دانلود پایان نامه

در بازاریابی ، سازمان را در زمینه های خلق ایده و اجرای استراتژی خلاق و نوآور می سازد و در نهایت منجر به افزایش رضایت مشتری و جامعه می گردد. در بعضی نقالات نیز به بررسی عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی نوآورانه پرداخته اند. عامل فرهنگ یکی از این پارامترها است.مشتریان محتلف فرهنگ های متفاوتی را دارا هستند که در رفتار آن ها در فرآیند خرید بسیار تاثیرگذار است. نقش متغیر فرهنگ در بازارهای جهانی پررنگ تر هم به نظر می رسد ، به طوریکه به این متغیر به چشم یک تابلو نگریسته شده است : تابلوی فرهنگ. افزایش گرایش سازمان ها به جهانی شدن، علت محکمی را برای درک رفتار مشتریان تحت تاثیر فرهنگ های گوناگون به وجود آورده است ( آقایی و همکاران ، ص 6-4 ).

 
 
2-4-11) قابلیتهای بازاریابی


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

تا اواسط دهه 1950 میلادی دیدگاه سنتی بازریابی این بود که کلید سودآوری ، حجم فوش بیشتر است. بنابراین مسئولیت بازاریابی ، فروش هرجه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود .روش های بازاریابی به طور عمده به افق زمانی کوتاه مدت ، فرآیندهای تاکتیکی ، فروش شخصی ، تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت. در اواسط دهه 1950 م. شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه ، منجر به شکل گیری مفهوم بازاریابی شد. در این مفهوم ، افق زمانی کوتاه مدت به افق زمانی بلند مدت ، رویکردهای بازاریابی تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شد. تمایل موسسات کسب و کار نیز به بررسی دقیق نیازهای مصرف کننده و مشتری تمرکز شد.مفهوم بازاریابی ، فلسفه حاکم بر بنگاه های کسب و کار گردید و از اصطلاح بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شد ( دولت آبادی ، 1384 ، صص132-131 ). در زمان کنونی همه شرکت های موفق ، یک وجه مشترک دارند ، یعنی همگی به مشتری توجه زیاد نشان می دهند و تمام سعی خود را معطوف بازاریابی می کنند. در واقع هیچ سازمانی ، کوچک یا بزرگ ، انتفاعی یا غیر انتفاعی ، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهند رسید. سازمان های بزرگ انتفاعی ، مانند سونی ، مک دونالد و نیز سازمان های غیر انتفاعی نظیر ، دانشگاه ها ، بیمارستان ها ، موزه ها ، نمایشگاه ها و حتی مکان های مذهبی هم بازاریابی می کنند. همچنین رهبران سازمان ها و نهاد های دولتی ( در بیشتر کشورها ) علاقه شدیدی نسبت به آموزش شیوه های عملی بازاریابی نوین نشان می دهند. رشد مداوم بازاریابی بخش دولتی و سازمان های غیر انتفاعی نمایانگر چالشی تازه و هیجان انگیز برای مدیران بازاریابی است. کاتلر و آرمسترانگ در کتاب اصول بازاریابی ، بازاریابی را نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی می دانند که بدان وسیله ، افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید ، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران ، نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند. کیگان ، استاد بازاریابی دانشگاه پیس آمریکا ، بازاریابی را چنین تعریف کرده است : ” بازاریابی عبارتست از فرآیند تمرکز منابع و اهداف سازمان بر روی فرصت ها و نیازهای محیطی ” ( ابراهیمی ، 1380 ، ص 21 ). بنابراین بازاریابی هم یک مفهوم ( شیوه مشتری مداری) و هم یک فرآیند ( یک سری تصمیمات استراتژیک در چگونگی جلب رضایت مشتری ) است (عاملی،1381، ص 60 ).
