دانلود پایان نامه

استراتژی بازاریابی منطق بازاریابی است که شرکت ها امیدوارند که با بهره گیری از آن ارزش را برای مشتریان ایجاد کنند و به روابط سودآور دست یابند. شرکت با راهنمایی استراتژی بازاریابی، آمیخته یکپارچه بازاریابی که از عوامل تحت کنترل تشکیل می شوند را طراحی کند- یعنی محصول، قیمت، توزیع و ترویج. به منظور دستیابی به بهترین استراتژی و آمیخته بازاریابی، شرکت به تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل بازاریابی می پردازد. شرکت از طریق این فعالیت ها، خود را با نیرو ها و عوامل حاضر در محیط بازاریابی سازگار می کند(سعدی و اردستانی، 1391).
Widget not in any sidebars

تحقیقات گذشته توانایی بازاریابی را به عنوان مهارتی درک و رضایت مشتریان و تمرکز بر ارزش ایجاد شده برای مشتریان تعریف می کند. ابعاد توانایی و استراتژی بازاریابی بدست آوردن درآمد مطلوب از مشتریان، مدیریت کانل توزیع، مدیریت ارتباط با مشتری، فروش، کمک به توسعه محصول، کمک به دستیابی به اطلاعات و اجرای استراتژی کسب و کار می باشد. هدف استراتژی و توانایی بازاریابی ایجاد حداکثر اثر مثبت روی اررزش اقتصادی ایجاد شده به وسیله ی شرکت ها از طریق افزایش تقاضا (اثرات کمی) و یا قیمتی که مشتریان حاضرند بپردازند(اثرات قیمتی) می باشد( یوسمان احمید و همکاران، 2014).
تحقیقات زیادی تاثیر توانایی و استراتژی بازاریابی بر روی متغیرهای مختلف عملکرد سازمان را بیان کرده اند (اورتگا و ویلا وردا، 2008). مثلا سونگ و همکارانش در سال 2007 نقش تعدیل کننده استراتژی سازمان را بر اساس چارچوپ میلز و اسنو بنا نهادند و تاثیر قوی استراتژی بازاریابی بر عملکرد سازمان ها را تائیدی نشان داده، که از طریق آن سازمان می تواند وفاداری مشتری را به وسیله ارتباطات بازاریابی منحصر به فرد، کسب کنند (سونگ و همکاران، 2008). همچنین در این راستا اورتگا و ویلاورد در سال 2008 بیان داشتند که قابلیت ها و استراتژی های بازاریابی بر عملکرد سازمان ها تاثیر قوی دارد بطوریکه در این زمینه مطالعات مدیریت استراتژیک اشاره دارند که استراتژی های بازاریابی تاثیر مهم و برجسته ای بر عملکرد سازمان ها دارد (اورتگا و ویلا وردا، 2008). ورهیز و مورگان هم در سال 2005 تاکید کردند که توانایی و استراتژی بازاریابی برای هر سازمان منحصر به فرد و خاص هستند و به عنوان مثال ارزش آفرینی برای مشتری، غیر قابل تقلید، غیر قابل جایگزینی است و از این رو یک مزیت رقابتی اصلی فراهم می کند(ورهیس و مورگان، 2009).
استراتژی بازاریابی مهارت های مربوط به تقسیم بندی بازار، آگهی و تبلیغات، هدف قرار دادن بازارها، قیمت گذاری و همچنین فعالیت های هماهنگ و یکپارچه بازاریابی را نیز در بر می گیرد (ریپولس و بلسا، 2012). بنابراین استراتژی و توانایی بازاریابی به عنوان یکی از عوامل بسیار مهم برای کسب سود اقتصادی و رقابتی تلقی می شود (نات و سایرین ،2010).
ورهیس و مورگان 2003 در این باره بسیار گفتگو کرده اند که استراتژی و توانایی بازاریابی به یک شرکت کمک می کند تا راحتتر ارتباط بلندمدت خود را با مشتریان و اعضای کانال تجارت حفظ کند. مطالعات تجربی نشان داده است که رابطه مشهود و قابل توجهی میان توانایی بازاریابی یک کمپانی و عملکرد آن وجود دارد(نات و سایرین، 2010-یو و دیگران، 2013).
2-1-4-1-استراتژی های بازاریابی در رکود اقتصادی
با توجه به ادبیات تحقیق و مدل های بیان شده و نظریات خبرگان طی مصاحبه اکتشافی استراتژی های زیر برای بقا شرکت ها در شرایط رکود اقتصادی پیشنهاد میشود و سپس در فصل چهارم به اولویت بندی آن ها به روش FANP پرداخته می شود.
2-1-4-1-1-استراتژی تمرکز مجدد بر محصول- بازار
راهبرد تمرکز مجدد محصول –بازار به عنوان یکی از راهبرد های مهم در زمینه ی بقای شرکت در نظر گرفته می شود.‌ این مفهوم شامل چهار واژه محصول،‌ بازار،‌ تمرکز مجدد و راهبرد است.‌ طبق دیکشنری لانگمن انگلیسی معاصر(2003) واژه محصول یعنی
1 – چیزی که به وسیله ی نیروی کارتولید می شود.‌
2- شخصی یا چیزی که از یک فرآیند طبیعی اجتماعی یا تاریخی منتج یاتولید شده باشد.‌ نتیجه.‌
3- مجموع کالا ها یا خدماتی که یک شرکت فراهم می کند،‌ خروجی.‌
واژه بازار طبق همین واژه نامه یعنی :
ملاقات افراد برای خرید و فروش
ناحیه ی تجاری یا کسب و کار
منطقه ای که در آن کالا ها و خدمات خریداری،‌ فروخته یا استفاده می شوند.‌
واژه‌تمرکز مجدد که از واژه تمرکز ریشه می گیرد طبق همین دیکشنری یعنی :
یک بار دیگر تمرکز کردن
تمرکز جدید
دوباره تمرکز کردن یا تمرکز هوشیارانه تر
بر اساس تعاریف فوق می توان راهبرد تمرکز مجدد محصول –بازار را به شرح زیر تعریف کرد : مجموعه اقداماتی که شرکت در جهت عرضه محصولات جدید وورود به بازار های جدید طی چند سال گذشته به عنوان اقداماتی برای بهبود عملکرد مالی خود به آن پرداخته است.‌
اسلاترو لاوت،‌ (1999) معتقدند که راهبرد تمرکز مجدد محصول –بازار شامل اضافه یا حذف کردن خطوط تولید محصول،‌ اضافه یا حذف کردن مشتریان،‌ تغییر در آمیخته فروش،‌ خارج شدن کامل از یک بخش بازار و ورود به یک بخش جدید محصول –بازار می شود.‌
هرچند ادبیات علمی در زمینه بقای شرکت معمولاً این راهبرد را باهم مورد بحث قرارمی دهد با این وجود برای سهولت سنجش این مفهوم می توان این راهبرد را به دو جریان اصلی یعنی تغییر در عرضه ی محصول و تغییرات ورود به بازار تقسیم کرد.‌
2-1-4-1-1-1-استراتژی تغییر در عرضۀ محصول

مطلب مرتبط :   فارسی باستان

دسته بندی : علمی