دانلود پایان نامه

اقتصاد جهانی و به تبع آن اقتصاد ایران دوران رکود و نزول شاخص های اقتصادی را طی می کنند. تقریبا قریب به اتفاق کسب و کارها وضعیت بغرنج و دشواری را سپری می نمایند. معمولا به محض اینکه حرف از رکود بازار و کاهش بودجه به میان می آید، شرکتها جهت مقابله با آن از هزینه های تبلیغاتی و بازاریابی خود می‌کاهند، اما حقیقت این است که چنین کاری در کوتاه مدت نتیجه ای غیر از کاهش فروش ندارد. در واقع شرکتها پس از کاهش هزینه های بازاریابی، اگرچه از هزینه های خود می‌کاهند، اما کاهش حضور در بازار موجب میگردد تا رقبا با پر کردن فضای به وجود آمده سهم بازار خود را افزایش دهند؛ در نتیجه درآمد شرکت کاهش یافته و به کاهش سود می انجامد و هنگامی که دوران رکود اقتصادی پشت سر گذاشته شود، به سختی خواهند توانست سهم خود از بازار را بازیابند و اگر بخواهند چنین کاری را نیز انجام دهند باید چندین برابر هزینه بازاریابی صرفنظر شده در دوران رکود، هزینه کنند و همان جمله معروف که “جذب بازارهای جدید 15 برابر هزینه نسبت به حفظ بازارهای قدیمی دارد” تکرار میشود.
Widget not in any sidebars

در دوران رکود، رفتار خریداران که منبع اصلی درآمد شرکت هستند، تغییر می‌کند، برای مثال برخی عاملین خرید، خریدهای خود را به تعویق می اندازند و یا برای خریدهای خود گزینه های دیگری از رقبا را انتخاب می نمایند؛ لیکن نباید فراموش کرد که همه اینها به معنی توقف خرید و یا از دست دادن عاملین عمده نمی باشد. آنها در واقع دست از خرید نمی‌کشند، بلکه شیوه خرید کردن خود را تغییر می دهند تا اوضاع مالی خود را سامان بخشند. مشتری ها به سوی برندهای ارزانتر سوق پیدا می‌کنند و به سیاستهای تشویقی رقبا پاسخ مثبت میدهند و البته اگر برندهای گرانتر به میزان کافی وفاداری مشتریها را جلب کرده باشند، در دوران رکود مشتریان هم آنها را حفظ می‌کنند. در واقع بیشتر شرکتهای موفق در دوران رکود، شرکت هایی هستند که نه تنها از هزینه های بازاریابی خود نمی‌کاهند، بلکه با به‌کار بردن شیوه هایی هوشمندانه در بازاریابی، خود را با رفتار جدید خریداران وفق میدهند و این وفق یافتگی را با مشتریان در میان میگذارند.
در دوران رکود بازار تغییر میکند و نوعی جنگ قیمتی میان رقبا شکل میگیرد، رقابت شدیدتر میشود و نقدینگی موجود در بازار نیز کاهش می‌یابد. با این حال همچنان میتوان فرصتهای مناسبی را در بازار یافت. از طرفی رقبای ما در بازار برای کاهش بودجه از شدت فعالیت های بازاریابی خود می‌کاهند و این دقیقا همان زمانی است که ما میتوانیم جایگاه خود را در میان مشتریان تثبیت کرده و سهم بیشتری از بازار به دست آوریم. مهمترین ویژگی برای به‌کار گرفتن استراتژی درست در زمان رکود، شناخت مشتری است. باید بدانیم که در شرایط رکودی بازار کدام هدف آنها را به مخاطره و چالش انداخته است، همچنین در صورت لزوم، فرآیندهای تجاری خود را مرور کنیم تا راههایی را برای کاستن از هزینه های تمام شده محصول بیابیم.
فصل حاضر از سه بخش تشکیل شده است. در بخش اوّل به تعریف رکود اقتصادی ، تاریخچه آن در جهان و ایران، بازاریابی در رکود اقتصادی، مفاهیم مرتبط با شرایط رکود اقتصادی، مدل های مرتبط با رکود اقتصادی استراتژی های موثر بر بقای شرکت در این شرایط پرداخته شده است. بخش دوّم، به تصمیم گیری چندمعیاره و تکنیکی از آن که در این پژوهش بکار رفته است پرداخته و در نهایت در بخش سوم تحقیقات مشابه پیشین مرور شده است.
