دانلود پایان نامه

نه تنها« تصمیم به خرید» را.
شناخت نیاز
فرآیند نیاز با شناخت نیاز شروع می شود که خریدار متوجه وجود یک مسأله یا یک نیاز می شود. خریدار متوجه اختلافی می شود که بین حالت واقعی و حالت مطلوب وجود دارد. هنگامی که یکی از نیازهای معمولی شخص( گرسنگی یا تشنگی) بدان حد برسد که موجب ایجاد انگیزه یا تحرک در وی شود، این نیاز به صورت«‌ محرک درونی» در می آید. امکان دارد این نیاز به وسیله«‌ تحریک بیرونی» تشدید گردد. این نیاز ممکن است کوچک یا بزرگ ، ساده و یا پیچیده باشد . یک نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است. مصرف کنندگان خواستههای برآورد نشده خود را به روش های گوناگون مورد شناسایی قرار میدهند ولی 2 روش عمدهای که مصرف کنندگان برای شناسایی این خواستهها بکار میبرند زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد و از سوی دیگر آن محصول رو به اتمام است. همچنین مصرف کنندگان خواستههای برآورد نشدهی خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و با شنیدن نکاتی در مورد آنها، شناسایی مینمایند.
هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی عدم تعادل میان وضعیت دلخواه و وضعیت موجود مصرف کننده است . مدیران بازاریابی می توانند خواسته ای را در گروهی از مصرف کنندگان ایجاد نمایند. یک خواسته زمانی بوجود می آید که فرد نیازی برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است .
زمانیکه مشکل شناسایی میشود ، معمولاً اقدامی صورت می گیرد که این فرآیند اغلب بوسیله ی تلاشهای بازاریابی تحریک می شود . بازاریابان ابتدا تلاش می کنند که تقاضای اولیه را ایجاد نمایند . بطوریکه مصرف کنندگان به استفاده از یک محصول یا خدمت بدون توجه به مارکی خاص تشویق شوند. تقاضای ثانویه زمانی بوقوع میپیوندد که مصرف کنندگان به استفاده از یک مارک خاص در مقابل مارکهای دیگر تحریک شوند. البته لازم به ذکر است که تقاضای ثانویه زمانی بوقوع میپیوندد که تقاضای اولیه بوجود آمده باشد. در این لحظه بازاریابان باید مصرفکنندگان را متقاعد نمایند که یک مشکل میتواند به بهترین صورت، با انتخاب محصول مورد نظر بازاریابان رفع شود.
2- جمع آوری اطلاعات:
پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینههای مختلف موجود، به منظور برطرف کردن خواستههایشان میپردازند.
جمعآوری اطلاعات میتواند داخلی، خارجی و یا به هر دو صورت باشد. جمع آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرآیند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه، این اطلاعات ذخیره شده تا حدودی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول، نشات میگیرد. در مقابل فرد در جمعآوری اطلاعات خارجی بدنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. 2 منبع عمده جمع آوری اطلاعات خارجی عبارتند از منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی. یک منبع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی، ارتباطی با تبلیغات بازاریابان در مورد محصول ندارد. بعنوان مثال فردی ممکن است کامپیوتر شخصی IBM را به دوستش توصیه کند چون خود او آن را خریده و از آن راضی است. منابع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی شامل تجربیات شخصی (آزمایش یا مشاهده یک کالای جدید)، منابع شخصی (خانواده، دوستان، آشنایان و یا همکاران)، و منابع عمومی مانند کتابخانههای دانشگاهها و نظرات مصرف کنندگان میباشد. از سوی دیگر، یک منبع اطلاعاتی کنترل شدهی بازاریابی روی کالای خاصی متمرکز شده است، چون از تبلیغاتی که توسط بازاریابان برای محصول انجام شده نشات گرفته است. منابع اطلاعاتی کنترل شدهی بازاریابی شامل آگهیهای تبلیغاتی رسانه ها (مانند آگهیهای رادیویی و تلویزیونی و همچنین آگهیهای موجود در روزنامهها و مجلات)، پیشبرد فروش (مانند برگزاری نمایشگاه، اعطای جایزه و …) فروشندگان و همچنین بستهبندی و برچسب روی محصولات میباشد. مقدار زمانی که فرد صرف جمعآوری اطلاعات خارجی مینماید، وابسته به میزان ریسکپذیری، معلومات، تجربیات پیشین و سطح رضایتی است که از مصرف کالا یا خدمت بدست میآورد. معمولاً هر قدر خرید کالاها و خدمات، ریسک بیشتری به همراه داشته باشد، مصرف کنندگان بیشتر به جستجو و مشاهده مارکهای گوناگون خواهند پرداخت. در عوض مصرف کنندگان معمولاً تلاش زیادی را برای یافتن بهترین مارک کالایی نظیر صابون، که ریسک زیادی به همراه ندارد، به خرج نمیدهند. زیرا در صورتی که انتخاب اشتباهی نیز داشته باشند، هزینه صرف شده حداقل بوده و شخص در کوتاه مدت فرصت انتخاب دیگری را بدست خواهد آورد.
