دانلود پایان نامه

دارند و ATOA مثبت منجر به تکرار خرید آنلاین می شود و بالعکس ATOA منفی منجر به خرید کمتر خواهد شد.
در این مطالعه 2 متغیر خروجی که شامل کلیک بروی تبلیغات و گزارشات خرید آنلاین به طور متناوب بررسی شده است که کلیک روی تبلیغات یک ابزار ارزیابی برای یادآوری تبلیغات در میان کاربران اینترنتی چینی بوده است.
قوانین اجتماعی این عقیده را بازتاب میکند که تبلیغات سبک زندگی مردم را و آرایشی از حالت و تصویر اجتماعی را تحت نفوذ قرار میدهد.تبلیغات خون حیاتی است برای تجارت که به تولید مشاغل و ورود شرکتهای جدید به بازار کمک میکند و رقابت و همکاری را برای توسعه اقتصادی تحریک میکند و مصرف کنندگان را برای بهتر کردن استاندارد زندگی شان با اطلاعات در مورد محصولات و خدمات فراهم میکند. لذت و شادی به نگرشی برمیگردد که تبلیغات می تواند سرگرمی، لذت و شادی باشد. تبلیغات وفق مشتری از کالاها و تکنولوژیهای جدید را شتاب میدهد، استخدام کامل را منجر میشود، میانگین هزینه تولید را پایین می آورد، رقابت سالم میان تولیدکنندگان را ترفیع میدهد، میانگین استاندارد زندگی را بالا می برد. علیرغم مزایایش برای مشتریان و کل جامعه تبلیغات اغلب برای ترفیع مادیت گرایی، ارزشهای فساد، فریب مردم، فراهم کردن زرق و برق فراوان از محصولات پیشرفته و نگرانیهای تجاری در هزینه های اجتماعی ، سیاسی بعلت مشتریان از پیش اشغال شده مورد انتقاد قرار می گیرد.
در کل تبلیغات تنها یک ابزار بازاریابی نیست بعنوان یک هدایت کننده ارزشهای اجتماعی و فرهنگی می تواند مخالف و یا موافق با ارزشهایی باشد که یک اجتماع گرامی می دارد. چینی ها در گذار از فرهنگ چینی سنتی به فرهنگ چندجانبه ای که چهره ای از عقاید و ارزشهای غربیها می باشد هستند. جهان آنلاین بوسیله غربیها حکمفرمایی می شود و این طبیعی است که مردم ممکن است نگران این باشند که تبلیغات آنلاین ممکن است ارزشهای غربی را بالا ببرد و سنت های چینی ها را دچار شکنندگی کند.
در آخر محققان به این نتیجه رسیدند که تبلیغات آنلاین بر رفتارهای خرید مصرف کنندگان تاثیر می گذارد و میان انواع تبلیغات آنلاین و پاسخ های رفتاری مصرف کنندگان به این تبلیغات شامل کلیک بروی تبلیغات و خرید مصرف کنندگان رابطه وجود دارد و این رفتار بر میزان فروش شرکتهای تبلیغ کننده در اینترنت تاثیر می گذارد . (Ying Wang et al , 2009)
اثرات تبلیغات بر دیدگاه مصرف کننده و قصد خرید نسبت به یک برند خاص در میان تبلیغات گوناگون و کالاهای مختلف
لفا تنگ ، مایکل لاروچ ، هیوهانگ ژیو (2007) تحقیقی را با عنوان اثرات تبلیغات بر دیدگاه مصرف کننده و قصد خرید نسبت به یک برند خاص در میان تبلیغات گوناگون و کالاهای مختلف روی یک نمونه 165 تایی که 54% آنها خانم با متوسط سن 36 سال و ساکن آمریکای شمالی بودند با هدف اینکه نشان دهند تاثیر تبلیغات بر دیدگاه مصرف کننده و مقصود خرید از محیط های تبلیغات چندگانه و برندهای گوناگون چگونه است انجام دادند. نمایش یک تبلیغ می تواند احساسات را تحریک کند و افرادی که احساسات خوبی دارند دیدگاه خوبی نیز نسبت به تبلیغات دارند.
هیچ تبلیغی در خلا نمی تواند انجام شود و آن با تبلیغات دیگر در رقابت است بنابراین ادرکات کلی مصرف کننده از دیگر تبلیغات ممکن است بر دیدگاهشان نسبت به تبلیغ اصلی اثر گذارد و از این رو تبلیغات رقابتی کالاها می توانند از نظر انتخاب یک کالای خاص و تبلیغ خاص اثرات زیان آوری بروی مصرف کنندگان بگذارند.
