۱- حفظ حیات و ادامه بقاء
این هدف برای شرکت‌هایی مناسب است که با ظرفیت مازاد، رقابت شدید و تغییرات دائمی مصرف کنندگان دچار مشکل شده‌اند. چنانچه قیمت بتواند هزینه‌های متغیر و برخی از هزینه‌های ثابت را پوشش دهد، شرکت می‌تواند همچنان به حیات خود ادامه دهد.
۲- به حداکثر رساندن سود فعلی
برای اینکه شرکت‌ها بتوانند سود کنونی خود را به حداکثر برسانند باید تقاضا و هزینه‌های مربوط به قیمت‌های مختلف را برآورد کند و آنگاه قیمتی را انتخاب کند که بیشترین سود جاری، جریان نقدی یا بازده سرمایه را برای شرکت به ارمغان آورد. البته در صورت تاکید بیش از حد برسود جاری و عدم توجه به اثرات سایر متغیرهای آمیزه بازاریابی، واکنش احتمالی رقبا و محدودیت‌های قانونی در بلند مدت شرکت را به مخاطره خواهد انداخت.
۳- به حداکثر رساندن سهم بازار
برخی شرکت‌ها این هدف را در پیش می‌گیرند، زیرا بر این باورند که دستیابی به حجم فروش بیشتر باعث خواهد شد بهای تمام شده هر واحد کاهش یافته و در نتیجه در بلند مدت به سود بیشتری دست می‌یابند. به عبارت دیگر همچنین شرکت‌هایی برای رسوخ در بازار، قیمت‌های خود را در پایین‌ترین سطح تعیین می‌کنند. این استراتژی می‌تواند در شرایط زیر مناسب باشد: بازار بیش از حد نسبت به قیمت حساسیت نشان می‌دهد، در نتیجه قیمت پایین موجب رشد بازار خواهد شد. با کسب تجربه هزینه‌های تولید و توزیع کاهش خواهند یافت. قیمت پایین باعث از صحنه خارج شدن رقبا می‌شود.
۴- کشیدن عصاره بازار
برخی از شرکت‌ها ترجیح می‌دهند قیمت‌ها را در سطح بالا تعیین کنند و بدین وسیله عصاره بازار را بکشند. شرکت‌ها در شرایط زیر می‌توانند به این هدف دست یابند: وجود تعداد زیادی خریدار و بالا بودن میزان تقاضا در بازار.
بهای تمام شده هر واحد محصول که در حجم اندک تولید می‌شود، ولی بدان اندازه زیاد نباشد که شرکت ناگزیر شود از برخی از مزایای ناشی از تحمیل کردن محصولات با قیمت بالا بر بازار، تقاضا را از دست بدهند. تعیین قیمت اولیه در سطح بالا باعث جلب توجه شرکت‌های رقیب به بازار نشود. تعیین قیمت بالا این تصور را در ذهن خریداران ایجاد کند که شرکت و محصولات یا خدمات آن نسبت به رقبا در سطح بالاتر قرار دارد.
۵- پیشرو شدن از نظر کیفیت
شرکت‌هایی که هدف آنها عرضه محصولات با کیفیت بالا است و می‌خواهند از این نظر در بازار پیشرو شوند، محصولاتی برتر و با قیمت‌های بالاتر به بازار عرضه می‌کنند. آنها محصولاتی با کیفیت بالا به بازار عرضه می‌کنند و نیز این محصولات دارای ویژگی‌های خاصی هستند که می‌توانند منافع و مزایای بیشتری به خریداران ارائه کنند. چنین شرکت‌هایی می‌توانند قیمت‌های را در سطح بالاتر تعیین کنند. (رنجبران، ۱۳۹۲)
۲-۲-۱۵- عوامل موثر بر قیمت گذاری
برای قیمت گذاری درست و رضایت بخش باید عوامل موثر بر قیمت گذاری را شناسایی کرده و آنها را تنظیم ساخت. ( ممقانی، ۱۳۹۰) یکی از صاحب‌نظران معتقد است سه دسته کلی عوامل بر تصمیمات قیمت‌گذاری موثرند. که عبارتند از:
۱- عوامل سازمانی: آنهایی هستند که بر قیمت‌گذاری موثرند و با منابع و اهداف سازمان سروکار دارند. مانند: چرخه عمر و پورتفولیوی قیمت‌گذاری خط محصول (PLC) محصول.
۲- عوامل مشتری: عواملی هستند که از طرف مشتری بر قیمت گذاری موثرند، زیرا بین قیمت و تقاضا رابطه معکوس وجود دارد. مانند: منافع و ارزش‌های مشتری، تقاضای ایجاد شده یا ذاتی.
۳- عوامل بازار: عواملی هستند که از طرف بازار بر قیمت گذاری موثرند. مانند: محیط و رقابت. (رنجبران، ۱۳۹۰)
KOTLER این عوامل را به دو دسته تقسیم کرده است:
عوامل درونی: اهداف بازاریابی، استراتژی آمیخته بازاریابی، هزینه و ملاحظات سازمانی.
عوامل بیرونی: ماهیت تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها.
۲-۲-۱۶- مراحل قیمت گذاری
مرحله اول: تعیین هدف بلند مدت قیمت گذاری
در اولین مرحله باید هدف از قیمت گذاری تعیین شود اهداف قیمت گذاری بسیار متنوع هستند که در قسمت قبل توضیح داده شد.
مرحله دوم: تعیین میزان تقاضا
هر قسمتی موجب سطح متفاوتی از تقاضا می‌شود و از این رو، بر هدف بازاریابی شرکت اثر متفاوتی خواهد گذاشت. رابطه بین قیمت و تقاضاهای حاصل، باعث می‌شود که یک منحنی تقاضا بوجود آید. برای تعیین میزان تقاضا لازم است که حساسیت تقاضا نسبت به قیمت، برآورد منحنی تقاضا و کشش تقاضا در برابر قیمت نیز مورد بررسی قرار گیرند.
مرحله سوم: برآورد هزینهها
در حالی که تقاضا می‌تواند سقف قیمتی را که شرکت برای محصولات خود در نظرگرفته می‌گیرد، تعیین می‌کند، هزینهها کف را تعیین خواهند کرد. بنابراین هر شرکتی باید قسمتی را در نظر بگیرد که بتواند هزینه‌های تولید، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و برای کار و ریسکی که شرکت پذیرفتند، بازده معقولی ارائه کند.
مرحله چهارم: تجزیه تحلیل محصولات، قیمت‌ها و هزینه‌های شرکت رقیب
هنگامی که شرکت با توجه به تقاضای بازار، قیمت و هزینهها را برآورده می‌کند، باید هزینهها و قیمت‌های شرکت‌های رقیب و واکنش آنها در برابر قیمت، محصولات خود را مورد توجه قرار دهند و در محاسبات خود منظور کند.
مرحله پنجم: انتخاب روش قیمت گذاری
در این مرحله باید از بین روش‌های قیمت گذاری روش مناسب را انتخاب کرد. بطور کلی روش‌های قیمت گذاری عبارتند از: ۱- قیمت گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده. ۲- قیمت گذاری بر مبنای بازده مورد نظر. ۳- قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش. ۴- قیمت گذاری بر مبنای نرخ رایج. ۵- قیمت گذاری برمبنای پیشنهادهای مهر و موم شده.
مرحله ششم: انتخاب قیمت نهایی
روش‌های قیمت گذاری در مرحل قبل، باعث می‌شوند که دامنه قیمت‌هایی که شرکت می‌تواند انتخاب کند محدود شود و به قیمت نهایی برسد. البته شرکت هنگام انتخاب قیمت نهایی ناگزیر است عوامل دیگر تاثیرگذار را نیز مورد توجه قرار دهد. برخی از این عوامل تاثیرگذار عبارتند از: قیمت گذاری برمبنای روان شناسی، سایر اجزای آمیزه بازاریابی تاثیرگذار بر قیمت، سیاست‌های قیمت گذاری شرکت و اثر بر سایر گروه‌ها. (ممقانی، ۱۳۹۰)
۲-۲-۱۷- ارتباط قیمت شبکه و نرخ تماس با ارزش از دیدگاه مشتریان اپراتور تلفن همراه:
قیمت نقش اساسی در بازار ارتباط تلفنی بویژه برای فراهم کنندگان خدمات تلفن موبایل ایفا می‌کند. کولمان[۲۸] (۲۰۰۰) درآمد حاصل از تعداد دقایق تماس موفقیت اصلی تجاری را برای فراهم کنندگان شبکه معین می‌کند. همچنین وی افزود که موفقیت بخش مخابرات در محیط بازار تا حد زیادی به تداوم کاربرد و سیاست‌های قیمت‌گذاری بستگی دارد که ضروری است در چند سطح مورد بررسی قرار گیرد. دراگانسکا و جین[۲۹] (۲۰۰۳) عنوان کردند که یک راهبرد مشترک برای شرکتی که قصد دارد محصول یا خدماتش را توسعه دهد متمایز کردن پیشنهادات بصورت عمودی می‌باشد بنابراین می‌توان این فرضیه را مطرح ساخت قیمت تماس تاثیر برجسته ای برادراکات مشتری از انتخاب فراهم کننده خدمات تلفن موبایل دارد. (میرزایی‌نژاد و همکاران، ۱۳۹۰).
احسنول هاکو (۲۰۰۶) عنوان می‌کند که قیمت شبکه می‌تواند بر ادراک مشتریان اپراتور تلفن همراه تاثیر زیادی داشته باشد. قیمت شبکه (قیمت سیم کارت) یکی از عوامل ابتدایی است که هم قیمت بالای آن و هم قیمت پائین آن برادراک مشتری اثر خواهد گذاشت. (میرزایی نژاد و همکاران، ۱۳۹۰)
احسنول هاکو (۲۰۰۶) بیان می دارد که علاوه بر قیمت شبکه نرخ برقراری تماس با مشترکین اپراتور و همچنین با سایر اپراتورها مطابق با کیفیت برقراری تماس تاثیر بالایی بر ادراک مشتریان دارد بطوری که این ویژگی اپراتور قادر است مشتری را وفادار یا او را از اپراتور خود رویگردان کند.(میرزایی نژاد و همکاران، ۱۳۹۰).
بخش سوم
پیشینه تحقیق
۲-۳- پیشینه تحقیق
۲-۳-۱- تحقیقات داخلی
| برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید. |