیفیت خدمات شکلی از نگرش مرتبط با رضایت اما نه معادل با آن است که از مقایسه میان انتظارات مشتری از خدمات و عملکرد خدمات به دستمیآید» (عطافر و شفیعی، 1385).
بخش سوم
2-4- پیشینه تحقیق
در مطالعاتی که توسط اعرابی و ورزشکار (1384) در شرکت صنعتی بوتان به «بررسی عوامل موثر بر حفظ و تقویت وفاداری مشتریان» در شهر تهران پرداخته است، بهمنظور بررسی و ارزیابی رابطه بین دو شاخص وفاداری که تکرار خرید و تمایل به معرفی محصول به دیگران میباشد انجام گرفت، مشخص شد که بین عوامل معرفی شده در مدل رابطه معنیداری وجود دارد و در شاخصها اولویت با سه عامل «ارائه خدمات پس از نصب و راهاندازی»، «ایمنی محصول» و «عملکرد محصول» میباشد.
عباسنژاد و همکاران (1390) در تحقیقی تحت عنوان «رابطه فروش اخلاقی با وفاداری مشتریان در بیمه عمر» عنوان مینمایند که فروشنده بهعنوان اولین رابط سازمان، تاثیر قابل توجهی بر ادراک مشتری از قابل اتکا بودن سازمان ارائه دهنده خدمات و ارزش خدماتش و نهایتا منافع مشتری، در ابقای رابطه خود با سازمان متبوع فروشنده دارد. در این تحقیق رابطه رفتار فروش اخلاقی با وفاداری مشتریان بیمه عمر یک شرکت بیمه بررسی شده است. این تحقیق بهصورت توصیفی پیمایشی و نوع هدف نیز کاربردی است. جامعه آماری تحقیق نیز عبارت از مشتریان بیمه عمر یک شرکت بیمه است. نتایج حاصل از این تحقیق موید وجود رابطه معنادار بین رفتار فروش اخلاقی و وفاداری مشتری است.
حقیقی کفاش و اکبری (1390) در تحقیقی تحت عنوان «اولویتبندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ECSI» به بررسی این عوامل در شرکت شیرین عسل پرداختند و به این نتیجه رسیدند که سه عامل رضایت مشتری، تصویر درک شده
از شرکت و کیفیت درک شده از نرم افزار (عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده یا بخشی از کیفیت که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگی های محیط ارائه خدمت است) بر وفاداری موثر می باشند.
حیدرزاده و همکاران (1390) به تحقیقی تحت عنوان «بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران» پرداخته و به این نتیجه رسیدند که اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و رضایت تاثیر مستقیم دارد. همچنین رضایت بر تعهد به وفاداری و توصیه شفاهی به خرید تاثیر مستقیم دارد. این در حالی است که رضایت باعث کاهش تمایل به تغییر برند نمیگردد. تعهد به وفاداری بر هیچ یک از دو متغیر وابسته، یعنی تمایل به تغییر برند و توصیه شفاهی به خرید تاثیر ندارد. تعهد مستمر بر تمایل به تغییر برند تاثیر معکوس دارد یعنی باعث

مطلب مرتبط :   قانون مجازات اسلامی مصوب
دسته بندی : علمی

پاسخی بگذارید