معلومات مصرف کننده در مورد محصول یا خدمت نیز بر میزان جمعآوری اطلاعات خارجی تاثیر میگذارد. در صورتیکه مصرف کننده راجع به خریدی که میخواهد انجام دهد آگاهی و معلومات لازم را داشته باشد کمتر نیازمند جمعآوری اطلاعات اضافی در مورد محصول خواهد بود. بعلاوه، مصرف کنندگان آگاه، بهتر و موثرتر میتوانند به جمعآوری اطلاعات بپردازند. در نتیجه زمان کمتری را صرف این فرآیند نمایند. عامل دیگری که تأثیر زیادی بر میزان جمعآوری اطلاعات خارجی دارد، اطمینان به توانایی تصمیمگیری خود است. شخص که به تصمیمات خود اعتماد و اطمینان دارد، نه تنها در مورد کالاها اطلاعات ذخیره شده فراوانی در اختیار دارد، بلکه در تصمیمات درست احساس اعتماد به نفس نیز مینماید. افرادی که این اطمینان را ندارند، حتی زمانیکه جزئیات زیادی در مورد محصول در اختیار دارند، باز هم بر جمعآوری اطلاعات ادامه میدهند. مصرف کنندگانی که در مورد خ
رید محصول خاصی تجربه دارند، در مقایسه با کسانی که چنین تجربهای را در اختیار ندارند، پذیرای ریسک کمتری هستند بنابراین زمان کمتری را صرف جمعآوری اطلاعات نموده و تعداد معدودی از کالاها را مدنظر قرار میدهند. سومین عامل تاثیرگذار بر جمعآوری اطلاعات خارجی، داشتن سابقه ذهنی در مورد محصول است. مصرف کنندگانی که سابقه ذهنی مثبتی در مورد یک محصول دارند، در اکثر مواقع به دنبال همان کالاهایی هستند که با تجربیات مثبت آنها مرتبط است و سرانجام میزان جمعآوری اطلاعات. با مزایای کالا برای شخص، مستقیماً در ارتباط است. به همین دلیل مصرف کنندهای که منافع بیشتری از مصرف یک کالا دارد، زمان بیشتری را به جمعآوری اطلاعات در مورد آن کالاهای خاص اختصاص میدهد.
