اولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه ترکیبی از عوامل ایجاد کننده ارزش مثل قیمت، کیفیت، عملکرد، امکان انتخاب وسایر تسهیلات به مشتری اشاره دارد. مفهوم دوم بر ترکیبی از فرایندهای عملیاتی، سیستم‌های مدیریتی، ساختارها و فرهنگ تجاری مربوط می‌شود که سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می‌دهد و مورد سوم سه راه متمایزی که سازمان ها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در برمی‌گیرد. (نایب زاده، ۱۳۸۵) این راه‌ها به شرح زیر هستند:
برتری عملیاتی: چنین سازمان هایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کمترین سردرگمی برای مشتریان هستند.
رهبری محصول: سازمان‌هایی مثل Nike , Intel به دنبال ارائه بی‌نظیر محصول در نوع خود به مشتریان می‌باشد و به همین خاطر در این سازمان‌ها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیرقابل اجتناب است.
صمیمت با مشتری: این سازمان‌ها درک عمیقی با مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه‌حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می‌توان به برخی از بانک‌های خصوصی اشاره کرد.
انتخاب هر یک از این راهبردهای ارزشمند یک انتخاب استراتژیک رقابتی است که مشتری را محور بسیاری از تصمیمات و برنامه‌های سازمان قرار می‌دهد و این انتخاب استراتژیک تلاش‌های سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق می‌دهد. (نایب زاده، ۱۳۸۵)
با این وجود «تریسی و ویرسما» معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است: مشتریان متفاوت ارزش‌های متفاوتی طلب می‌کنند. سازمان‌ها نمی‌توانند در تمامی ابعاد ارزش‌ها، بهترین باشند آنها بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزش‌هایی که بر روی آنها تمرکز می‌کنند را محدود سازند، همان طور که استاندارد ارزش‌ها افزایش می‌یابد انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمان‌ها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش برتر به مشتریان به جلو حرکت کنند. (نایب زاده، ۱۳۸۵)
۲-۱-۴- سنجش و ارزیابی ارزش
دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده (Pereceived value) به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد، فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می‌شود. ( مکی، ۱۳۸۷)
رهیافت دوم به سنجش ارزشی می‌پردازد که یک مشتری یا گروهی از مشتریان به سازمان می‌رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می‌پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنها را افزایش دهد و تلاش می‌کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است را نیز به گروه‌های بالاتری از ارزش سوق دهد. (مکی، ۱۳۸۷)
۲-۱-۵- ارزش از دیدگاه مشتری
اخیرا در بین محققان مدیریت گرایش عمده‌ای به سمت ارزش دید مشتری به چشم می‌خورد و این مساله از جنبه‌های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از پرکاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت بطور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد، مدیریت، سیستم‌های اطلاعاتی، علم اخلاق و … هم مورد استفاده قرار گرفته است. ( غفوریان، ۱۳۸۸) ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عنوان بازاریابی رابطه‌ی، سیاست های قیمت‌گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. مساله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادارک مشتری از آنچه می‌پردازد و آنچه دریافت می‌کند، تعیین می‌شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنچه تولید می‌شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری بدست می‌آورد. (مکی، ۱۳۸۸)
۲-۱-۶- گروه‌های ارزش
بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می‌سازد: ارزش از دید سهام دار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند، ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می‌پردازند و ارزش از دید ذی نفعان سازمان. ( نایب‌زاده، ۱۳۸۵)
مفهوم ارزش از دید سهام دار در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تاثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهام دار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری بر مبنای این عقیده است که استراتژی‌هایی که خالق برترین ارزش از دید سهام داران شرکت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد. اما در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دید سهام دار از روابط سودمند با مشتری حاصل می‌شود و نه مبادله سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تاثیر قابل ملاحظه می‌گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می‌افزاید. (نایب زاده، ۱۳۸۵)
طرفداران ارزش از دید ذی نفعان، سازمان ها را مسئول خلق ارزش برای همه‌ی ذی نفعان آن شامل پرسنل سازمان، مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت یابی‌های آتی سازمان که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می‌دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه‌ی خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه‌ی مستقیم وقوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایت مندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره‌وری خدمات و نیز قابلیت‌ها، توانمندی‌ها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد. و اما ارزش از دید مشتری که تحقیق حاضر به آن می‌پردازد هر چند دیدگاه بازاریان را منعکس می‌سازد مبنا و منبع دو نوع دیگر ارزش نیز محسوب می‌شود. (نایب زاده، ۱۳۸۵)
شکل ۲-۱ مولفه‌های تعیین کننده ارزش یک کالا یا خدمات از دید مشتری
منبع: (سالم خلیفه به نقل از نایب‌زاده، ۱۳۸۵)
۲-۱-۷- مدل‌های ارزش از دید مشتری
تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می‌توان در چند مدل اصلی طبقه‌بندی کرد:
مدل مولفه‌های ارزش
مدل نسبت هزینه – فایده
مدل وسیله – نتیجه
مدل ابعاد کلیدی ارزش
هیچ یک از این مدل‌ها لزوما جامع و کامل نیستند. هر یک به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده‌اند. در خیلی از موارد نیز می‌توان همپوشانی و اصطکاک را بین این مدل‌ها مشاهده کرد که بدین وسیله می‌توان با ترکیب هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش ازدید مشتری دست یافت. (سالم خلیفه نقل از نایب‌زاده، ۱۳۸۵)
– مدل مولفه‌های ارزش:
بطور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش سه مولفه‌ی اصلی را به شرح زیر می‌توان مطرح کرد:
ناراضی کننده‌ها: خصوصیت مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می‌شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می‌کند.
