Comments: 0 Posted by: Posted on:

در جریان فعالیت های اقتصادی سازمان ها، بودجه های مختلفی صرف و هزینه می شه که یکی از جنجال برانگیزترین اون ها، بودجه های تبلیغاتی است و این جنجال موقعی بالاترین درجه می گیرد که سازمان نتونه موثر یا ثمربخش بودن انجام تبلیغات رو محاسبه و تعیین کنه.

  • موثر بودن: در بخش ی ارتباطات، احساسات، رفتار قبل از خرید و هیجان هاست.
  • ثمربخش بودن: در بخش ی فروش، دادوستد و برگشت سرمایه می باشه.

در تاثیر:

  • پیام ها باید دریافت شن.
  • درک و نگاه مخاطب باید عوض شه.
  • قضاوت ها و افکار عمومی به نفع سازمان یا محصول شکل گیرد.

در مفید باید هدف های زیر محقق شه:

  • رضایت مشتری
  • فروش بیشتر
  • سهم بازار بیشتر
  • سود بیشتر
  • و یا خالی شدن انبار

وقتی تاثیر مورد نظره که:

  • آگاهی مشتریان احتمالی از محصول در دست کم باشه.
  • ویژگی ها و صفات کالا یا خدمت واسه مشتری مشخص نباشه.
  • کالا یا خدمات نسبت به شکل های جور واجور مشابه دارای تفاوت نباشه.

وقتی مفید مورد نظره که:

  • از نظر منحنی عمر محصول در دوره ی رشد قرار داریم و فروش صعودیه.
  • وقتی کالا یا خدمات نسبت به شکل های جور واجور مشابه دارای تمایزه.
  • وقتی درآمد جامعه رو به زیاد شدنه و پتانسیل فروش بیشتره.

واسه این که تاثیر اثبات شه می توان با سئوالات زیر از مصرف کننده پایانی (End-User) اون رو اندازه گیری کرد:

  • پیام دریافت شده؟
  • چندبار پیام دریافت شده؟
  • از کدوم رسانه، پیام دریافت شده؟
  • چه نکات و اطلاعاتی در پیام وجود داشته؟
  • پیام دریافتی چه واکنشی در شما ایجاد کرده؟
  • نظر شما در مورد محصول قبل از دریافت پیام چی بوده و پس از اون چه تغییری کرده؟

واسه این که مفید پیام اثبات شه، می توان با سئوالات زیر از عوامل پخش و مصرف کننده پایانی، اون رو اندازه گرفت:

  • چند نفر از مخاطبین، محصول رو خریده ان؟
  • چند نفر از خریداران، از محصول رضایت داشته ان؟
  • چند نفر از مشتریان راضی، رضایت خود رو به بقیه اعلام کرده ان؟
  • چند نفر از مشتریان راضی، حاضر بوده ان این محصول رو به بقیه معرفی و پیشنهاد کنن؟

واسه این که تاثیر و مفید اتفاق بیفته، باید:

  • مخاطب مورد توجه به کالای مورد تبلیغ علاقه مند شه و نسبت به اون تصور مثبت پیدا کنه.
  • منبع فرستادن پیام (شخص پیشنهاد کننده) از اعتبار و احترام بهره مند باشه (مانند این که یه دکتر، خمیردندانی رو معرفی کنه).
  • موضوع آگهی و جاذبه و فوت وفن به قدر کافی جذاب باشه.

به طور خلاصه، در این بخش، اون چه برنامه ریزی شده و چیزی که به دست اومده با هم مقایسه می شه.

از پایه و در اول کار باید موقعیت موجود به صورت کمی بیان شه؛ مثلا مشخص شه که سهم بازار قبل از اجرای برنامه ی تبلیغات ۱۵ درصد بوده یا فروش ۱۰ میلیارد تومن بوده. بر همین قیاس، هدف ها هم باید به صورت کمی بیان شن؛ مثلا سهم بازار از ۱۵ به ۲۰ و یا فروش از ۱۰ به ۱۲٫۵ میلیارد تومن برسه.

محاسبه ی مفید

محاسبه ی مفید هم با هدف های ارتباطی و هم هدف های فروش شدنیه؛ مثلا در مورد هدف های ارتباطی می توان به درجه ی آشنایی مشتریان با برند اشاره کرد که در اول طی یه برنامه ی تحقیق میدونی این رقم باید به دست بیاد و در آخر هم دوباره محاسبه همون رقم تکرار شه.

اندازه گیری آثار پایانی تبلیغات

در متون بازاریابی و تبلیغات بعضی وقتا از کلمه «Post Test» یا آزمون پایانی واسه درک این معنی استفاده می شه و منظور از اون شناسایی و اندازه گیری آثار پایانی تبلیغات است که با روش های مختلفی مانند موارد زیر انجام می شه:

  • معاینه
  • مشاهده
  • شمارش موجودی
  • بررسی آمار فروش
  • تست های روانی
  • آنسفالوگرانی (مطالعه امواج مغزی تحت تاثیر تبلیغات)
  • و…

در برابر کلمه «Post Test» که به معنی آزمون اولیه، موقع پایان طراحی ها و قبل از چاپ یا پخش و به خاطر اطمینان از کارایی و صحت برنامه هاست، هست؛ واسه آزمون اولیه معمولا از پرسنل شرکت تبلیغاتی، پرسنل صاحب آگهی، بازار، مطبوعات، تلویزیون مدار بسته و امثالهم استفاده می شه.

 

مجموعه مقالات مدل ۵M در تبلیغات:

  • مدل ۵M در تبلیغات – بخش اول: Mission
  • مدل ۵M در تبلیغات – بخش دوم: Message
  • مدل ۵M در تبلیغات – بخش سوم: Media
  • مدل ۵M در تبلیغات – بخش چهارم: Money

منابع:

  • «تبلیغات به زبون ساده»، نوشته ی دکتر محمد بلوریان تهرانی، نشر بازرگانی
  • «ادبیات تبلیغات» نوشته ی Robert W. Bly
  • Follow