دیدگاه مصرف کننده نسبت به یک تبلیغ اصلی و رقابتی بر شناخت آنها نسبت به برند اصلی در تبلیغ اثر می گذارد.
از آنجاکه هر تبلیغی با دیگر تبلیغات در بازار در حال رقابت است بنابراین پاسخهای کلی و مثبت مصرف کنندگان به دیگر تبلیغات ممکن است تاثیری بر دیدگاهشان نسبت به برندهای تبلیغ شده در یک مجموعه تبلیغات داشته باشد. برای مثال مصرف کنندگان هنگام خرید یک ماشین به دقت به تبلیغات آن نگاه می کنند تا بفهمند مدلهای مختلف آن چه ویژگی هایی دارند درک مناسب از ویژگی های برند ماشین در تبلیغات می تواند منجر به دیدگاه مثبت نسبت به ماشین تبلیغ شده گردد بعلاوه اطلاعات قبلی مصرف کننده در مورد ماشین های رقابتی مشابه می تواند به طور همزمان بر نظر فرد نسبت به ماشین خاصی که در تبلیغات وجود دارد اثر گذارد و این دلیل خوبی است که چرا مصرف کنندگان با تجربه بیشتر از آگاهیهای قبلی خود در مورد ویژگیهای اصلی کالاهای مختلف برای مجزا کردن یک کالای خاص از دیگر کالاها استفاده می کنند.

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

دیدگاه فرد نسبت به یک کالای خاص نه تنها به شناخت او از برند بلکه بستگی به آگاهیهای او نسبت به برندهای رقابتی هم ردیف کالای مورد نظر دارد.شکل گیری تصمیم به خرید یک برند خاص نیاز به یک تصمیم صریح در بررسی کلی از تمام برندها دارد.
تاثیر دیدگاه درباره یک برند خاص در تصمیم به خرید یک برند بعنوان اثر مستقیم طبقه بندی می شود. تاثیر دیدگاه نسبت به قصد خرید یک کالای خاص از یک برند خاص در میان بقیه برندها بعنوان اثر رقابتی طبقه بندی می شود. نتایج نشان داده که اثر مستقیم به طور مثبتی بر قصد خرید کالا تاثیر دارد در حالیکه اثر رقابتی به طور منفی بر قصد خرید کالا تاثیر دارد. بنابراین تصمیم به خرید مصرف کننده از یک کالای خاص به دیدگاهش نسبت به آن برند و سایر برندها بستگی دارد.
تبلیغات می تواند یک تاثیر غیر مستقیم بر انتخاب کالا در رفتار مشتری داشته باشد چرا که پاسخهای شناختی نتیجه پیشرفت خودآگاه از عناصر محرک خاص بر یک تبلیغ می باشد. شکل گیری پاسخهای شناختی انعکاس فرآیند مهمی است که منجر به تغییر دیدگاه می شود.
متن یک آگهی می تواند واکنشهای کلی و موثر یک خواننده را بوجود آورد و نه تنها بر ابراز احساسات اثر گذاشته بلکه بر فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده نیز تاثیر می گذارد. تحقیقات روانشناسی نشان داده که واکنشهای موثر با حضور بیشتر یک موضوع شکل می گیرد و این واکنشها بر احساسات تاثیر می گذارد. دیدن یک تصویر جذاب در یک آگهی تبلیغاتی می تواند واکنش مثبت افراد را نسبت به تبلیغ به محض دیدن آن بوجود آورد. با داشتن احساس مثبت افراد براحتی در مورد تصویر تبلیغات قضاوت می کنند و آنرا بخاطر می سپارند و آنها احتمالاً بیشتر ترغیب به فرآیند اطلاع رسانی تبلیغات می شوند.
یافته ها نشان داد که محتوای تبلیغ باعث القای واکنشهای موثری می شود. تبلیغات معانی ذهنی مشخصی از باورها درباره یک کالا را بوجود می آورد و مصرف کننده را به خرید آن برند هدایت می کند بنابراین لازم است بازاریابها به طور فزاینده ای از ارزش مکالمات در پیامهای تبلیغاتی خود و محتواهای آن به منظور جلب نظر مصرف کنندگان باخبر باشند. و از آنجاییکه تبلیغات رقابتی کالا تاثیرات منفی بر تبلیغ اصلی یک برند دارد بازاریابها باید به تبلیغات و محصولاتشان دقت کنند بلکه باید به طور سازنده ای تبلیغات رقابتی و محصولاتشان را بشناسند.