2ـ 4-12) مدیریت بازاریابی
انجمن بازاریابی آمریکا مدیریت بازاریابی را به این شرح تعریف نموده است : ” بازاریابی ( مدیریت بازاریابی ) عبارتست از : فرآیند برنامه ریزی و اجرای مفاهیم و تحقق یک انگاره ( ایده ) ، قیمت گذاری ، فعالیت های تشویقی و ترغیبی و توزیع کالا ، خدمات ، انگاره و اندیشه ها برای ایجاد تبادل با بازارهای هدف جهت نیل به اهداف فردی و سازمانی ” . تاکید مدیریت بازاریابی ، بیشتر بر تعیین محصولات و یا خدمات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های مشتریان مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری ، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن ، ایجاد تحرک و انگیزه و ارائه خدمت به مشتریان است. مراد از محصولات در بازاریابی ، محصولات فیزیکی و نیز خدمات و انگاره ها است. با توجه به تاکید این پایان نامه بر بازاریابی خدمات ، ویژگی های خاص بازاریابی خدمات مورد مطالعه قرار خواهد گرفت ( عاملی ،1381 ، ص 61 ).
2ـ 4-13) بازاریابی خدمات
بازاریابی دارای دامنه بسیار گسترده ای است ، زیرا طبق تعریف ، محصول که عبارت است از : هر چیزی که به نحوی نیاز یا خواسته ای را برآورده سازد و بتواند به شخص ، سازمان ، انگاره ، مکان ، خدمت و هر نوع فعالیتی که به نوعی این نیاز یا خواسته ها را برآورده سازد ، اطلاق گردد .. در نتیجه هر کدام از آن ها، نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد. سازمان های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح ها و برنامه های خود را بر پایه عناصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند ، به نتایج مثبتی رسیده اند. با توجه به اینکه میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است ، هرچه فعالیت های تجاری و اجتماعی پیچیده تر ، تخصصی تر و رقابتی تر باشد ، بخش خدمات رشد بیشتری می یابد و مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمان های خود در دنیای فعال و پر ررقابت ، امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی درارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند. یکی از مشخصه های مهم سال های اخیر در ایالات متحده آمریکا ، رشد شدید بخش خدمات بوده است. رشد خدمات در اقتصاد جهانی از این هم سریعتر بوده و معدل 25 درصد ارزش کل تجارت بین المللی می باشد.در اروپا نیز بخش قابل توجهی از اقتصاد را خدمات تشکیل می دهد. اهمیت بخش خدمات به کشورهای به کشورهای بسیار پیشرفته محدود نمی شود. به عنوان مثال ، آمارهای ارائه شده توسط بانک جهانی حاکی از آن است که بالغ بر50 درصد تولید ناخالص ملی (GDP) و نیز نیمی از نیروی کار شاغل در بسیاری از کشورهای آمریکای لاتین به بخش خدمات مربوط می گردد ( عبدالوند ، 1381 ،ص22-21 ) .
2ـ 4-14) طبیعت و ویژگی های خدمات
خدمت عبارت است از ، هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوما نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد. ( فروزنده ، 1382 ، ص506 ).بعضی از خدمات ، مستلزم حضور مشتری است. خدمات از نظر این که برطرف کننده
نیاز شخصی یا غیر شخصی باشند ، با یکدیگر تفاوت دارند. همچنین اهداف ارائه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد. عمده ترین وی‍‍ژگی های خدمات اعم از عمومی یا خصوصی ، انتفاعی یا غیر انتفاعی که بر برنامه های بازاریابی خدمات ، تاثیر زیادی می گذارد ، عبارتند از ( عاملی ، 1381 ، ص 63-68 ):
نامحسوس بودن : خدمات نامحسوس هستند و خدمات برخلاف کالاهای فیزیکی ، قابل رویت نیستند ، بنابراین قبل از اینکه خریداری شوند قابل مزه کردن ،‌احساس شدن ، شنیدن یا بوییدن نمی باشند. استفاده کنندگان از خدمات برای تعدیل و کاهش تردید خود در پی شواهد و مدارکی هستند که از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. آن ها با کسب اطلاع از محل ، مردم ، تجهیزات ، مطبوعات ، علامات و نمادها و قیمت فروش استنباط های لازم را درباره کیفیت خدمات به عمل می آورند. بنابراین وظیفه انجام دهندگان خدمات آن است که این شواهد و مستندات را هرچه غنی تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس نمایند.