2-1-2-رکود اقتصادی
2-1-2-1-تعریف
معمولاً سیر نزولی رشد اقتصادی که برای چند دوره سه مـاه ادامه یابد، نشان دهنده وضعیت «کسادی اقتصادی» است و هرگاه این دوره زمانی بیشتر شود «رکود اقتصادی» نامیـده میشود. در مواردی که رشد اقتـصادی بـرای مـدتی آهـسته امـا غیر منفی باشد اصطلاحاً به «توقف رکودی» معروف اسـت(بختیار زاده، 1388).
رکود وضعیتی در اقتصاد است که در آن تقاضا برای کالا و خدمات، کاهش پیدا می کند. چنانچه رکود عمق پیدا کند این امر موجب خواهد شد که تعداد ورشکستگی ها و بیکاری افزایش یابد و شرکت های زیادی با مشکل رو به رو شوند(حسینی و همکاران، 1390). رکود در اقتصاد کلان به معنی کاهش تولید ناخالص داخلی یک کشور یا نرخ رشد اقتصادی یک سرزمین برای چند دوره متوالی است. همزمان با ایجاد رکود در اقتصاد، فعالیت های اقتصادی نیز وارد یک دوره نزولی می شوند که از مهمترین آنها می توان کاهش نرخ اشتغال و افزایش بیکاری، کاهش سرمایه گذاری و کاهش سودهای مشارکتی، کاهش تمایل به فعالیت های تولیدی و صنعتی را نام برد(حسینی و همکاران، 1390).
در دروان رکود اقتصادی قیمتها میل به کاهش و سطح موجودی ها در انبار ها افزایش پیدا می کند زیرا خریدار کمتر پیدا می شود. سطح در آمد مردم کاهش ، بنابراین سطح عمومی تقاضا در اقتصاد کاهش می یابد. با کاهش تولیدات، سطح بیکاری بالا می رود و به همین دلیل قدرت خرید مردم کاهش می یابد. همچنین در سطح عمومی اقتصاد سطح سرمایه گذاری پایین می آید و بانکهای مرکزی تلاش می کنند نرخ بهره را کاهش دهند(آنگ، 2001).
در دوره رکودکالاها به موقع تحویل نمی شوند، بانک ها، اعطای وام را متوقف و تقاضای باز پرداخت می کنند، کافرمایان، کارمندان را اخراج و اقتصادها، حرکتشان را در مارپیچی نزولی شروع می کنند. شرکت ها، تصمیمات محتاطانه تری اتخاذ می کنند. ساخت محصولات جدید را به تعویق می اندازند و بودجه ی تبلیغات و بازاریابی شان را کاهش می دهند(رولاینز، 2014). رعایت جانب احتیاط کاری می کند که سازمان ها کوچک بشوند و حفظ بقا در کوتاه مدت و کاهش سرمایه تا حد امکان در بلندمدت مورد توجه قرار می گیرد. در نهایت شرایط پس از ورشکستگی های متعدد، بیکاری های زیاد و قتی بسیاری درآمدشان را ازدست می هند به بدترین حد می رسد. به هر طریق نیازهای اساسی و اقدامات دولت ممکن است خط حداقل زیان را مشخص کند و برخی موارد تا حدی روبه بهبودی بروند. بدبینی با معیار ثبات و اعتماد مجدد جایگزین می شود. در این شرایط بانک های بزرگ شروع به شناسایی آن هایی کردنده اند که دارایی هایی داشته و قادر به پرداخت آن نیستند و این بخاطر ایجاد امنیت مالی است و این که آن بانک ها مایل نیستند وام های بیشتری هم به مشتریان و هم به سایر بانک ها بدهند. مصرف کنندگان این اخبار را می شنوند و شروع به خرید اعتباری می کنند تا صرفه جویی کرده باشند که این سبب می شود شرکت ها به فروش اتومبیل، مبمان و سایر اقلام و لوازم برای جبران فروش رو به کاهش و افت خود خود دست بزنند. این شرکت ها در عوض به برنامه های گسترده ای در زمینه تعدیل نیرو در شرکت دست می زنند که نتیجه اش کاهش قدرت خرید مصرف کننده های در دسترس است(کاتلر و کسلیون، 2009). بحران اقتصادی و مالی جهانی باعث تنش در همه جا با عنوان کاهش شغل شد، در حالی که بسیاری از سازمان های شرکت های جهانی کار خود را تعطیل کردند و چندین شرکت اعلام ورشکستگی کردند(فاپوهوندا ، 2012).
