اروپا – GSM
(ایالات متحده) ۹۵-۱۵
CPMA2000
TDMA
منبع: (رنجبر یزدی و میرزایی نژاد، ۱۳۸۷)
۲-۲-۹- تصویر ذهنی برند
در مورد تصویر ذهنی برند ابتدا برند را تعریف می‌کنیم، سپس ارزش ویژه برند را توضیح می‌دهیم و در نهایت تصویر ذهنی برند را شرح می‌دهیم. ( رحیم‌نیا و فاطمی، ۱۳۸۵).
۲-۲-۱۰- تعریف برند
برای برند چنین است: “یک نام تجاری (اصطلاح حقوقی بکار رفته AMA تعریف انجمن بازاریابی آمریکا)، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این‌هاست که برای شناسایی کالاها یا برای خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات از رقبا به کار می‌رود.” بطور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می‌شود. یک نام تجاری در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. به هر روی تازمانی که یک محصول/خدمت دارای ممیزه مشخصی نباشد نمی‌توان به سادگی آن را برند نمود و این برند را به گونه‌ای پایدار پاسداشت. این تمایزها می‌تواند کارکرد منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد. بیشتر نام تجاری ضامن سطح معین از کیفیت هستند. (رحیم نیا و فاطمی، ۱۳۸۵)
اما یک نام تجاری می‌تواند سمبل موارد پیچیده‌تری هم باشد، مانند: ماهیت محصول، شخصیت محصول، فرهنگ استفاده از محصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برندها دارایی‌های نامشهود شرکت‌ها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده و برای سهامداران ایجاد ارزش افزوده سهام میکند و باعث افزایش درآمد شرکت می‌شود.(رحیم نیا و فاطمی، ۱۳۸۵)
یک برند در واقع به شدت متاثر از هویت بصری محصولات / خدمات و محل ارائه و چگونگی ارائه می‌باشد.
۲-۲-۱۱- ارزش ویژه برند و ابعاد تشکیل دهنده آن
ارزش ویژه برند به چگونگی استفاده شرکت از ارزش بالقوه کالا و خدماتش بستگی دارد که بطور ذاتی به جایگاه یابی و تصویر ذهنی برند بستگی دارد. جایگاه یابی محصول در ذهن مشتریان برای موفقیت محصول نهایی حیاتی است و ایجاد یک تصویر ذهنی خوب می‌تواند یک دارایی غیر مشهود برای شرکت تلقی گردد، همانگونه که تصویر ذهنی ضعیف می‌تواند یک بدهی بشمار بیاید. (رحیم نیا و فاطمی، ۱۳۸۵)
۱- وفادار به برند: اولیور (۱۹۹۹) وفاداری به برند را به عنوان تعهد عمیق ایجاد شده برای خرید مجدد محصول یا خدمت مورد علاقه به طور مستمر در آینده تعریف میکند. از این رو منجر به تکرار خرید مشابه یا مجموعه‌ای از برند مشابه علی رغم تاثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی که ظرفیت ایجاد تغییر رفتار را داشته باشد، می‌شود. چاید هاری[۲۲] در سال (۱۹۹۷) مطرح کرده است که وفاداری به برند، ترجیح مشتری برای خرید یک برند خاص است یا خرید برند خاصی است که مشتری به طور منظم آن را می‌خرد و نسبت به تغییر آن مقاومت میکند، می‌باشد. جاکوبی در سال ۱۹۷۴ وفادار به برند را از نگرش به برند و عادت متمایز می‌سازد. اگر چه مورد دوم هم می‌تواند نشان دهنده وفاداری به برند باشد. به هر حال وفاداری عبارت است از:
نوع نگرش مثبت به یک مارک و رفتار حمایتگرانه از آن می‌باشد. مفهوم وفادار به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معنا است که مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می‌رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام‌تر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می‌باشد و زمانی ات که ارزش‌های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می‌شود. (رحیم نیا و فاطمی، ۱۳۸۵)
وفاداری یک مفهوم در استراتژی بازاریابی هست و بگفته‌ی آکر وفاداری برند هسته‌ی مرکزی ارزش ویژه برند است. وفاداری منجر می‌شود مشتریان در بین راه‌حل‌ها کمتر در جستجوی اطلاعات باشند، اساس مشتریان وفداری برای یک سازمان در کاهش هزینه‌ها و انجام کسب و کار دارای مزیت خواهد بود. (رحیم نیا و فاطمی، ۱۳۸۵)
۲- آگاهی از برند: شامل تشخیص مصرف کننده، به یاد آوردن، مهم بودن، اگاهی، حیطه دانش، یادآوری عملکرد برندها همانند نگرش نسبت به برنده است. آگاهی از برند در تصمیم‌گیری مشتری به وسیله تحت تاثیر قرار دادن قدرت تداعی برند تاثیر می‌گذارد. کلر بیان میکند که تصویر مثبتی از برند و آگاهی از برند تاثیر قابل توجه‌ای بر فعالیت‌های بازاریابی مرتبط با برند محصول دارد. پت و کت‌سانیس ۱۹۸۵ اشاره به ابعاد مختلف آگاهی از برند که با تداعی برند یکی شد‌ه‌اند، دارند و بیان میکند که افراد می‌توانند اطلاعات بیشتری درباره یک محصول بوسیله به یادآوردن یک برند حتی اگر آنها قادر به دریافت تصویر کاملی از محصول نباشند، تولید می‌کنند. نقش آگاهی برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد که بدست آمده است. در سطوح آگاهی بالاتر، احتمال افزایش در نظرگرفتن برند و تاثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف کننده بیشتر است. (رحیم نیا و فاطمی، ۱۳۸۵)
۳- کیفیت ادارک شده: کیفیت ادارک شده به معنی قضاوت مشتری در مورد اهمیت ابعاد برند است و رحجان و برتری که نهایتاً مشتری را مجبور به انتخاب در خرید خدمت یا محصول خوب میکند. کمیت ادارک شده را نمی‌توان دقیقاً تعیین نمود زیرا بر پایه آنچه برای هر مشتری به طور فردی مهم است، شکل می‌گیرد. اکر[۲۳] در سال ۲۰۰۴ کیفیت ادارک شده را بصورت فراهم آوردن قدر وارزش بوسیله ارائه دلیلی به مشتری برای خرید یک برند خاص تعریف می‌نماید. یک شرکت برای موفق بودن باید ویژگی‌های مورد نظر مشتری در مورد کیفیت محصول یا خدمت خاص را شناسایی کند. شرکت‌ها باید قادر به تعریف عوامل وابسته به کیفیت ادارک شده خدمات دریافتی مشتری در یک صنعت باشند و علایم و سیگنال‌های موجود در مورد کیفیت ادارک شده از دید مشتری را تشخیص دهند. گرونروز[۲۴] در سال ۲۰۰۱ مطرح میکند که مشتری کیفیت خدمت را از طریق آنچه او دریافت کرده است (خدمت ارائه شده) و ارزیابی نحوه ارائه خدمت به او، ارزیابی می کند. (رحیم نیا و فاطمی، ۱۳۸۵)
۴- تداعی برند: تداعی برند طبق تعریف آکر در سال ۱۹۹۲ عبارت است از ویژگی‌های محصول، منافع مشتری، کاربردها، کاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و کشورها می‌باشد. این عوامل نقش مهمی در ارزیابی محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه مجموعه‌ای از تصویرهای ذهنی که در مورد یک برند بطور مثبت یا منفی ایجاد شده است، کمک می‌نماید. تداعی برند تفکرات و ایده‌هایی است که توسط افراد در ذهنشان شکل می‌گیرد و با یک محصول یا خدمت خاص مرتبط می‌شود. تداعی برند به هر چیزی که بطور شناختی با برند ارتباط دارد، اطلاق می‌گردد. این دارایی، برای ایجاد نگرش مثبت مورد استفاده قرار می‌گیرد. در بخش خدمات بین عوامل مرتبط یا خدمت اصلی و آنچه با تسهیل سازی و پشتیبانی خدمات مرتبط می‌شود، تفاوتی وجود دارد. تسهیل سازی در ارائه خدمات مثل نحوه رزرو، پذیرش مهمان و تصویه حساب می‌باسد که برای ارائه خدمت اصلی ضروری می‌باشند. عوامل مرتبط با پشتیبانی خدمت ارائه شده، متمایز کننده خدمت می‌باشند و ارزشی را به خدمت اصلی ارائه شده به مهمان، اضافه میکند. (رحیم نیا و فاطمی، ۱۳۸۵)
۲-۲-۱۲- تصویر برند
کلر در سال ۱۹۹۳ تصویر برند را این بطور تعریف میکند: ادارکی است درباره برند که توسط تداعی معانی برند در ذهن مشتری شکل می‌گیرد. ادراک تصویر برند، که با توجه به تداعی برند و نگرش مشتری شکل می‌گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش ویژه برند است که بطور گستری در چارچوب ارزش ویژه برند بکار می‌رود. تصویربرند در تمام تجربه های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه‌ها می‌باشد. تصویر برند بعنوان اداراکات احساسی و منطقی مصرف کنندگان است که با برند خاصی ارتباط می‌یابد. تصویر برند در بازارهای کسب و کار نقش مهمی را بازی میکند، مخصوصاً در جایی که متمایز سازی محصولات یا خدمات بر پایه ویژگی کینی ملموس آنها مشکل است یا حتی وقتی کالاهای عرضه شده همانند هستند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی شرکت یا نام تجاری کالا یا خدمت تولیدی عکس‌العمل متفاوتی نشان می‌دهند. تصویر برند در نظر مشتریان براساس باورهای آنان در مورد یک برند خاص شکل می‌گیرد، این باورها براساس ادارک وی از ویژگی‌های محصول یا خدمت است. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می‌خواهد از خود مستقل کند به تصویر مشخصی می‌رسد و تایید میکند که بر پایه این تصویر می‌تواند خود را عرضه کند، باید در پی آن، ادراکات عمومی را ردیابی کند. (رحیم نیا و فاطمی، ۱۳۸۵) دان دو بنی و جورج زینخان[۲۵] (۱۹۹۰) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر برند مطرح کرده‌اند:
– تصویر برند یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می‌شود.
– تصویر برند یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که براساس ادراک و تفسیر مصرف کنند شکل می‌گیرد و از طریق تصورات منطقی و یا احساسی ادامه می‌یابد.
– تصویر برند یک عامل ذاتی است که در فرایندهای فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می‌گیرد.
– در جایی که تصویر برند نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت‌های مربوط به آن، مهم‌تر از خود واقعیت است. (رحیم نیا و فاطمی، ۱۳۸۵)
۲-۲-۱۳- ارتباط تصویر ذهنی شبکه با ارزش از دیدگاه مشتریان اپراتور تلفن همراه:
چهار ویژگی، کیفیت محصول که بیشترین توجه را در متون بازاریابی و اقتصاد دریافت کرده‌اند به قرار زیر می‌باشند:
تصورات برند، قیمت‌گذاری، ویژگی‌های محصول و اعتبار خرده فروشی. در بازاریابی و رفتار مصرف کننده، ادراکات واقعیت هستند به نحوی که تصورات برند نگرانی اولیه بازاریاب محسوب می‌شوند حتی در اپراتورهای تلفن همراه. تصویر برند نمایش ذهنی است که برند در ذهن مصرف کننده تحریک میکند. (صابر رحمان و همکاران، ۲۰۱۱) بنابراین می‌توانیم تصور مارک را به عنوان «مجموعه‌ای منحصر به فرد از هماهنگی‌های درون ذهن مصرف کنندگان هدف تعریف کنیم که آن چیزی را نمایش می‌دهند که برند در حال حاضر معرف آن می‌باشد و وعده‌ی کنونی را به مشتریان می‌دهد.» هیسی و کای لی[۲۶] (۲۰۰۸) عنوان کردند که ادراک مصرف کنندگان از روش PR سازمان در واقع پبشینه‌ی وفاداری محسوب می‌شود. فوکسال و گلدابیت[۲۷] (۱۹۹۴) عنوان کردند مارک‌ها و ادراک‌های مارک برادراکات مصرف کنندگان از خصوصیات و ویژگی‌های محصولات تاثیر می‌گذارند، از این روی می‌توان فرضیه زیرا مطرح کرد. تصور برند به صورت مثبت با ادراک مشتریان در رابطه با انتخاب فراهم کننده خدمات موبایل مرتبط می‌باشد. (همان منبع، ۲۰۱۱) نگرین و لبلانس نشان دادند که تصور شرکت به صورت مثبت با وفاداری مشتری از سه جهت مرتبط می‌باشد (ارتباط تلفنی، خرده فروشی و آموزش). (صابر رحمان و همکاران، ۲۰۱۱)
۲-۲-۱۴- تعریف قیمت یا نرخ
قیمت از نظر لغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که بصورت واحد پول بیان می‌شود. ( رنجبران، ۱۳۹۲)
در بین اجزای آمیزه بازاریابی، قیمت تنها عاملی است که موجب ایجاد درآمد می‌شود. همچنین قیمت انعطاف پذیرترین عامل آمیزه بازاریابی شناخته می‌شود چرا که به سرعت می‌توان آن را تغییر داد.
براین اساس قیمت گذاری بطور ساده یعنی تعیین قیمت یا نرخ برای کالا یا خدمت. قیمت‌گذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته است. این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد میکند. (رنجبران، ۱۳۹۲)
– اهداف قیمت گذاری
بطور کلی اهدافی که شرکت‌ها از قیمت گذاری دنبال می‌کنند به پنج گروه زیر تقسیم می‌شوند: (رنجبران، ۱۳۹۲)
| برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید. |