3 و4- ارزیابی گزینه ها و خرید:
پس از جمعآوری اطلاعات و دستیابی به مجموعه گزینههایی که میتوانند بعنوان محصول مورد نظر ما انتخاب شوند مصرف کننده آماده تصمیمگیری است. مصرف کننده با بهره گرفتن از اطلاعات ذخیره شده در حافظهی خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی را برای خود تعیین میکند. این معیارها مصرف کننده را در ارزیابی و مقایسه گزینه ها یاری میرساند. یک روش برای محدود کردن تعداد گزینه ها عبارتست از، انتخاب براساس یک ویژگی خاص محصول و کنار گذاشتن سایر محصولاتی که چنین ویژگی را ندارند. روش دیگر برای کم کردن تعداد انتخابها، استفاده از روش برش است. در این شیوه برای ویژگیهای محصول یک حداقل یا حداکثر تعیین میشود و سپس محصولاتی که در این محدوده قرار نگیرند، کنار گذاشته خواهند شد. بعنوان مثال آقای X برای خرید یک دوربین عکاسی حداکثر 100 دلار را میخواهد هزینه کند؛ بنابراین دوربینهای با قیمت بالاتر از سقف تعیین شده، کنار گذاشته خواهد شد. آخرین روش برای کاهش تعداد انتخابها این است که ویژگیهای محصول را براساس میزان اهمیت آنها، مرتب نموده و سپس براساس مهمترین ویژگیها به ارزیابی نحوه عملکرد محصولات بپردازیم. بعنوان مثال آقای X برای خرید دوربین معیارهای خود را براساس اهمیتی که برایش دارد اینچنین مرتب نمود: 1- حرفهای بودن دوربین 2- کیفیت بالای عکس 3- قیمت دوربین و سپس براساس ضرایبی که برای هر یک از معیارهای خود براساس میزان اهمیت آنها مشخص نمود، در مورد خرید دوربین تصمیمگیری نمود.
هدف مدیران بازاریابی تعیین مهمترین ویژگیهای تأثیرگذار بر انتخاب مصرف کننده است. عوامل چندی مشترکاً ارزیابی مصرف کننده از محصول را تحت تاثیر قرار میدهند. یک ویژگی مانند قیمت به تنهایی برای تشریح چگونگی ارزیابی مصرف کننده کافی نیست. بعلاوه ویژگیهایی که به نظر بازاریاب از اهمیت زیادی برخوردار است ممکن است برای مصرف کننده اهمیت چندانی نداشته باشد.
پس از ارزیابی گزینه ها مصرف کننده یا تصمیم به خرید یکی از محصولات را گرفته و یا تصمیم میگیرد که هیچ یک از محصولات را خریداری ننماید. از زمانی که شخص تصمیم میگیرد کالایی خاصی را خریداری نماید، تا زمانی که عمل خرید صورت گیرد، 2 عامل عمده وجود دارد که ممکن است بر تصمیم فرد تاثیر بگذارد. اولین عامل عقیدهی دیگران است، مثلاً آقای X براساس معیارهای خود دوربین یا شیکا مدل GTN را انتخاب نموده است ولی دخالت یکی از دوستان وی روی این تصمیم اثر گذاشته و موجب میشود که وی تصمیم دیگری را اتخاذ نماید. مورد دیگر تاثیر عوامل پیشبینی نشده است. بعنوان مثال زمانیکه آقای X میخواهد برای خرید دوربین به فروشگاه مورد نظر مراجعه کند، کیف پوش به سرقت میرود و در نتیجه خریدی هم صورت نمیگیرد. در صورتی که خریدی صورت گیرد، مرحله بعدی، ارزیابی محصول پس از خرید آن است.( کاتلر ، 1999،ص. 219 -128)
5- رفتار پس از خرید:
پس از خرید و استفاده از محصولات، مصرف کنندگان آنرا با انتظارات و توقعات خویش مقایسه میکنند و در نتیجه میزان رضایت و نارضایتی خود را تجربه میکنند. حال چه چیزی سطح رضایتمندی بعد از خرید را تعیین میکند؟ در این باره یک تئوری اصلی وجود دارد که میگوید: رضایت مصرف کننده تابعی است از 2 عامل انتظارات قبل از خرید و انتظارات پس از مصرف محصول (کارکرد محصول).
اگر محصولی انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد. مصرف کننده پایین باشد، مصرف کننده ناراضی خواهد ماند. مصرف کنندگان انتظارات خود را براساس پیامها/ تبلیغاتی و ادعاهای فروشنده و سایر منابع اطلاعاتی شکل میدهند. اگر فروشنده در ارائه ادعاهای مربوط به محصول گزافهگویی کرده باشد، انتظارات مصرف کننده برآورده نمیگردد و در نهایت منجر به نارضایتی میگردد. میزان نارضایتی متکی است بر تفاوت بین انتظارات قبل از خرید و انتظارات پس از مصرف محصولات بر همین اساس، تئوریهای روان شناختی نیز پیشرفت کردهاند و پیشنهاد میکنند که مصرف کنندگان ممکن است اهمیت تفاوت بین انتظارات قبل از خرید و پس از مصرف را بیشتر یا کمتر جلوه دهند.
رفتار و احساس بعد از خرید به 2 دلیل در فرآیند تصمیمگیری مطرح میشود:

1- رضایتمندی یک محصول بر انتخاب مصرف کننده در موقع خرید بعدی تاثیر خواهد گذاشت.


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2- به نظر میرسد که مصرف کنندگان احساسات خودشان نسبت به یک محصول را به مصرف کنندگان بالقوه دیگری که در جستجوی اطلاعاتاند، منتقل میکند.
عامل اول، تأثیر خیلی قوی بر کالای مصرفی روزانه خواهد گذاشت که در این مورد تجربه خود شخص برای خرید مجدد مهم است و بدنبال آن خریدهای مجدد زیادی انجام میگیرد. در حالی که عامل دوم عمدتاً در حین خرید محصولات بادوام اعمال نظر میکند.

 
 
فرایند خرید مدت زمان ها پیش از خرید واقعی شروع می شود و تا مدت زمانی پس از خرید به طور می انجامد. البته باید توجه داشت که در مورد خریدهای روزمره، مصرف کنندگان همه این مراحل را طی نمی کنند و گاهی پس از گذراندن یک مرحله به عقب بر می گردند و مرحله پیشین را می گذرانند. به هر صورت از قالب ارائه شده در شکل 2-2 برای توصیف فرایند خرید سنتی استفاده می شود.
شکل ‏22 : فرایند خرید سنتی
فرایند خرید اینترنتی
تحقیقات متعددی در مورد فرایند خرید اینترنتی و مراحلی که مصرف کننده در طول آن طی می کند صورت گرفته است. به طور کلی دو رویکرد در این اطلاعات به شرح ذیل وجود دارد.
– رویکرد سنتی به فرایند خرید اینترنتی: در این رویکرد فرایند خرید در محیط اینترنت دارای همان مراحل سنتی است. اما نحوه انجام هر مرحله تفاوت هایی با حالت سنتی دارد. مراحل خرید اینترنتی در این رویکرد عبارت اند از: (توفیقی،1387)
مرحله اول: تشخیص نیاز
محرک های ایجاد نیاز ممکن است غیر ممکن یا مجازی باشند. اگر چه شرکت ها انواع مختلفی از 1روش های بازاریابی اینترنتی را برای ایجاد نیاز در مصرف کنندگان به کار می گیرند. لیکن هیچ یک از شرکت های بزرگ و معروف روش های سنتی را رها نکرده اند.
مرحله دوم: جستجوی الکترونیکی اطلاعات
مصرف کننده در محیط اینترنت به اطلاعات مختلف در مورد کالاها و خدمات از قبیل قیمت ها و خدمات پس از فروش دسترس پیدا می کند.
مرحله سوم: ارزیابی الکترونیکی
عوامل مختلفی بر تصمیم مصرف کننده به خرید در محیط اینترنت تاثیر دارد که ممکن است با عوامل موثر در محیط فیزیکی متفاوت باشد. یکی از مهمترین این عوامل همان طور که قبلا ذکر شد راحتی است.
مرحله چهارم: خرید اینترنتی
در این مرحله مصرف کننده با بهره گرفتن از اینترنت محصول مورد نظر خود را خریداری می نماید.
مرحله پنجم: ارزیابی الکترونیکی بعد از خرید
مصرف کننده با توجه به رضایت یا عدم رضایت خود از خرید اینترنتی رفتارهایی را بروز می دهد. ایجاد جوامع مجازی و محل هایی برای تبادل تجارب بین مصرف کنندهگان در محیط اینترنت برطرف کننده نیاز به فعالیت های بعد از خرید خواهد بود. با توجه به مطالب ذکر شده می توان جدول فرایند خرید اینترنتی با رویکرد سنتی را طبق شکل 2-3 ترسیم نمود.