در ضمن شرکت ها خرید از سایر شرکت ها را کاهش می دهند. این امر صدماتی را بر شرکت هایی وارد می کند که در این شرایط سخت مایل به کاهش هزینه های جاری خود در سازمان هستند. آنها به شدت بودجه های مربوط به توسعه ی محصول جدید و بودجه های بازاریابی خود را کاهش می دهند؛ یعنی همه ی آنچه که رونق کوتاه مدت را به ارمغان می آورد اما آینده ی شرکت را در بلندمدت به مخاطره می اندازد. مصرف کنندگان، کارگران، تولیدکنندگان، بانک دارها، سرمایه گذاران و سایر فعالان اقتصادی احساس می کنند که در دنیایی آکنده از طوفان های اقتصادی زندگی می کنند؛ طوفان های بی رحمی که نه می توان از آن ها جلوگیری کرد و نه می توان متوقفشان کرد(کاتلروکسلیون، 2009). بانک جهانی با پیش بینی نرخ رشد بسیار پایین و کاهش مبادلات تجاری، سال2009میلادی را سال بحران اقتصادی فراگیر و بی سابقه دانست. رشد اقتصاد در جهان فقط 0.09 خواهد بود و حجم مبادلات تجارتی نیز به میزان1.2 درصد کاهش خواهد یافت. بحران مالی جهان ناگزیر سبب رکود اقتصادی در کشورهایی با درآمد بالا و کاهش شدید توسعه می شود . برای سال 2010 رشد اقتصادی به 0.03 محدود خواهد بود و حجم مبادلات تجاری نیز تا سطح 0.06 خواهد ماند(غضنفری، 1387). اکنون جهان با پیامدهای ناگوار بحرانی رو به روست که در نوع خود از عمیق ترین و گسترده ترین بحران های بعد از جنگ جهانی دوم به شمار می رود و تقریباً تمام کشورها فارغ از اینکه در ایجاد آن نقش داشته یا نداشته به مراتب دچار عواقب امواج مختلف آن گردیده اند (درگی، 1387). باید بپذیریم بازارهای ایران هم از این رکود جهانی مستثنی نیست. به علاوه اینکه خطر جدی تر مانند کاهش قیمت نفت نیز اقتصاد ایران را تهدید می کند. رکود اقتصادی و رشد بیکاری و رکود نسبی در برخی از فعالیت های اقتصادی در ایران مطرح است(حسینی و همکاران، 1390).
2-1-2-2-تاریخچه رکود اقتصادی
2-1-2-2-1-تاریخچه رکود اقتصادی در جهان
بروز پدیده رکود اقتصادی در سال های اخیر در دنیا امری نوظهور و غریب نیست . از سال ها قبل طی دوره های زمانی کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت اقتصادهای جهان درگیر پدیده رکود در اقتصاد خود شده اند و هر بار با اعمال سیاست ها و استراتژی های متعدد اقتصادی و بازاریابی به رشد اقتصاد خود و خروج از بحران کمک نموده اند. شاید بزرگترین اثرات رکود اقتصادی را بتوان در اقتصادهای قدرتمند دنیا مشاده نمود.کشورهایی مثل ایالات متحده آمریکا، ژاپن، چین، کشورهای عضو اتحادیه اروپا نیز علیرغم برخورداری از شاخص های اقتصادی قابل قبول و قدرتمند ، در برهه هایی از زمان دچار وقفه و رکود در اقتصاد شده و به تبع آن این رکود را به سایر کشورها نیز سرایت داده اند( سرافرازیان،1388) .
شاید رکود سال 1873 نخستین رکود اقتصادی جدی و قابل توجه دنیا بود. با آغاز این پدیده در این سال تلاش ها برای مقاومت در برابر این رکود و مهار نمودن آن آغاز گردید. از نکات جالب توجه در این رکود تاسیس شرکت جنرال الکتریک بود که با اعمال استراتژی های بازاریابی اثربخش توانست به بازار در حال رکود 1873 ورود پیدا کرده و بعدها تبدیل به یک شرکت عظیم و معتبر در سطح دنیا شود( مشهدی رجبی ، 1386 ).
