مدل ۵M در تبلیغات – بخش چهارم: Money

بودجه ی تبلیغاتی یعنی جمع کلیه ی هزینه های لازم واسه رسیدن به اهداف تبلیغاتی در زمان تعیین شده و با تاثیر مورد انتظار

همون طور که قبلا گفته شده، تبلیغات یه فعالیت مدیریتیه و پیرو مدل POSDCORB می باشه. این مدل شامل موارد زیره:

  • برنامه ریزی
  • سازماندهی
  • تامین نیروی انسانی
  • هدایت و رهبری
  • هماهنگی
  • گزارش دهی و گزارش گیری
  • بودجه بندی

به موجب این مدل طراح یه برنامه تبلیغاتی موقع طرح و به تصویب رسوندن اون باید Budjet مورد نظر واسه رسیدن به اهداف رو مشخص کنه. پس بودجه ی لازم واسه تحقق اهداف پس از:

  • شناسایی مخاطب
  • تعیین روش های هدف دار خلاق (شعار و پیام)
  • و روش هدف دار های رسانه ای (تعیین تعداد و نوع و زمان و هزینه ی رسانه س)

تخمین زده می شه و این بحث در بخش ی صلاحیت آژانس تبلیغاتی یا مدیر تبلیغات سازمانه.

در ایران در عمل، بدیش اینه تعیین بودجه ی تبلیغاتی کامل در اختیار مجری تبلیغات نیس و با چانه زنی های طولانی بین کارفرما و مجری تعیین می شه. با چهارمین M از مدل ۵M () همراه باشین.

روش های سنتی تعیین تعیین بودجه ی تبلیغاتی:

۱) روش توانایی مالی (Affordable Method)

در این روش، بنگاه اقتصادی یا مشتری (Client) براساس توانایی مالی و سودی که توقع داره، رقم مشخص و ثابتی رو واسه تبلیغات در نظر می گیرد که امکان داره از رقم موثر، کمتر و یا بیشتر باشه.

۲) روش درصدی از فروش (Percentage of Sales Method)

در این روش، درصدی از سقف فروش پیش بینی شده به عنوان بودجه ی تبلیغاتی در نظر گرفته می شه. مثلا در اتومبیل یه درصد، در  لوازم آرایش ۱۰ تا ۱۵ درصد، در لوازم خونگی دو تا سه درصد، در شوینده ها و مواد غذایی هفت تا هشت درصد.

۳) روش دلخواه یا اختیاری خودسرانه

در این روش، بنگاه اقتصادی بدون هیچ قانون ی مشخصی، رقمی رو به طور دلخواه واسه هزینه های تبلیغاتی خود در نظر می گیرد.

۴) روش درصدی از قیمت واحد کالا

در این روش، بنگاه اقتصادی بدون توجه به حجم یا هدف فروش، از قیمت هر واحد فروش رفته، درصدی رو واسه تبلیغات در نظر می گیرد.

۵) روش رقابتی

در این روش، بنگاه ها با در نظر گرفتن بودجه ی تبلیغاتی بقیه رقبای هم سطح خود، رقم یا درصدی رو واسه تبلیغات در نظر می گیرند.

۶) روش منطقی یا روش هدف-تکلیف

در این روش برابر با اصول مدیریت استرتژیک، پس از شناسایی موقعیت و هدف گذاری و طراحی روش هدف دار واسه رسیدن به هدف وظایف و تکالیف لازم واسه تحقق هدف شناسایی و جمع هزینه های انجام اون ها به عنوان بودجه تبلیغاتی در نظر گرفته می شه.