تفکیک ناپذیری : به طور معمول خدمات هم زمان با تولید به مصرف می رسد. اگر خدمات توسط کسی انجام شود ، انجام دهنده هم بخشی از خدمت خواهد بود. از آنجا که مشتری نیز هم زمان با تولید خدمت حضور دارد ، تاثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه کننده خدمت حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می رود ، و هر دو عامل یعنی ارائه کننده خدمات و مشتری بر پیامد تاثیر می گذارند.
تغییر پذیری : کیفیت خدمات به دلیل وابستگی به شخص ارائه کننده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می شود ، بسیار متفاوت است. موسسات خدماتی برای اعمال کنترل کیفی می توانند سه اقدام انجام دهند. اول انتخاب ، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. شرکت های هواپیمایی ، بیمه و بانک ها برای ارائه خدمات مناسب و کیفی ، منابع زیادی را صرف آموزش کارکنان خود می کنند. دومین قدم ، استاندارد کردن فرآیند انجام خدمت در سراسر سازمان است. این امر را می توان با تهیه نقشه و دستورالعمل فرآیند خدمات مورد نظر در یک نمودار جریان کار با هدف شناسایی و تعیین نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسیم نمود. گام سوم ، نظارت دقیق بر چگونگی رضامندی مشتریان با بهره گرفتن از سیستم های بررسی انتقادات و پیشنهادات ، مطالعه مشتریان و نحوه مراجعه و انجام تکالیف قانونی توسط آنان است. از این طریق خدمت رسانی ضعیف شناسایی شده و کوشش می شود تا نقاط ضعف آن برطرف شود.
غیر قابل ذخیره بودن : خدمات را نمی شود انبار کرد. وقتی تقاضا یکنواخت است ، غیرقابل ذخیره بودن مشکل عمده ای محسوب نمی شود ، اما زمانی که با نوسان مواجهیم ، موسسات خدمای با مشکلاتی روبرو می شوند
2ـ 4-15) آمیزه بازاریابی خدمات
آمیزه بازاریابی خدمات شامل تمامی متغیرهایی است که سازمان می تواند در ارتباط با بازار هدف و نیز برای ارضای تقاضای بازار ، آن را کنترل کند. زمانی که گروه خاص مشتریان ( بازار ) مشخص شده و مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته باشند ، سازمان می تواند به طور مستقیم فعالیت های خود را در جهت برطرف کردن نیازهای بازار به شکلی سودمند آغاز کند. بازاریاب ها هنگام بحث درباره استرات‍‍ژی هایی که برای بازاریابی کالاهای ساخته شده به کار می رود ، معمولا به چهار عنصر استراتژیک ، یعنی محصول ، قیمت ، مکان ( توزیع ) و ارتقا ( ارتباطات ) اشاره می کنند. اما طبیعت خدمات به واسطه دخیل بودن خود مشتری در تولید آن و نیز اهمیت عامل زمانی ، ایجاب می کند که عناصر استراتژیک دیگری را هم در زمینه خدمات مورد توجه قرار دهیم. لاولاک و رایت معتقدند ، که علاوه بر 4p عناصر استراتژیک دیگری در زمینه خدمات می تواند مورد توجه قرار گیرد ، و برای رسیدن به این منظور الگوی مدیریت جامع خدمات ( آمیزه 8p ) را مطرح کرده است. این الگو هشت متغیر تصمیم گیری را برای مدیران سازمان های خدماتی عنوان می کند : محصول ، مکان و زمان ، فرآیند ، بهره وری و کیفیت ، افراد ، ارتقا ، تشویق و آموزش، عوامل فیزیکی ، قیمت و دیگر هزینه های خدمات. صاحب نظران دیگری به نام ” باتن و مک مانوس ” 7p را در کتاب ” استراتژی های رقابتی برای سازمان های خدماتی ” را مطرح نموده اند. با وجود اینکه بازاریابی خدمات شامل متغیرهای بسیاری است ، اما تحقیقات این صاحب نظران نشان می دهد که این متغیرها را می توان به 7 عامل راهبردی به این شرح طبقه بندی کرد : تولید محصول یا کالا ( مربوط به خدمات ) ، قیمت ، مکان ( موقعیت به همراه توزیع ) ، ارتقا و تشویق ، عوامل فیزیکی ( نشانه ها مانند ساختمان ، یونیفرم و… ) ، مشارکت ( کارمندان و مشتریان ) ، فرآیند ( روال کار و … )Boten et al . 1999.p47-49).
