دانلود پایان نامه
Widget not in any sidebars

2-1-2-6-2-کاهش هزینه های آموزش و توسعه در بحران اقتصادی
وقتی مدیریت در تلاش است در برابر طوفان مقاومت کند، سرمایه گذاری در آموزش و توسعه در اولویت آخر قرار می گیرد. اموزش و توسعه هزینه های مصرفی به حساب می آیند. اما کاهش این جنبه کلیدی ممکن است سهمتان را از بازار در حال کوچک شدن، کاهش بدهد. شرکت هایی که ارزش اموزش و توسعه را درک نکنند، نهایتا ارزش خود را در نگاه ذینفعانشان از دست خواهند داد. همچنین ممکن است توان مقابله با رقبایی را ازدست بدهند که مایل به سرمایه گذاری در آموزش و توسعه هستند(کاتلر و کسلیون، 2009).
2-1-2-7-قیمت گذاری و تخفیف در رکود اقتصادی
مشتریان در روزهای سخت، به دنبال بهترین قراردادها و بهترین قیمتها هستند، پس شرکتها هم باید در سیاستهای فروش خود تجدیدنظر کنند(ایوبی، 1393). بی شک شرکت ها برای کاهش قیمت ها خود را تحت فشار شدید خواهند یافت، خصوصا زمانی که رقبا قیمت هایشان را کاهش داده باشند. تقریبا همیشه بهتر این است که از قیمت ها کاسته نشود، اما در عوض امتیازات اضافی ارائه شود، مثل پرداخت کرایه حمل یا ارائه ی ضمانت نامه طولانی تر برای محصول. رویکرد دیگر اعلام قیمت حراج، تخفیف، یا تخفیف تصاعدی برای محصولات موجود است. می دانیم که فروشگاههای بزرگ اجناس خود را با تخفیف های بیشتر و بیشتر تخلیه می کنند. با وجود آنکه معمولا کاهش قیمت موثر واقع می شود، مسئله این است که این کار ممکن است، تصویر ذهنی نام تجاری را مخدوش کند. اگر محصولات شرکت در 30 درصد یا بیشتر مواقع به حراج گذاشته شوند ، مشتریان فکر می کنند که قیمت های اصلی ساختگی و غیر واقعی بوده و کیفیت نام تجاری را منعکس نمی کنند(کاتلر و کسلیون، 2009). به دلیل افزایش حساسیت به قیمت در این دوره، بسته بندی شکیل و جذاب کمتر مورد توجه قرار می گیرد. لذا شرکتها باید تلاش کنند با حذف کردن بخشهای پرستیژی و غیر ضروری، محصولات مناسبتری از نظر قیمتی طراحی و عرضه کنند. به عنوان نمونه تولید محصولات با بسته بندی کوچکتر می تواند در این دوره مدنظر قرار گیرد. باتوجه به تغییر شرایط بازار مانند افزایش رقابت قیمتی بین شرکتها و در مقابل تمایل مشتریان به خرید محصولات ارزانتر، اهداف قیمت گذاری در این دوره باید مورد بازنگری قرار گیرد. به عنوان نمونه هدف دستیابی به حداکثر سود جای خود را به هدف حفظ بقا خواهد داد(بختایی، 1392).
تناقض قیمت گذاری، یکی از بزرگترین دام هایی است که مدیریت در وضعیت اقتصادی بهینه ناچار به گذر و حل آن است، اما وقتی اقتصاد افول می کند و فروش کاهش می یابد، ممکن است قیمت گذاری به یکی از بدترین کابوس های مدیریت بدل بشود. تخفیف دادن همیشه پر مخاطره است، اما وقتی ناصحیح صورت بگیرد، ممکن است آثار وخیم و ناگواری روی کسب و کار باقی بگذارد. تخفیف نیز صدماتی به سودآوری وارد می کند. هر شرکتی تنها با تخفیف 10 درصدی، نیازمند 50 درصد فروش بیش تر است تا سطح سودآوری اش را در همان حد سابق حفظ کند. هزینه ها نیز در بازی تخفیف افزایش می یابند، بنابراین، شرکت ها به معنی واقعی کلمه باید خارج از روال دادوستد خود به بازار تخفیف بدهند. به جای کاهش بیش از حد جریان نقدینگی، با ید به دنبال افزایش ارزش محصول یا خدمت بود. پیشنهاد ارزش افزوده بدین معنی است که می توانید برخی چیز هایی را که به سودتان نیست رها کنید. کار درست را انجام بدهید، این کار باعث می شود تجربه مشتری هم از معامله و هم از شرکت خوشایند بشود. تجربه خوشایند کلید تکرار خرید مشتری است که آن هم بجای خود کلید دستیابی به شرکتی کاملا سودآور در تمام شرایط است(کاتلر و کسلیون، 2009).