عوامل موثر بر بودجه تبلیغاتی

  • موقعیت کالا در منحنی عمر محصول (PLC) و در نظر گرفتن شدت یا ضعف هزینه ها (در مراحل معرفی – رشد – بلوغ – افول)
  • نوع کالا (مصرفی بی دووم – مصرفی بادوام – صنعتی – سرمایه ای – خدمات)
  • سهم بازار (حفظ سهم – افزایش سهم)
  • وضعیت رقابت (رقابت – انحصار)
  • شرایط رقبا (در حال از دست دادن سهم- درحال اخذ سهم ثابت)
  • بقیه عوامل مانند: درآمد بنگاه – روش هدف دار های دفاعی یا تهاجمی – موقعیت جدا یا عادی محصول – بازار کلفت و بازار نازک – خلاقیت های مدیران تبلیغات و آژانس ها
  • تنوع، تعداد و هزینه های رسانه

روش تقسیم بودجه ی تبلیغاتی

بودجه ی تبلیغاتی با در نظر گرفتن عوامل موثر بر اون می تونه و باید در کانال های مختلفی هزینه شه. این کانال ها همون اعضای خونواده یا آمیخته ی تبلیغات هستن.

معمولا آژانس های تبلیغاتی با در نظر گرفتن سابقه و تجربه خود، بودجه ی تبلیغاتی رو بین رسانه ها به گونه ای تقسیم می کنن که:

  • با مراحل عمر محصول هماهنگ باشه.
  • با تخفیف های رسانه ها و زمان اون تخفیف ها هماهنگ باشه.
  • با فصل مصرف و شدت درخواست هماهنگ باشه.
  • با برنامه ی تهاجمی رقبا تناسب داشته باشه.
  • با نظرات و فشارهای کارفرما هماهنگ باشه.
  • و چندین قانون ی منطقی یا غیرمنطقی دیگه!

طرح تقسیم تجربی

دکتر بلوریان پس از سال ها بررسی و مطالعه و تجربه در مورد ی تبلیغات تجاری و با به کار گیری آمار منتشر شده در منابع غربی و مقایسه ارقام فروش و بودجه های تبلیغاتی برنده های بزرگ دنیا، هم اینکه تفکیک برنده های مصرفی بی دووم، مصرفی بادوام، دستگاه ها و لوازم صنعتی و در آخر خدمات و اغماض از استثنائات، جدول تقریبی زیر رو به دست آورده. این جدول اصل غربی داره ولی با در نظر گرفتن از دست دادن یا دوری از افشای آمار فروش و بودجه ی تبلیغاتی از طرف بنگاه های اقتصادی داخلی، می تونه به عنوان الگو و ماخذی واسه تقسیم بودجه به کار رود.

طرح تقسیم بودجه ی تبلیغات

واسه سهولت مقایسه می توان نسبت های نامبرده در جدول قبل رو در نمودار زیر دید:

نمودار تقسیم بودجه تبلیغات
نمودار تقسیم بودجه تبلیغات

الگوهای تناوب هزینه های تبلیغاتی

بودجه ی تبلیغات با چهار روش یا الگوی زیر در طول دوره Campaign هزینه می شه:

  • یه جا و تو یه مرحله قطع نظر از طول مدت
  • مقطعی غیرمنظم در طول دوره
  • همیشگی و مساوی در تموم طول دوره
  • پالسی یا سینوسی در تموم طول دوره

آثار قطع هزینه های تبلیغات

  • در صورت قطع ضربتی تبلیغات، درجه ی وفاداری مشتری به نمای تجاری و آگاهی های خود انگیخته ولی پس از یه سال کم شده و در آخر به کاهش فروش منجر می شه.
  • کاهش فروش ادامه یافته و به توقف و اتفاقا ورشکستگی منجر می شه.

به جای قطع یه باره و ضربتی تبلیغات باید به گونه ای کم کم اون رو کم کرد، اما تبلیغات هیچ گاه نباید به طور کامل صفر شه.

 

مجموعه مقالات مدل ۵M در تبلیغات:

  • مدل ۵M در تبلیغات – بخش اول: Mission
  • مدل ۵M در تبلیغات – بخش دوم: Message
  • مدل ۵M در تبلیغات – بخش سوم: Media
  • مدل ۵M در تبلیغات – بخش چهارم: Money

منابع:

  • «تبلیغات به زبون ساده»، نوشته ی دکتر محمد بلوریان تهرانی، نشر بازرگانی
  • «ادبیات تبلیغات» نوشته ی Robert W. Bly
  • Follow

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *