در این مدل مشتریان کالا و خدماتی را مورد استفاده قرار می‌دهند که نتایج مطلوبی را بدان وسیله کسب کنند. می‌توان گفت ویژگی‌ها و خصوصیات کالا یا خدمت، نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و نیز ارزش‌های شخصی مشتری شکل دهنده فرایند تصمیم‌گیری اوست. ( نایب‌زاده، ۱۳۸۵)
در تحقیقی که وودروف[۸] در سال ۱۹۹۷ انجام داده ارزش از دید مشتری یک رحجان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است که تحت تاثیر ارزیابی مشتری از ویژگی‌ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه شده توسط این محقق سلسه مراتب ارزش مشتری نام دارد و همچنان که در شکل ۲ ملاحظه می‌شود ارزش مطلوب و مورد نظر مشتری در سه موقعیت منجر به رضایت‌مندی حاصله از ارزش دریافت شده توسط وی می‌شود. ( نایب‌زاده، ۱۳۸۵)
در این سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت می‌گیرد: زمانی مشتری به دنبال کالایی با یک سری ویژگی‌ها و خصوصیات معین می‌رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم، مشتری کالایی را خریداری و مصرف میکند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیاز عایدش می‌شود و یاد می‌گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند؛ ارزشی که مشتری در هر یک از این حالت‌ها به کالا یا خدمت نسبت می‌دهد و رضایت‌مندی او در هر موقعیت با توجه به شکل ۲ متفاوت است. (نایب زاده، ۱۳۸۵)
بطور کلی در مدل وسیله – نتیجه، ارزشی که مشتری به یک کالای خاص یا خدمت معین نسبت می‌دهد به این بستگی دارد که چگونه ترجیحات مشتری با مصرف کالایی با یک سری خصوصیات معین (به عنوان وسیله) که منجر به دریافت پیامدها و تحقق اهداف معین (به عنوان نتیجه) می‌شود، شکل می‌گیرد. (نایب زاده، ۱۳۸۵)
– مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری
شس[۹] (Sheth) و همکارانش در سال ۱۹۹۱ تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلید تقسیم کردند. ( مکی، ۱۳۸۷) که عبارتنداز:
– ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت ویژگی‌های عملکردی محصول اشاره میکند.
– ارزش اجتماعی که بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
– ارزش احساسی که بر پیامدهای عاطفی و روانی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیت‌های جذاب برمی‌گردد.
– ارزش شناختی که بر جنبه‌های نوشگفت کننده محصول و میزان تازگی و نوظهوری آن اشاره میکند.
– ارزش موقعیتی که به مجموعه‌ای از موقعیت‌هایی که مشتری در هنگام تصمیم‌گیری با آنها مواجه می‌شود برمی‌گردد. (مکی، ۱۳۸۷)
قابلیت عملیاتی سازی و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می‌توان به تحقیقی که در سال ۲۰۰۴ در تعدادی از سازمان‌های خدماتی، چین انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جالب و منسجمی مورد بررسی قرار داده و به نتایج جالب و مفیدی دست یافتند. هدف این محققان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شس تغییراتی اعمال کردند. در مدل پیشنهادی آنها ابعاد کلیدی ارزش، شامل کارکردی، اجتماعی، احساس و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است. به زعم این محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش، به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست. به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارت‌های پولی وغیرپولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه‌های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک‌های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ می‌شود. (مکی، ۱۳۸۷)
۲-۱-۸- مفهوم مدیریت مبتنی بر ارزش
تعهد نسبت به واگذاری قدرت مشارکت واقعی در سازمان وجود سیستمی را ضروری می‌سازد که احترام و ارتقا هر فرد را به صورت هدفمند در نظر داشته باشد. چنین سیستمی برای همه پرسنل امکان مشارکت را مهیا می‌سازد و همچنین شرکت را طوری سازماندهی میکند که به مشتری حداکثر بها را می‌دهد. ضمن اینکه به هر کارمند به خاطر ارزش مشارکتش پاداش می‌دهد. در نتیجه او را در عملکرد سازمان شریک میکند.
چنین چارچوب جامعی مدیریت مبتنی بر ارزش نامیده می‌شود. هدف این نوع مدیریت افزایش سودآوری بلند مدت شرکت از طریق توجه به مشتری است. هدف نهایی این است که هر شخص را بعنوان یک مالک و یک کارمند، قدرت اقتصادی ببخشد. ( نایب‌زاده، ۱۳۸۵)
– مدیریت مبتنی بر ارزش دو اصل را بیان میکند:
۱- به افراد سهم متناسب با آنچه در تولید کمک می‌کنند داده شود؛
۲- به همه افراد حق زندگی در فرهنگی داده شود که در آن دارای احترام و ارزش برابر هستند. آنچه مدیریت مبتنی بر ارزش به طور انحصاری ارائه میکند چارچوب رعایت اخلاق در بازار جهانی است. (نایب زاده، ۱۳۸۵)
– اجزاء سیستم مدیریت مبتنی بر ارزش
مدیریت مبتنی بر ارزش دارای سه جز به هم پیوسته است که هم جنبه‌های اخلاقی و هم جنبه‌های مادی را نشان می‌دهد. (نایب زاده، ۱۳۸۵)
۱- ساختارهای حکومتی و عملیاتی مبتنی بر ارزش. یک ساختار اجتماعی نظیر یک سازمان با یک شرکت تجاری باید برای کسب موفقیت طبق اصول سالم و ارزش‌های اخلاقی سازماندهی شود.
ساختار کلی یا «محیط نامرئی» یک شرکت شامل عناصر سازنده‌ای چون اعلام ارزش‌های اصلی توسط شرکت، اصول اخلاقی و ماموریت‌های سازمان، طرح‌های بازاریابی، مالی، عملیاتی و استراتژیکی، نمودارهای سازمانی و قوانین شرکت و غیره است. این زیرساخت‌ها روی کیفیت بین افراد و محیط فیزیکی شان تاثیر بسزایی می‌گذارد. طبق مدیریت مبتنی بر ارزش این تعاملات (بین افراد و محیط فیزیکی) «فرهنگ» کلی شرکت را تشکیل می‌دهند.
۲- تمرکز بر ارزش مشتری و ارباب رجوع: مدیریت مبتنی بر ارزش به هر مشتری و ارباب رجوع به عنوان یک انسان که شایسته رفتار محترمانه و منصفانه است، می‌نگرد. ضمناً معتقد است که در نهایت چک حقوقی کلیه پرسنل را در شرکت، او امضا میکند. از لحاظ هدف اجتماعی یعنی تحویل کالا و ارائه خدمات با بالاترین کیفیت مدیریت مبتنی بر ارزش از فرمول زیر پیروی میکند.
به عبارت دیگر، ارزش با افزایش کیفیت کالا یا خدمات و یا کاهش قیمت افزایش می‌یابد. این فرمول، کلیه موفقیت در بازار رقابتی است.
۳- سیستم پاداش و پرداخت بر مبنای ارزش. با فرض اینکه ساختار شرکت براساس اصول اخلاقی سالم بوده و تمرکز اصلی آن را برارائه حداکثر ارزش به مشتری است، نظام پرداخت پاداش را می‌توان طوری سازماندهی کرد که نشان گر این اصول باشد. (نایب زاده، ۱۳۸۵)
در تحقیق حاضر عوامل ارزش ساز از دید مشتریان شرکت ایرانسل با عنوان کیفیت خدمات، تنوع خدمات، تصویر برند شبکه، قیمت شبکه و نرخ تماس بیان شده است، که با مدل ابعاد کلیه‌ی ارزش از دید مشتری قرابت بیشتری دارد. در ادامه هر یک از عوامل ارزش‌زا بطور تفصیلی شرح داده خواهد شد.
بخش دوم
سازه‌های تاثیرگذار
بر ارزش از دید مشتریان اپراتور تلفن همراه
۲-۲-۱- کیفیت
کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه تعاریف (سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان) است. به عبارت دیگر کیفیت وقتی بدست می‌آید که تولید یا خدمت، انتظارات مشتری را برآورده سازد. ( نعمتی و همکاران، ۱۳۸۶)
– تعاریف کیفیت:
– دمینگ[۱۰] کیفیت را میزان یکنواختی و یکسانی کالا یا خدمت مربوط تعریف میکند.
– جوزف جوران[۱۱] معتقد است که کیفیت عبارت است از مطابقت کالا یا خدمت با کاربرد آن، معنای دیگر این عبارت این است که استفاده کننده از کالا یا خدمت باید بتواند نیاز یا خواست خود را از آن کالا یا خدمت برآورده سازد.
– فیلیپ کرازبی[۱۲] معتقد است که کیفیت عبارت است از (کار بی‌نقص) یا (خرابی صفر). از نظر او کیفیت رایگان است و با تغییر تفکر مدیریت ارشد، کیفیت بهبود می‌یابد. کرازبی کیفیت را مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات از پیش تعیین شده تعریف کرده است.
– بیل کانوی[۱۳] تعریف ویژه‌ای از کیفیت ندارد، ولی در توضیح مدیریت کیفیت آن را بکار می‌برد: توسعه ساخت، اداره یا توزیع محصولات و خدمات کم هزینه که مشتری آن را می‌خواهد یا به آن نیاز دارد.
– تعریف کیفیت از فایگنبام[۱۴] عبارت است از: کیفیت یعنی توانایی یک محصول در برآوردن هدف مورد نظر که با حداقل هزینه ممکن تولید شده باشد. (نعمتی و همکاران، ۱۳۸۶)
از تعاریف فوق چنین استبناط می‌شود که آنچه کیفیت کالا یا خدمت را تعیین میکند، میزان انطباق آن با نیازها. استانداردها و انتظارات مشتری است. اخیراً سازمان‌ها و شرکت‌های راهبر تنها به رضایت مشتری بسنده نمی‌کنند، بلکه باید مشتری خود را (مشعوف)، (خوشحال) و (شاد) کنند. (نعمتی و همکاران، ۱۳۸۶)
۲-۲-۲- تعریف کیفیت در استاندارد:
کیفیت رسماً اینگونه تعریف می‌شود: «تمامی جنبه‌ها و مشخصه‌های یک محصول یا خدمات در رابطه با توانایی محصول یا خدمت جهت برآورده ساختن نیازهای تصریح شده یا تلویحاً بیان شده است.» ( فارسی جانی و زندی، ۱۳۸۹)
| دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است. |