طی سالهای 1923 – 1924 نیز رکود اقتصادی دامن اقتصادهای دنیا را گرفت و شرکت ها را به تکاپو واداشت تا برای بقا و رشد خود در بازار راکد آن سال ها تدبیری بی اندیشند. از نکات قابل توجه در این رکود راه اندازی کمپانی دیزنی بود که تعجب همگان را با کسب موفقیت های بی شمار برانگیخت(مصلی نژاد، 1388 ).
در دهه 1930 رکود عظیم جهان اقتصادی از کشور ایالات متحده آغاز شد و کم کم سرتاسر دنیا را فراگرفت . این رکود به لحاظ حجم ضربه ای که به اقتصاد کشورها وارد نموده و آثار زیانباری که به همراه داشت به رکود عظیم مشهور گردید(مصلی نژاد، 1388 ). موج بیکاری ها و افزایش قابل توجه نرخ تورم و کاهش شاخص های رشد اقتصادی کشورها در این دهه اثرات جبران ناپذیری را به دنبال داشت . ولی در همین شرایط نامساعد اقتصادی شرکت هایی بودند که از رکود نهراسیدند و بالعکس آن را فرصتی برای کسب سود و رشد خود پنداشته و با اتخاذ استراتژی های بازاریابی مناسب سودهای کلانی نصیب خود نمودند. یکی از این شرکت های مشور کمپانی اچ پی بود که در همان دوران تاسیس گردید(ابراهیم عرفانی، 1388).
رکود اقتصادی دیگری در دنیا در سال 1970 رخ داد. در جریان این رکود مطالعات و تحقیقات مختلفی جهت فائق آمدن بر رکود صورت گرفت. از مهمترین نتایج به دست آمده از رکود1970 ، تحقیقات مربوط به مطبوعات بازرگانی آمریکا و مطالعات و فیواسمیت (1979) بود که نشان می داد فروش و سود را می توان با اتخاذ یک ژست بازاریابی تهاجمی در سال های رکود حفظ نموده و افزایش داد، در حالیکه سایرین به دنبال انطباق با فلسفه کاهش هزینه های ترفیع کار دشواری را در پیش خواهند داشت(مصلی نژاد، 1388 ).
رکود بعدی طی سال های 1974 – 1975 به وقوع پیوست. مطالعات مطبوعات بازرگانی آمریکا / ملدروم و فیواسمیت (1979) در دروان رکود و سال های پس از رکود نشان داد که شرکت هایی که از مخارج بازاریابی خود در دوران رکود نمی کاهند ، فروش بیشتر و درآمد خالص بالاتری را نسبت به سایر شرکت ها تجربه می کنند. تاسیس شرکت مایکروسافت در سال 1975 از نکات جالب توجه این رکود اقتصادی می باشد(مصلی نژاد، 1388 ).
رکود سال های 1981 – 1982 سومین رکود اقتصادی دنیا در سال های گذشته بود. این دور لابراتوار عملکرد تبلیغات واحد تحقیقات مک گرا- هیل به مطالعه رکود در پایان دوره پرداخت. به دنبال رکود در سال های 1981 – 1982 این واحد عملکرد 600 شرکت صنعتی را در طول رکود آن سال ها بررسی کرد و دریافت که شرکت های B2B که هزینه های بازاریابی خود را در رکود حفظ کرده و یا افزایش داده بودند ، به طور متوسط رشد فروش قابل ملاحظه ای را در طول رکود و سه سال پس از آن در مقایسه با سایر شرکت ها تجربه نمودند(شاما، 1993).
مطالعات مشابهی نیز در جریان رکود سال های 1990 – 1991 توسط انجمن بازاریابی آمریکا صورت گرفت که آنها نیز بر این نکته تاکید داشتند که افزایش بودجه بازاریابی در دوران رکود اقتصادی منجر به افزایش سهم بازار و رشد فروش و سود خواهد شد(رمر، 2003).
در سال 2001 نیز رکود دیگری گریبان اقتصادهای دنیا را گرفت و این رکود جدیدترین رکود نسبت به رکودهای قبل در دنیا بود. اما شاید مهم ترین رکود اقتصادی طی چندین سال اخیر و در واقع از اواخر سال 2007 با تحت شعاع قرار دادن اقتصاد آمریکا آغاز شد(مصلی نژاد، 1388).