شکل23 : فرایند خرید اینترنتی با رویکرد سنتی
Source : Kacen and Lee, 2002, p.76
رویکرد نوین به فرایند خرید اینترنتی:
در این رویکرد سعی می شود قالب های جدیدی برای خرید اینترنتی طراحی شود. با این حال تا کنون قالبی اساسی که مورد پذیرش عمومی باشد ارائه نگردیده است یکی از قالب های طراحی شده بر اساس رویکرد جدید قالبی است که فرایند خرید اینترنتی را دارای سه مرحله اصلی می دارند.
مرحله اول: ایجاد اعتماد و اطمینان
خریدار در ابتدا به منظور تعیین میزان اعتماد به سازمانی که سایت اینترنتی را به وجود آورده است به دنبال اطلاعات می گردد. در این مرحله خریدار نیازمند اطلاعات دقیقی در مورد شرکت و محصولات آن است و روش هایی که صحت و درستی اطلاعات ارائه شده را مشخص نماید. در نهایت مصرف کننده سعی می کند با جستجو در سایت فروشنده به نشانه ها و علائمی دست یابد که حاکی از وجود امنیت بالا برای مبادلات و همچنین حفظ حریم خصوصی اش باشد شهرت مارک تجاری شرکت یکی از عوامل مهم در اعتماد سازی است.
مرحله دوم: خرید اینترنت
خریدار اینترنتی مانند یک خریدار معمولی در محیط فیزیکی عمل می کند. تفاوت عمده بین خرید سنتی با خرید مجازی در این است که مصرف کننده در خرید مجازی نمی تواند کالاها را لمس کند و در خرید سنتی نیز امکان چندانی برای مقایسه قیمت کالاهای مختلف با یکدیگر ندارد. در این مرحله مهم ترین نیاز مصرف کننده راحتی است راحتی در جستجو، راحتی در مقایسه محصولات با قیمت ها، راحتی در شیوه های پرداخت و غیره.
مرحله سوم: نیازهای بعد از خرید
خریدار اینترنتی خواهان توزیع سریع محصول خریداری شده بعد از خرید است. او همچنین به ارائه تضمین از طرف فروشنده برای تحویل صحیح کالا و امکان برگرداندن کالا در صورت معیوب بودن نیاز دارد. در این مرحله شرکت باید خدمات پس از خرید به مصرف کنندگان ارائه دهد.
مدلهای تصمیم گیری خرید مصرف کننده
در ارتباط با تشریح رفتار مصرف کنندگان مدل ها و تئور ی مختلفی بیان شده است که هر یک از زاویه ای خاص رفتار مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار می دهد. در این میان مدل های تصمیم گیری فردی به علت فراهم آوردن چارچوبی مشخص و تعریف شده از مراحل و فرآیندهای رفتار مصرف کننده، به درک و استنباط دقیق تر از روابط موجود میان متغیرهای رفتار مصرف کننده کمک می نمایند. مراحلی را که خریدار جهت تصمیم گیری برای انتخاب محصولات و خدمات طی می نماید، فرآیند تصمیم گیری خرید می نامند. بر این اساس در ورای هر عمل خرید یک فرآیند مهم تصمیم گیری نهفته است که می بایست مورد بررسی قرار گیرد. مدل های تصمیم گیری خرید نظیر مدل نیکوزیا( 1966) مدل هوواردشث( 1964) مدل آنکل- کولات- سبک ول( 1979) مدل تصمیم گیری خانوادگی شث( 1965) و مدل ویلکی( 1994) از جمله مهم ترین مدل های تصمیم گیری خرید می باشند. از میان مدل های مطرح شده، مدل ویلکی( 1994) فرآیند رفتار مصرف کننده را به عنوان یک فرآیند سه مرحله ای که در هر یک از مراحل مصرف کننده فعالیت خاصی را انجام می دهد، در نظر می گیرد. این مدل بر مبنای مفاهیم مرتبط با فرآیند تصمیم گیری خرید شکل گرفته است. به اعتقاد ویلکی مطالعه تصمیم گیری مصرف کننده شام
ل تجزیه و تحلیل چگونگی انتخاب افراد از میان یک یا دو گزینه خرید و فرآیند هایی که قبل و یا پس از خرید رخ می دهند می

مطلب مرتبط :   منابع و ماخذ تحقیقعدالت سازمانی
دسته بندی : پایان نامه مدیریت

دیدگاهتان را بنویسید