2-1-2-8-وفاداری مشتریان در رکود اقتصادی
بیش تر شرکت ها در تلاشند که مشتریانی قدرتمند و راضی بسازند که دوباره و دوباره برای خرید از همان شرکت بازگردند. آسانتر است که به همان مشتریان بیش تر بفرشیم تا این که بخواهیم در جست وجوی مشتریان جدید باشیم. هدف وفادار کردن مشتریان و امیدواری به این است که نه تنها مکررا از شرکت خرید می کنند بلکه، از شرکت برای دیگران هم تعریف می کنند.این مشتریان وفادار در نقش وکیل مدافع یا مبلغ در موفقیت شرکت اهمیت فراوانی دارند (کاتلر و کسلیون، 2009).
از منظر استراتژی بازاریابی، درک الگوهای خرید برندها از سوی مصرف کنندگان بسیار مهم است. در بازار فرا رقابتی امروز حفظ مشتریان برای بقا و سودآوری بسیار با اهمیت تر از یافتن مشتریان جدید است(دیک و باسو، 1994). ظهور مفهوم وفاداری به ابتدا دهه 1940 برمیگردد . این سـازه بیـانگردو مفهـوم جداگانـه یعنی ترجیحات نام تجاری که بعداً از آن به عنـوان وفـاداری نگرشـی یـاد شـده و سـهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است . سیرتکاملی وفاداری در نمودار 1 مشـخص شـده است(علامه و نکته دان، 1389).
نگرشی
ترکیبی
وفاداری
شکل2-1-سیرتکاملی ساختار وفاداری
وفاداری عبارتست از وجود نوعی نگرش مثبت به یک پدیده (مارک، خدمت، مغازه، یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن اما تعریف کاملتری از وفاداری نیزوجود دارد که توسط الیور( 1999) مطرح شده است. وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجددیک محصول یا خدمت برتردرآینده اطلاق میشود، به صورتیکه همان مارک یامحصول علیرغم تأثیرات وتلاش های بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد(رشیدی و رحمانی، 1392).
در تعاریف وفاداری دو رویکرد دیده میشود؛ رویکرد نگرشی احساسات مختلف در شخص تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد میکند این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص مینماید که به طور کامل شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه وتشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است؛ رویکرد رفتاری تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است ( قره چه و دابوییان، 1390).
حفظ وفاداری مشتریان فعلی در سودآوری یک شرکت بسیار تعیین کننده است. این مسئله به ویژه وقتی که بازارها در رکود هستند بیش تر صدق می کند زیرا به مرور زمان مشتریان وفادار تر سودآورتر می شوند. این شرکت نه تنها از افزایش هزینه های ناشی از تلاش برای جلب مشتریان جدید در یک بازار به شدت رقابتی پرهیز می کنند، بلکه منتفع می شود؛ زیرا مشتریان وفادار (1) ترجیح می دهند تا خریدهایشان را متمرکز کنند و لذا حجم فروش شرکت افزایش می یابد و هزینه های فروش و توزیع شرکت کاهش می یابد؛ (2)تبلیغات مثبتی در خصوص شرکت و محصولات آن می کنند و دیگر مشتریان را به آن شرکت ارجاع می دهند؛ و (3) ممکن است حاضر باشند بابت ارزشی که دریافت می کنند، پول بیشتری بپردازند(کاتلر و کسلیون، 2009).