رضایت بخش‌ها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایتمندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می‌شود.
مشعوف کننده‌ها: خصوصیات جدید و نوآوارانه ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایتمندی او تا حد شعف می‌شوند. چرا که به شکل نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می‌سازند. عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیرقابل انتظار و غیرقابل پیش‌بینی باشند تاثیر منفی بر درک مشتری از ارزش دریافتی‌اش ندارند بلکه وجودشان تاثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد داشت. (سالم خلیفه به نقل از نایب زاده، ۱۳۸۵)
همانطور که در شکل یک نشان داده شده است در این مدل بین انواع سه گانه ویژگی‌های محصول و میزان رضایت‌مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد: زیر خط نقطه چین منطقه وجود مشخصات لازم و ضروری (استانداردها) بوده و منطقه‌ی بالای این خط نشان دهنده افزایش رضایت از یک حالت عادی (خنثی) تا حداکثر رضایت یعنی ایجاد شعف است. (سالم خلیفه به نقل از نایب زاده، ۱۳۸۵)
این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات ویژگی‌های مطلوب و موثر می‌کند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است و لیکن توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنار گذاشتن یا صرف نظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا (منافع) و مضراتی (هزینه‌ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می‌آورد، توجه بسیار کمی دارد. (سالم خلیفه به نقل از نایب زاده، ۱۳۸۵)
شکل ۲-۲ سلسله مراتب ارزش مشتری
منبع: (سالم خلیفه به نقل از نایب‌زاده، ۱۳۸۵)
– مدل نسبت هزینه – فایده:
در این مدل ارزش در ارتباط با این مساله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می‌پردازد مطرح می‌شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی‌های وی نیز شامل موارد پولی و غیرپولی از قبیل پول، زمان، هزینه جستجو، هزینه یادگیری، هزینه روانی و ریسک‌های مالی، روانی و اجتماعی است. به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت (سود) یا ستادهای مطلوب و پیامدهای منفی (خسارت) یا هزینه‌ها بر می‌گردد. (غفوریان، ۱۳۸۸).
گروس[۶] در تحقیقی که در سال ۱۹۹۴ انجام داد به این نتیجه رسید که قیمتی که تولید کننده کالا یا ارائه دهنده خدمت در بازار برای عرضه به مشتری تعیین می‌کند مجموع هزینه متغیر محصول و سود ناخالص فروش است.
پارولین[۷] نیز در سال ۱۹۹۹ رهیافت دیگری در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و از آن بعنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی رقابتی نام برده است. در این رهیافت که وی آن را شبکه ارزش نامیده است سه نوع ارزش مطرح می‌گردد: ارزش حاصل از سیستم، ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی، ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش. ارزش حاصل از سیستم تفاوت بین ارزش ناخالص است که مشتری به کالا یا خدمت نسبت می‌دهد (صرف نظر از قیمت آن کالا یا خدمت) و تمام هزینه‌هایی که سیستم خلق ارزش جهت تولید یا عرضه آن کالا یا خدمت متحمل می‌شود. ارزش نسبت داده شده به یک کالا به طور مستقیم مرتبط با منافعی است که مورد انتظار مشتری است و نسبت معکوس با هزینه‌های مرتبط با استفاده از آن کالا یا خدمت (هزینه لوازم یدکی و قطعات تکمیل کننده، نگهداری و سایر هزینه‌های پس از خرید محصول) دارد. کل ارزش خالص خلق شده توسط سیستم بین مشتریان نهایی و بازیگران اقتصادی سهیم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبی چانه زنی هر یک تقسیم می‌شود: ارزشی که مشتری به یک کالا یا خدمت نسبت می‌دهد و قیمتی که واقعا برای آن پرداخت کرده است. کل قیمت پرداخت شده برابر است با کل عایدهای دریافت شده توسط بازیگرانی که در فعالیت‌های خلق ارزش سهیم بوده‌اند. ارزش خالص دریافتی بازیگران خلق ارزش نیز تفاوت بین کل قیمتی که خریدار به بازیگران خلق ارزش پرداخته و کل هزینه هایی است که آنها متحمل شده‌اند. (غفوریان، ۱۳۸۸)
در هر سیستمی عرضه محصول (با میزان ارزش مشخص تحت عنوان ارزش ناخالص) مستلزم صرف میزان معینی هزینه است، که سیستم با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش (افراد مثل نیروی فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتری به خلق یا افزودن ارزش به محصول نهایی سازمان می‌پردازد) قیمتی را برای محصول نهایی تعیین می‌کند که تفاوت بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشان دهنده‌ی ارزش خالص برای مشتری است. (غفوریان، ۱۳۸۸)
به طور کلی از دید دو مدل مذکور ارزش از نظر مشتری نسبت فواید و نتایج مطلوب به هزینه‌های پرداخت شده برای به دست آوردن آن نتایج تعریف می‌شود.
– مدل وسیله – نتیجه:
| دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است |