گرچه رقابت غیرقابل اجتناب است و محیط رقابتی غیرقابل کنترل ولی یک درک از شناخت اثرات بر شکل گیری نگرش به تبلیغ و نگرش به برند می تواند مفاهیم مهمی برای طرح تبلیغ، استراتژی پیشرفت و تاکتیکهای فروش داشته باشد.

مسائل کلیدی که دراین تحقیق مطرح می باشد:
خطوط قوی بین دیدگاه مصرف کننده به یک تبلیغ و دیدگاهشان نسبت به ویژگی های یک کالا در تبلیغ
دیدگاه مصرف کننده نسبت به یک تبلیغ و دریافتهای او از یک برند مستقیماً بر دیدگاهشان نسبت به آن برند اثر می گذارد.
مشاهدات یک تبلیغ به صورت غیر مستقیم بر نگرش نسبت به یک برند از دیدگاه مصرف کننده نسبت به آن تبلیغ اثر می گذارد.دیدگاه نسبت به یک تبلیغ می تواند بر نگرش یک مصرف کننده از برند از طریق دانش مصرف کننده یا مشاهده آن تاثیرگذار باشد.
با این وجود نویسندگان اشاره می کنند که این تحقیق تاثیر تبلیغ را که آنها معتقدند از دیدگاه مصرف کننده تعیین کننده می باشد در نظر نگرفته است. مشخصاً آنها می گویند که ارائه تبلیغ می تواند احساسات را تحریک کند وآن احساسات مثبت می تواند به دیدگاه مثبت نسبت به تبلیغ بیانجامد. همچنین دیگران پیشنهاد کرده اند که این مسیر یعنی باور کردن پاسخ های احساسی مثبت و منفی به تبلیغات می تواند متعاقباً به پیشرفت یک برند منجر گردد. نکته مهم دیگری که به وجود می آید این است که تبلیغات رقابتی کالاها ممکن است که اثرات تعیین کننده ای بر دیدگاه مصرف کننده نسبت به تبلیغ یا برند انتخاب شده داشته باشد.تئوریها و مدلهای موجود بیان می کنند که مصرف کنندگان اطلاعات برندهای مختلف را به صورت جداگانه ای قبل از مقایسه کردن تجزیه و تحلیل میکنند. تحقیقات متنوع دیگر همچنین اضافه می کند که محتوای یک تبلیغ می تواند به طرز مشخصی بر مشاهدات مصرف کننده یا ارزیابی از تبلیغ اثر بگذارد. تعریف متن چیزهایی مثل اجرا، طرح، اثر و خود تاثیری پیغام را مشتمل می شود. محققان ابراز می کنند که محتوای تبلیغ یک نقش حیاتی در مشخص کردن اثر احساسات بیننده دارد. در حالی که شناخت و پاسخهای موثر مختلف هستند تحقیقات نشان میدهد که آنها ارتباط نزدیکی با هم دارند. تحقیقات قبلی اضافه کرده است که بحثهای سازنده موجود می تواند به دیدگاه مصرف کننده نسبت به تبلیغات و تقویت دیدگاه های موجود درباره برند کمک کند. بازاریابها باید آگاه باشند که عکس این هم می تواند درست باشد، وقتی که تبلیغات غیر اطلاع دهنده (گمراه کننده) باشد. به طور گسترده ای فهمیده شده است که مصرف کنندگان تنها زمانی تصمیم به خرید می گیرند که از کیفیت برندهای مورد نظر مطمئن باشند. بررسیها همچنین اشاره کرده است که قصد به خریدن یا نخریدن یک برند خاص شدیداً به وسیله دیدگاه مصرف کننده از آن برند مشخص می شود. تحقیقات دیگر موافقت با نظریات نویسنده را تایید می کند، با بست این باور که قصد خرید نیز به دیدگاه مصرف کننده به برندهای رقابتی بستگی دارد. گفته می شود که دیدگاه نسبت به یک تبلیغ و برند خاص تاثیر مستقیم بر تصمیم به خرید و دیدگاه نسبت به سایر تبلیغات و برندها دارد. محققان بیان می کنند که تاثیر مستقیم اثر مثبت دارد در حالی که اثر رقابتی تاثیر منفی دارد. به عنوان بخشی از هدف آنها به تجدیدنظر در