2-1-2-9-مدیریت ارتباط با مشتری در رکود
مدیریت ارتباط با مشتری نوعی راهبرد کسب وکار است که فراتر از افزایش حجم مبادلات میرود و هدف آن افزایش سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است. برای تحقّق این اهداف، سازمانها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه ها، روشها و ارتباطات با مشتریان استفاده میکنند. در ادبیات بازاریابی تعریفهای نزدیک به هم از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده است برخی آن را با بازاریابی رابطه ای یکسان دانسته اند. به عنوان نمونه به چند تعریف اشاره میشود: جذب، حفظ وتقویت ارتباطات با مشتری(طاهرپورکلانتری و طیبی طلوع، 1389). فرایند کلی ایجاد وحفظ ارتباطات سودآور با مشتری به وسیله تحویل یا ارائه ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی است(کاتلر و آرمسترانگ، 2004). مدیریت ارتباط با مشتری یک برنامه کاربردی پیچیده و خبره است که داده مشتری را که از طریق نقاط تماس مشتری به دست آمده، استخراج میکند و در حالیکه خصوصیت مشتریهای کلیدی را کشف کرده و الگوهای خرید آنها را پیش بینی میکند، یک دیدگاه واحد و جامع از مشتری ایجاد میکند. امروزه مدیران بازاریابی تشخیص داده اند مدیریت ارتباط با مشتری روی ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتری تمرکز دارد که برای هر دو طرف یعنی مشتری و شرکت ارزش آفرینی میکند مدیریت ارتباط با مشتری بیش از صرف فناوری است، و آن در واقع، یک فرایند راهبردی است(نجیوین و همکاران، 2007). مدیریت ارتباط با مشتری تلاش مستمری است که نیازمند باز مهندسی فرایندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت او و دریافت بازخور از اوست. هر چند که هم فناوری و هم فرایندهای کاری هر دو برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است، اما این پرسنل سازمان اند که سنگ بنای روابط با مشتری هستند. اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند توجه به ابعاد مختلف، مدیریت و کارکنان سازمان است، تعهد مدیریت عالی از عوامل اساسی برای موفقیت پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری است یک مدل مشتری مدار مستلزم به اشتراک گذاری داده در سطح سازمان است، و این نیازمند تغییر بنیادین پارادایم در فرهنگ به اشتراک گذاری دانش و اطلاعات است(کلانتری و طلوع، 1389). مدیریت ارتباط با مشتری از طریق طریق مفاهیم کسب وکار و فرایندهایی از قبیل بازاریابی رابطه ای و تأکید زیاد بر حفظ مشتری بهبود یافته و از طریق مدیریت مؤثر روابط مشتری رشد کرد مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه ای بر این تأکید دارند که حفظ روابط با مشتری موجود مؤثرتر از ایجاد مشتری جدید است(زینلدین، 2005).
در زمان رکود هیچ چیزی مهم‌تر از در کنار مشتری بودن نیست. در زمان حاضر نیاز داریم تا بدانیم چه چیزهایی برای مشتریان اهمیت دارد. باید سعی کنیم تا نکات قوتی را که داریم حفظ کنیم و علاوه بر آن کارهای بیشتری را برای آنها انجام بدهیم(کاتلر و کسلیون، 2009).
می‌توان برای نزدیک شدن به مشتری به این 10 دستور اشاره کرد:
1- بر بهترین مشتریانتان تمرکز کنید. یعنی آنهایی که می‌خواهند با شما کار کنند، آنهایی که شما را ترجیح داده و به دیگران توصیه می‌کنند و همان‌هایی که خدمت به آنها برایتان سودآور است.
2- به دنبال یافتن تغییرات در ترجیحات آنها باشید. ترجیحات مشتریان در هنگام رکود تغییر می‌کند، پس لازم است تا بدانید در زمان فعلی چه چیزهایی برایشان ضرورت دارند و چه چیزهایی برایشان مهم نیست.
3- پیشنهادات بیشتری را ارائه دهید و به‌صورت روشن‌تری به برآورده ساختن نیازهایشان توجه کنید. به‌عنوان مثال، به منظور برآورده کردن نیاز آنها مجموعه محصولات مرتبط را به صورت یک بسته ارائه کنید.
4- از طریق شیوه‌های مناسب به برقراری ارتباط با آنها بپردازید.
5- با مشتریان شخصی‌تر رفتار کرده و تفاوت‌های آنها و نیازهایشان را درک کنید. تنها از این طریق است که می‌توانید آنها را بهتر درک کنید و به فرد فرد آنها به صورت مناسبی خدمات ارائه دهید.

مطلب مرتبط :   پایان نامه با موضوعنوآوری سازمانی، نوآوری سازمان، رشد اقتصادی، روان شناسی

دسته بندی : علمی