در واپسین ماه های دوران ریاست جمهوری بوش، 26سپتامبر سال2008(پنجم مهرماه )در آمریکا بود نخست، بورس نیویورک ۲۰ درصد سقوط کـرد و شـاخص سـهام همه بورس های کشورهای مهم اقتصادی جهان به شدت کاهش یافت. بحران مالی آمریکا که از زمان رکود بزرگ اقتـصادی تاکنون ورشکستگی نزدیک به ۳۰ بانک و مؤسسه مـالی آمریکـا بالغ بر 8.2 تریلیون هزینه برای این کشور در پـی داشـته اسـت. این رقم برای کل اقتصاد آمریکا به ۸ تریلیون دلار مـی رسـد بـه گونه ای که ارزش شرکت های آ مریکـایی از ۲۰ تریلیـو ن بـه ۱۲ تریلیون دلار سقوط کرده است . به عقیده صاحب نظران اقتصادی،اعلام تعطیلـی بزرگتـرین بانـک پـس انـداز و وام آمریکـا (بانـک میوچوال واشنگتن )و بانکهای سرمایه گذاری لمن بـرادرز، فردی مک، فنی می وگروه بیمه آمریکن اینترنشنال در حقیقت ضربه ای شدید بر پیکر اقتصاد بحـران زده است. به عنوان بزرگترین ورشکستگی بانکی در تاریخ این کـشور ثبـت شده است. گسترش بحران به اقتصاد جهان به نظر می رسد هیچ کـشوری از آثـار منفـی بحـران مـالی و اقتصادی جهـان مـصون نمانـده اسـت.آرژانتـین صـندوق هـای بازنشستگی را ملی اعلام کرد. ایسلندی ها شاهد ورشکستگی سه بانک بز رگ و کاهش شدید ارزش پول ملی خود بودنـد. ژاپـن و بخش عمده ای از اروپا به رکود اقتـصادی فـرو رفتنـد. صـادرات چین طی ماه نوامبر به شدت کاهش یافت و به پـایین تـرین حـد خود طی ۷ سال اخیر رسید. با کاهش قیمـت نفـت بـه کمتـر از ۴۰ دلار ، کشورهای نفتی نیز به شدت آسیب دیدند و قیمت نفت از ۱۴۷ دلار به زیر ۴۰ دلار سقوط نمود. مهمتـرین تحولات اقتصادی در این سال به طور مختصر عبـارت از سـقوط قیمت نفت، ورشکستگی بانک های آمریکایی، کـاهش شـدید در قیمت مسکن و رکود در این بخش، کمـک ۷۰۰ میلیـارد دلاری بــه بانکهــا، ادامــه بحــران و جهــانی شــدن بحــران، ســقوط ۴۰ درصدی سهام کشورهای اروپایی و آمریکا و سـرایت بحـران به شرکتهای موتورسازی آمریکا بودند. اقدامات دولت آمریکا در بازسازی بحران اقتصادی ۲۰۰۸ دولت آمریکا و بانک مرکزی این کشور برای خروج از بحران بسته های تدوین و اجرا نموده اند که شرایط را تا حـد قا بـل قبـولی اساسی زیر میباشد: بهبود بخشیده است . بسته حمایتی دولت آمریکا شامل سه محـور ۱. حمایت و کمک به بازار بازسازی پول برای تزریـق نقـدینگی ۲. کمک به بازسازی بازار سهام برای حمایت از تولید 3. حمایت از بازار اشتغال با هدف کنترل بیکاری و ایجاد درآمـد برای ا قشار مختلف جامعه تا بتوانند محصولات تولید شـده را خریداری کنند یا اقساط خود را بپردازند(بختیار زاده، 1388).
در اروپا هم وضعیت چندان بهتر از آمریکا نیست. انگلستان، هر چند پنجمین اقتصاد جهان است، ولی از زمان تشدید بحران، بازارهای مالی این کشور، به شدت تحت تأثیر عوارض منفی آن قرار گرفته و برای اولین بار در 16 سال گذشته، رشد اقتصادی این کشور، سیر نزولی پیدا کرده است در پی اعلام کاهش 5/0 درصدی رشد اقتصادی انگلیس، نخست وزیر و رییس بانک مرکزی این کشور هشدار داده اند که انگلیس، در سراشیبی رکود اقتصادی قرار گرفته است(مصلی نژاد، 1388).

مطلب مرتبط :   دانلود پایان نامه با موضوعبیداری اسلامی، خلیج فارس، خاورمیانه، ایران هراسی

دسته بندی : علمی