مدل قبلی ، تنگ و همکارانش آزمایشی ترتیب دادند که در ان فرضیه های مختلف امتحان شد. در این مطالعه، 165 پاسخ دهنده از دو شهر آمریکای شمالی حاضر بودند در یک موقعیت خرید در حالیکه می بایست به یک دوست برای خرید دوربین جدید کمک کنند. شرکت کنندگان می بایست از بین دو برند فرضی که قیمت و سایز مشابه اما کیفیت و طرح مختلف داشتند یکی را انتخاب کنند. با وجود این از نظر جلوه، دوربین ها با کیفیت مشابه نشان می دادند. پاسخ دهنده ها با ملیتی از آمریکای شمالی و یا چینی بودند. و نویسنده اشاره کرد که افراد آمریکای شمالی دارای شخصیت خود بیان گر و موفقی بودند، در حالیکه شکل فرهنگی چینی ها به اهمیت بیشتر به کمک به خانواده و موفقیتهای گروهی نزدیک است. تبلیغاتی که در آزمایشات استفاده شد به طرزی کنترل شد تا مطمئن شود که به پاسخ دهندگان اطلاعات مناسب و محرکهای تصویری داده شده است. تحقیقات از مقیاسهای متناسب اندازه گیری برای برآورد شناخت تبلیغ ، تاثیر تبلیغ، دیدگاه تبلیغ، شناخت برند، نگرش نسبت به برند و تصمیم خرید می باشد. این مطالعه حمایت آشکاری از باور نویسنده می کند که تاثیر تبلیغات نقش مهمی در تصمیم مصرف کننده نسبت به پاسخ دهی به تبلیغات دارد. یافته ها این فرض را تایید می کند که سطح بیشتر تعلقات احساسی به یک تبلیغ اصلی منجر به یک ارزیابی بالاتر از آن تبلیغ می شود. با این وجود، اضافه شده است که ارزیابی کمتر تبلیغات اصلی احتمالاً یک پیامد است،در زمانی که پاسخ های موثر مصرف کنندگان به یک تبلیغ رقابتی افزایش می یابد. به علاوه، دلیلی بر نشان دادن این که ارزیابی مصرف کنندگان از تبلیغات رقابتی کالاها تاثیر موثری بر دیدگاه مصرف کننده نسبت به یک تبلیغ خاص آن کالا و متعاقباً تصمیم به خرید آن می باشد. (Teng , Laroche and Zhu ,2007)
رابطه بین درگیری مصرف کننده و تاثیر تبلیغات
شویو اینگ ویوتحقیقی را با عنوان رابطه بین درگیری مصرف کننده و تاثیر تبلیغات را انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که میزان درگیری مصرف کننده در فرآیند خرید بطور موثری بازار را تفکیک می کند و یک رابطه مثبت بین میزان درگیری مصرف کننده و مدل سلسله مراتبی تاثیرات تبلیغات وجود دارد. این بررسی مصرف کنندگان را به شاخه های متفاوتی تقسیم می کند و بعد تفاوتهای بین تاثیرات تبلیغات را بر شاخه های مختلف مصرف کنندگان می سنجد.
استینر و لاویدیج (1961)یک روش توسعه یافته از مدل سلسله مراتبی که مصرف کننده قبل از خرید طی می کند ر
ا تشریح کردند هدف از مدل تشریح رفتار مصرف کننده از تبلیغات در طی فرآیند خرید است. مدل 7 مرحله را در طی فرآیند خرید توصیف می کند.
1.ناآگاهی 2. آگاهی 3.درک 4.علاقه 5.ترجیح 6. متقاعد شدن 7. خرید کردن. که این مراحل می توانند در 3 گروه عمده تقسیم بندی شوند:
– بدست آوردن آگاهی و اطلاعات در مورد یک محصول
– توسعه یک دیدگاه در مورد محصول
-گرفتن تصمیم به خرید
بعبارت دیگر آنها فکر می کنند، احساس می کنند و عمل می کنند. مصرف کنندگان ممکن است در یک فرآیند خرید بیشتر فکر کنند قبل از اینکه احساس یا عمل کنند. و یا ابتدا عمل کنند و بعد احساس خود را هنگام خرید یک محصول با قیمت پایین ارزیابی کنند.