محصول یا کالا ( مربوط به خدمات ) : لاولاک و رایت معتقدند که مدیران باید با توجه به منافع مورد انتظار مشتریان و نیز عملکرد کالاهای رقبا ، ویژگی های محصول اصلی ( اعم از کالا و یا خدمات ) و نیز آن را مجموعه عناصر اضافی خدماتی انتخاب خود را به انجام رسانند. بنابراین تمام اجزای عملکرد یک خدمت که برای مشتریان ارزش ایجاد می کند ، عنصر کالا نامیده می شود. ” باتن و مک مانوس ” نیز معتقدند که عامل محصول از آمیزه بازاریابی در خدمات به نوع و میزان خدماتی اشاره می کند که در محدوده خاصی از فعالیت خدماتی عرضه می شود. این عامل به هماهنگی خدمات با بازار هدف توجه دارد و تقاضای بازار و موقعیت رقابتی کیفیت خدمات عرضه شده را تعیین می کند.
قیمت – قیمت ، عبارتست از : هزینه های مختلفی که مشتریان برای استفاده از منافع یک محص
ول ( خدمت) متحمل می شوند ، و عبارتند از : قیمت و سایر هزینه های غیر مادی نظیر زمان ، تلاش فکری و فیزیکی و نیز تجارب احساسی منفی.
مکان ( موقعیت و توزیع ) – از نظر لاو لایک و رایت فاکتور مکان و زمان نیز مطرح شده است که برای ارائه عنصر محصول به مشتریان ، باید در مورد مکان و زمان ارائه آن تصمیم گیری شود ، و این کار ممکن است با توجه به نوع خدمت اراده شده ، به کانلا های توزیع فیزیکی یا الکترونیکی ( و یا هر دو ) نیاز داشته باشد. موسسات ممکن است خدمات خود را مستقیما و یا از طریق سازمان های واسطه ارائه نمایند.
ارتقا و تشویق -در مقابل عنصر ارتقا و تشویق ، لاو لاک و رایت ارتقا و آموزش را مطرح کرده اند و توضیح می دهند که هیچ برنامه بازاریابی بدون یک برنامه ارتباطی موثر که ارتقا و آموزش را فراهم کند ، نمی تواند موفقیتی به دست آورد. عنصر ارتقا و آموزش ، سه نقش اساسی را ایفا می کند : اطلاعات و دستورالعمل های مورد نیاز را فراهم می نماید مصرف کنندگان مورد هدف را متقاعد می کند که محصول مورد نظر از ویژگی های مطلوبی برخوردار است و مشتریان را تشویق می نماید در زمان های خاص اقداماتی را که مد نظر آن هاست ، انجام دهند. در طبیعت بازاریابی خدمات ، بخش عمده ای از ارتباطات ، خصوصا ارتباطات با مشتریان جدید ، طبیعت آموختنی دارد. ممکن است ضرورت داشته باشد شرکت به آن ها آموزش دهد که خدمات چه منافعی برای آن ها به همراه دارد ، کجا و چه زمانی می توان آن ها را به دست آورد و چگونه در فرآیندهای خدمات شرکت نمود. ارتباطات را می توان از طریق افرادی چون عاملیت فروش و مربیان و یا از طریق رسان هایی چون تلویزیون ، رادیو ، روزنامه ها ، مجلات ، تابلوهای تبلیغاتی ، بروشورها و شبکه اینترنت ارائه نمود.

