تفاوت بین تجربه برند و دیگر ساختارهای برند

تجربه برند مرتبط با دیگر ساختارهای برند ولی مجزا از آنها است. بین تجربه برند و دیگر ساختارهای مرتبط با برند تفاوت‌هایی وجود دارد. مثلا نگرش و تجربه برند دو ساختار متفاوت از یکدیگر هستند. نگرش[1]، ارزیابی کلی بر اساس اعتقادات یا واکنش‌های عاطفی خودکار است (مورفی و زجانک، 1993؛ فیشبین و آجزن، 1975)؛ ولی تجربه برند ارزیابی کلی از برند نیست؛ بلکه احساسات خاص، شعور، شناخت و پاسخ‌های رفتاری است که به وسیله محرک‌های ویژه مرتبط با برند ایجاد می‌شود. در واقع، تجربه احساس ویژه است نه علاقه‌ی کلی. بنابراین، می‌توان گفت این ساختار با تصویر برند و تداعی برند فرق دارد (مسیو و همکاران، 2005). تجربه برند مفهومی متفاوت از مفاهیم انگیزشی و عاطفی مثل مشارکت داشتن (زیچکاوسکی، 1985) و علاقه مشتری (اولیور، 1997) است. میزان مشارکت بر نیازها، ارزش‌ها و منافع استوار است که باعث ایجاد علاقه در مصرف‌کننده نسبت به یک شی یا موضوع (مثل یک برند) می‌شود. پیشایندهای مشارکت شامل اهمیت ادراک شده و ارتباط شخصی با یک برند است (زیچکاوسکی، 1985). در صورتی که تجربه برند حتی زمانی که مصرف‌کنندگان علاقه‌ای به برند نشان نمی‌دهند یا ارتباط شخصی با برند ندارند، می‌تواند وجود داشته باشد. علاوه بر این، برندهایی که مصرف‌کنندگان مشارکت زیادی با آنها دارند، ضرورتا باعث به وجود آمدن تجربه‌های قوی نمی‌شوند. یکی از مهمترین ساختارهای تداعی برند که بسیار مورد مطالعه قرار گرفته، شخصیت برند[2] است. مصرف‌کنندگان تمایل دارند تا ویژگی‌های انسانی مثل شخصیت (که شامل پنج بعد – صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و زمختی[3] – است) را به برندها نسبت دهند (آکر، 1997). شخصیت برند بر اساس فرآیند استنباط[4] استوار است (جوهر و همکاران، 2005). ممکن است مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند علاقه‌ای نداشته باشند و صرفا این ویژگی‌ها را به برندها نسبت دهند. در مقابل، تجربه برند احساسات واقعی، شعور، شناخت و پاسخ‌های رفتاری است (براکوس و همکاران، 2009).

عوامل زیادی وجود دارند که بر تجربه برند تاثیر می‌گذارند. برای مثال، زمانی که تجربه بالقوه برند انتظار مصرف‌کننده را برآورده نکند، ممکن است منجر به امتناع فرد از استفاده از آن برند خاص شود (برمن و زپلین، 2005). رفتارهای کلامی و غیرکلامی مستقیما یا غیرمستقیم بر تجربه برند تاثیر می‌گذارد (هنکل و تامزک، 2007). تجربه برند بر رضایت و وفاداری مصرف‌کننده به ‌طور مستقیم و غیرمستقیم (از طریق تداعی برند) تاثیر می‌گذارد (براکوس و همکاران، 2009) و منجر به احساسات و عواطف می‌شود (وگل و همکاران، 2008).

طبق مطالعات اخیر، زمانی که مصرف‌کنندگان از یک محصول استفاده می‌کنند، تمام ویژگی‌های محصول، کیفیت و عملکرد آن را تجربه می‌کنند. ویژگی‌های محصول بخشی از ویژگی برند است (کلر، 1993). رشد فروش و وفاداری مشتری با مدیریت تجربه برند بخشی از ارزش ویژه برند است. بنابراین زمانی که مردم محصول را مصرف می‌کنند، تجربه‌ای از برند به دست می‌آورند و به ارزش ویژه برند پاسخ می‌دهند که به آنها کمک می‌کند تا خرید دوباره از برند داشته باشند (چن، 2012).

از نظر موریسون و کرین[5] «برندسازی احساسی به عنوان تعامل مصرف‌کننده با سطوحی از احساس و حواس؛ تقویت کردن ارتباطات حسی شخصی، عمیق و پایدار با برند» تعریف می‌شود. آنها از این گفته هم فراتر رفته و بیان می‌کنند این فرآیند شامل ایجاد تجربه جامعی است که منجر به عملکرد احساسی مصرف‌کننده می‌شود و از این طریق پیوند عمیقی بین برند و مشتری ایجاد می‌شود و اعتماد خاصی به وجود می‌آید (موریسون و کرین، 2007). پاین و گلیمور نیز حرف‌های موریسون و کرین را تایید کرده و استدلال می‌کنند تجارت جهانی مجبور به تجدید ‌نظر در مورد ماهیت محصولات و تغییر جهت فروش به تجربه برند به جای فروش مستقیم (صرف) محصولات خواهد شد. این مورد، می‌تواند محرک مهمی برای مصرف برند باشد؛ زیرا مشتریان به احساس مثبت در مورد برند و ارتباط عاطفی مثبت با برند قبل، بعد و در حین مصرف نیاز دارند (امکایز، 2010).

[1] Attitudes

[2] brand personality

[3] ruggedness

[4] inferential processes

[5] Morrison and Crane