این مقاله بررسی می کند که آیا نشانه های بارزی بین درگیری مصرف کنندگان در مدل سلسله مراتب تاثیر تبلیغات وجود دارد یا نه و به این دلیل محصولات با قیمت بالا و پایین مورد آزمایش قرار گرفتند.
متغیرهای پیشنهاد شده که در درگیری مصرف کننده در فرآیند خرید مقدم ترند در سه مقوله طبقه بندی شده اند:
شخصیت فردی خریدار
ویژگیهای فیزیکی محرک
پیچیدگیهایی که مصرف کننده در موقعیت خرید با آن روبه روست.
زایچکواسکی) 1985( معتقد است که انسانهای مختلف بر یک محصول خاص بصورت مختلفی قانع می شوند و بطور ذاتی گرفتاریهای متفاوتی با یک محصول خاص دارند. اندرویز(1990) معتقد است که رفتار مصرف کننده در فرآیند خرید از نیازهای شخصی ، اهداف، شخصیتها، عوامل موقعیتی و تصمیم گیری و سپس به سمت رفتار تحقیقی و فرآیند اطلاع یابی و ترغیب به خرید هدایت می شوند.
عوامل موثر در درگیری مصرف کننده در فرآیند خرید متاثر از افراد، محصولات و عوامل تاثیرگذار است که به صورت زیر شرح داده می شود:
عوامل فردی
عوامل تولید

 
 
محتوای تبلیغات
عوامل فردی شامل ویژگیهای مصرف کننده که نیازهای شخصی، اهداف را شامل می شود، عوامل تولید شامل ویژگیهای تولید است و محتوای تبلیغات تعدادی از متغیرهای عملیاتی مانند نوع رسانه، میزان تکرار، طول پیغام، لحن پیغام و مقدار اطلاعات می باشد که این محتویات می تواند تاثیرات تبلیغات را افزایش دهد.
فرضیات تحقیق عبارتند از:
بین میزان درگیری مصرف کننده و اهمیت محتوای تبلیغات رابطه مثبتی وجود دارد.
بین میزان درگیری مصرف کننده و سلسله مراتب اثرات تبلیغات رابطه مثبت وجود دارد.
این مطالعه درک مصرف کنندگان را از محتوای تبلیغات با در نظر گرفتن گروه های مورد بررسی نشان می دهد مزایای محتوای تبلیغات عبارتند از: طرح، شعار، شخص جایگزین، توصیف محصول، بیان و طرح تبلیغ می باشد.
پرسشنامه شامل هشت بخش می باشد که عبارت بودند از اطلاعات آماری، فعالیتها، علایق ، دیدگاه های مصرف کننده ، اهمیت محتوای تبلیغات، تاثیر تبلیغات در مدل سلسله مراتبی، میزان درگیری مصرف کننده در انتخاب یک محصول گران قیمت مانند اتومبیل و یا ارزان قیمت مانند شامپو . پنج هزار مشتری برای تحقیق انتخاب شدند که بطور تصادفی نمونه گیری شدند. مصرف کنندگان در ارتباط با توانایی خرید دو کالای اتومبیل و شامپو به دو گروه با قدرت مالی کم و زیاد تقسیم شدند. نتایج نشان داد که عوامل شخصی و عوامل تولیدی تاثیر واضحی بر میزان قدرت مالی مصرف کنندگان دارند و گروه های با قدرت مالی متفاوت تاثیر مشخص و متفاوتی بر ویژگیهای شخصی و مقوله تولید دارند. و نیز پنج بخش از محتوای تبلیغات وجود دارد که تفاوت عمده ای بین گروه های با قدرت مالی بالا و پایین برای اتومبیل را نشان میدهد که این بخشها شامل طرح، شعار، توصیف محصول، بیان و طرح می باشند که گروه با قدرت مالی بالا نسبت به گروه با قدرت مالی کمتر بیشتر به این بخشهای پنجگانه اهمیت نشان میدهد و برای شامپو نیز گروه با قدرت مالی بیشتر اهمیت بیشتری به آیتم های پنجگانه نشان دادند.
تنها چهار بخش از مدل سلسله مراتب تبلیغات تفاوت عمده ای با

دسته بندی : پایان نامه مدیریت

دیدگاهتان را بنویسید