عوامل فیزیکی – به نظرلاو لاک و رایت ، نمای ساختمان ها ، چشم اندازها ، اتوموبیل ها ، مبلمان داخلی ، تجهیزات ، کارکنان سازمان ، علائم ، مطالب نوشته شده و دیگر نشانه های قابل رویت ، همگی شواهد محسوسی هستند که کیفیت خدمات یک سازمان را نشان می دهند.
افراد – لاو لایک و رایت این مضمون را با نام دیگری مطرح کرده اند. آنان به جای واژه مشارکت ، واژه افراد را انتخاب کرده و معتقدند بسیاری از خدمات به تعامل شخصی مستقیم بین مشتریان و کارکنان موسسه بستگی دارد . قضاوتی که مشتریان در مورد کیفیت خدمات ارائه شده انجام می دهند ، اغلب اوقات به تشخیص آن ها در مورد فرد ارائه کننده خدمت مربوط می شود. موسسات خدماتی موفق ، تلاش های قابل توجهی را جهت استخدام ، آموزش و انگیزش کل کارکنان خود به کار می گیرند و نه صرفا کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند. روی سخن باتن و مک مانوس با افرادی است که در ارائه خدمات نقشی را ایفا می کنند. این افراد شامل کارکنان و سایر مشتریان می شوند. نگرش و طرز برخورد کارکنان بدون تردید می تواند در توفیق ارائه خدمات موثر باشد. رفتار کارکنان با مشتریان در امور خدمات باید به شکلی جدی با مشتریان منطبق شود و در برخوردها ، آنان مورد توجه قرار گیرند.
فرآیند – به نظر لاو لاک و رایت فرآیند نقش مهمی در بازاریابی خدمات دارد به نظر آنان ایجاد و ارائه عناصر کالا به مشتریان ، مستلزم طراحی و اجرای فرآیند مناسب می باشد. فرآیند ، نمایانگر روش و شکلی است که سیستم های ارائه کننده خدمات کار خود را برمبنای آن انجام می دهند. فرآیندهایی که بد طراحی شده است ، احتمالا در اثر کند بودن ، بوروکراسی و ناکارایی ارائه خدمات سبب می گردد تا کارکنانی که در ارتباط مستقیم با مردم هستند ، نتوانند وظیفه خود را به خوبی انجام دهند و کارایی ضعیفی داشته باشند و در نتیجه ارائه خدمات آنان با موفقیت همراه نباشد. به نظر ” باتن و مک مانوس ” هدف عمده بازاریابی مشخص کردن نیازها و کمبودهای مربوط به بازار است ، به گونه ای که ممکن است خدمات برای برطرف کردن نیازها طراحی شوند. این هدف به ترتیب شامل طراحی فرآیند خدمات و چگونگی عرضه آن است. در نهایت ، این مسئله نشان می دهد که چگونه برای فراهم کردن خدماتی منسجم و با کیفیت برای مشتری ، همه عوامل آمیزه بازاریابی هماهنگ و منظم شده است. بی توجهی به فرآیند خدمات به از بین رفتن کیفیت خدمات منجر می شود. از کارمندان بخش فروش که بایستی بیشتر کار کنند ( کارهایی نظیر نظارت بر موجودی ، کار دفتری ، نگهداری از قسمت فروش و بسیاری وظایف عملیاتی دیگر ) ، نمی توان توقع عکس العملی دوستانه و غیرمنفعل نسبت به مشتریان داشت. البته سیستم کاری نه تنها پاداشی در مقابل چنین کاری نمی دهد ، بلکه اصولا اجازه انجام

مطلب مرتبط :   تعیین رضایت شغلی
دسته بندی : علمی

دیدگاهتان را بنویسید